曹樾平：網路口碑行銷案例分享

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首先是兩個問題互動一下，全球最棒的網路行銷案例有兩個，有同學或者同事知道嗎?

我個人的觀點，直到目前為止，一個就是奧巴馬競選成功，結果並不是他當總統。 美國競選是需要政治資金的，奧巴馬七成的資金是平均20美元的捐款，20美元的捐款構成了他70% 的資金來源。

在福建把錢談清楚了就是最大的政治。 那今天在新聞傳播學院裡，我再講一個我們國內的例子。 就是我們的胡錦濤書記和溫家寶總理，我們的宣傳口徑是說這個動作、這個行為叫親民。 我們回想一下奧巴馬競爭總統的時候，是用網路來完成自己的競選;我們的主席、總理是用網路叫做親民，所以我覺得這個偏角有很大的落差。

我們的口號就是作銷售力的口碑行銷，我今天要講兩部分，一部分是規定內容，另外是講要角色變銷路，這個是跟企業有關的。 我這裡面口碑行銷發的郵件，大家可以看一下，我就不再多說了。 我郵件裡就有平媒報導，一共收到了2847封的郵件，包括媒體的報告，直接點擊率是149萬，這個數位只能是少沒有放大。

另外就是所有的平面媒體一部分的電視媒體介入進來，這好比是一個北京的奧運會板塊的一個樓盤，那當然我們做這樣一個事件之後，取得的瘋狂成功，這裡面還要告訴大家的，就是包括他在所有的業主論壇，或者同類論壇如何投放帖子， 如何在三大入口網站如何投放。

第二個就是3.5億先生進京買房被拒，中國十月份，出現了一個最牛的雙色球獲獎者，就是3.5億，我們經過分析就覺得這個是假的。 那我們是給這個湖南地產局做的案例，它也是一個高檔樓盤，是三千萬到五千萬這樣一個空中花園的樓盤，我們也同樣是用天涯等引發評論，點擊率是125萬， 河南3.5萬億，這個你到網上一搜，就有大量的新聞，最後的話我們是成功出售了四套，價值是在三千萬到五千萬的房子，當然我們強調的不是說把這個話題早熱了，就賣出思考，這個是公關和廣告結合，我們叫做傳播。

那這個哥們現在已經進入了山木，就是吊帶男，我只是分析一下這個是怎麼操作的，你們會看到整個清晰的事件的傳播的過程，在3月3號的開心網，點擊率是三萬多，之後就增加到了五十萬的速度，第二波是QQ直接報導了即時新聞， 第三個就是關於人為操作，把這個人，這個公司都找出來了，同時也設置了春晚最忠實FANES，那一共有237家媒體參加進來。 這是春晚吊帶男最忠實粉絲，這個是其中一部分，我們大概統計的數位是這樣，傳播人次超八千萬人次，很關鍵字是山木，那我們是怎麼做到的，一而再再而三地做到的。

我們眾品公司成立時間不是很長，但是成功率在90%，我們就是創意引爆傳播，我們不是說提了這個話題非常好，我們不是的。

我們首先是資料，我們通過資料來評估，大家在這個時期，對所有相關的話題他們的觀點，這裡都隱含了很多引爆的因素，只不過是我們保證大規模引爆，用很多的創意來做。 否則單憑一個帖子，兩個帖子怎麼來做大規模的引爆?

我們具體看一下山木的這個資訊，我們通過資料通過分析，包括創意策略、傳播策略，往年公眾對春晚嘉賓的關注，我們知道這個當中有白衣妹妹，有李彥宏，到底這個點落在什麼地方呢?這個怎麼能找到，不是靠我們猜，不是靠我們的經驗， 而是靠我們的資料經驗。 剛才說了又開始有分析的評估，這是口碑網路形態跟口碑形態。

創意分成三個部分來說，這個春晚吊帶男，此前我們有明星丁字褲和春晚丁字褲，之後我們有春晚托的現象，今年春節有一個托的現象，就是把以往公眾對嘉賓的議論做很好的評判，所以現在形成的就是宋山木個人的形象。 那麼這樣的話，我們是做互動性、關聯性和趣味性，這是做整個網路行銷公關或者社區行銷的三個核心點。 否則一個帖子在開心網閱讀五十萬次這是不可能的，如果不有趣的話，是沒有人願意看的。

所以這是他願意發表意見，他願意來參與的，我們看一下這個過程是怎麼過來的。 就是春節前首先是設立了淘寶店，淘寶店是屬於創意引爆型的，就是網友惡搞的，就是說2010年出售門票《非媛勿擾》，為什麼非媛，大家知道嗎?年初的時候章子怡和趙圓圓剛好是打架，章子怡這個事情出來了，名媛，名媛，章子怡是非常熱的 ，所以我們講的是非媛勿擾。 然後持續升溫的是新週刊的微博，新週刊的論點之後，電視媒體和平面媒體給弄出來。 最後是網友為民工齊名為傳奇哥，就是我們為企業服務分為三個波次，每個波次有三個話題，其實都在圍繞山木的品牌在做，第一個就是創意傳播。 這是他的一個目標，我們就不說了，分成這三個部分，惡搞，這個門票在淘寶上賣的，有人確實下訂單，但是三天之後淘寶就被封了，因為當時在打擊互聯網的低俗什麼的，而且確實有人賣假的。 第二個就是非媛勿擾，第三個就是農民工主義。

