雕爺：辨析互聯網思維，這不只是做行銷

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互聯網思維是個偽命題嗎?在互聯網一詞被熱炒之後，往往會出現類似「理性」的思考。 而近日，也有不少評論對互聯網思維表示懷疑。 而互聯網思維典型——雕爺牛腩的老闆雕爺撰文稱，互聯網思維不是偽命題，更多時候是我們沒有理解和運用而已。

首先必須先弄清，什麼「不是互聯網思維」。 雖然「互聯網思維」這件事，很像一個筐，啥都能往裡裝，但我們必須謹慎些，如果有些思維方式、操作手法、運營技巧，在互聯網時代全面來臨之前就有了，那就肯定不能歸結為「互聯網思維」。

舉例來說，所謂的「饑餓行銷」就肯定算不上，因為這種行銷技巧早在一百年前就出現了，今天以互聯網作為售賣平臺重新出現，依然無法歸類為「互聯網思維」。 而我們今天打算定義的「互聯網思維」，至少必須是以前人類歷史上不曾出現的......

互聯網改變了產品與行銷路徑

所有的企業品牌行銷，歸根結底先要通過「資訊傳播」來讓顧客做品牌認知，而今天的互聯網和移動互聯網出現後，最根本的顛覆，首先是出現在「傳播學」上——在傳統的品牌傳播歷史上，無非兩大類：付費傳播和免費傳播，前者是電視廣告、 雜誌廣告、報紙廣告、廣播廣告...... 你能想到的任何收費的媒體，都可以歸結為付費傳播;後者呢，耳熟能詳的另一個名稱叫「口碑傳播」，只要你的產品、服務真的很好，那麼顧客會幫你口耳相傳。

傳統付費傳播層面，我們可以歸結為三個特點「模糊、昂貴、低效」——所謂「模糊」，是指受眾人群面目模糊，完全不精准。 比如，作為一名男性，我從小到大，看了無數次衛生巾廣告，還是沒能自動來大姨媽......

如果每個男人都能清楚知道衛生巾日用、夜用、護翼、超薄、防側漏、量大的日子等等