我們起到的思考就是反向爆破，分向傳播，這裡面的資料有奧巴馬、有山木。 那之後就是不差錢，當時流傳趙本山的節目是就差錢，所以我們就做了這個。 然後春晚的十大老臉，黃宏、趙本山、我們是獨立的跟進，我們就說老臉演員是可忍，老臉嘉賓孰不可忍。 這是北京做化妝品的一個羽西，然後就是包括山寨版的門票，一直到 SNS中國，專門做了一個投票專題，這邊是宋山木的標誌性的臉，那邊是小瀋陽的臉，到底是老明星臉讓人煩人，還是老嘉賓臉讓人煩人。 那47家網媒發表春晚山寨的資訊，那這些鳳凰什麼的都不說了，87個網媒都加精、置頂了這些新聞。

資料我就不說了，都是一些小的資料，實際傳播中的具體資料都在轉變，總共有152家網路新聞報導，這個是梅西上春晚，大家對春晚嘉賓和托的關注。 我們做了這樣一個創意，兩個路徑，當前點擊的量是39萬，SNS 是16萬，這都是一周的數位，那具體的數位是3月4號，5號到6號，這個時候實際上已經不是在我們操作了，當引發了三個SNS傳播之後，這個時候是整個媒體在推波助瀾， 所以後面的一些新聞都不是我們的，3月7號到3月10號，這個人被人肉搜索出來，有242個網媒報導。 我們每一次做完之後，都有百度、谷歌，都有一個關鍵字新增量的變化。

最後一個就是申花隊山木企業做一個傳播，就是最牛80後農民工的建立，雇傭我可以省掉四個本科生，所以這個是明星學員，這個是農民工的簡歷，也引發了安徽衛視、社會新聞、廣西衛視等的關注，網友製作的視頻，最雷的農民工，這都是互動， 這是我們論壇的傳播，這是新聞傳播的一個情況，因為為什麼，大家可以看到，在這中間我們看到很多中國教育網、中國民視網都在做傳播，所以我們一定要把這些事情告知媒體，這是我們在做這個傳播之後的結果資料， 包括它的關鍵字的推廣前推廣後的情況。

對於我們來說，我們是距離資料跟實踐的分析，然後來提升傳播來引爆，上面的話是我們對我們所做的案例做了一個整個過程的歸結體現。

下面我非常快的速度講一下所謂的電子商務，因為今天在廈門，所以有一些企業都是做服裝的，有及以下幾個觀點拿出來跟大家做分享，不一定對。 就是抛磚引玉，我們在泉州的服裝企業，在做電子行銷商務的時候，我覺得最根本的工作是什麼，我覺得是管道，管道利則通，不通則痛，那怎麼建管道，一個是自己做商業網站，這個可能是有一部分企業考慮的，一部分是跟BTC的商業網站合作， 另外就是通過淘寶上開一個管道。

　　第二個觀點是什麼呢，如果你現在在中國服裝排名五位以後的，你要學李甯你肯定死，你要學安踏你肯定也死，基本上以我個人的觀點沒有成功的可能，因為他們所形成的無論是李甯的電子商務，還是像安踏的電子商務， 都是在特定的環境和特定的互聯網市場的環境當中執行的，我個人感覺就是你們可以考慮管道創新，我可能不去跟專門一個專業的 BTC網站做，比如說淘寶，淘寶的買家，你知道淘寶的一個買家最大的做服裝的店鋪，他的服裝是多少，最好的買家， 現在已經自己開店了，自己已經在後面組織生產了，自己在搞設計了，如果我們作為福建這樣一個龐大做業務的，你現在再去自己做垂直網站，再去做BTC網站，我不知道你是什麼速度了，是互聯網速度還是爬行的速度。 我舉個例子，淘寶店裡面十名以後的賣服裝，我如果有一種辦法，把它招商整合起來，讓他成為我的代理商，這個是什麼狀態，90年代初寶潔進入中國市場的時候，要找轉銷商怎麼都找不到，因為那個時候都是國有的，寶潔有品牌， 有整個行銷推廣的東西都有，但是落不下來，沒有管道，那是因為國企的商業管道很難操作。 實際上我們可以這麼說，寶潔利用什麼呢?就是利用第一批做的非常好的個體戶，現在的淘寶也是這樣的，在淘寶商家裡面就缺品牌缺系統，缺售後服務，所有一個品牌高端的上層建築，其實現在淘寶的商家，或者大的賣家他其實都缺乏， 他不缺的是恰恰是你缺的。 他不缺的是他的網店有多少流量，一年一個月做多少活動，你太缺了。 如果你要做一個自己的一個商業方面網站，你的公司至少有一支隊伍做互聯網，那實際上我覺得在這個當中，就像當年與九十年代初，寶潔整合中國終端管道，他說我來做推廣，我來做終端，你幹什麼呢，你給我規範財務，你給我建好倉庫， 你給我找到各個終端賣場的關係，售後服務我來搞，寶潔說我還要你上一套財務系統，你所有的資料我都能知道，寶潔用這樣的方式改造了中國，最初的一批個體戶萌芽的公司。 那今天互聯網的管道，我們上網整個談的是品牌推廣，那所有的這些東西都重要，但不是主要的，因為所有的東西都要落在管道商才能夠發揮效益。 因為你不是李甯，你也不是安踏，更不會阿迪達斯和耐克，所以我的觀點就是管道的創新。 你如果組織一個用現實中最快的方式來組織管道，形成互聯網最大的資源，這樣可能是我們決勝電子商務最好的一個方式，謝謝大家!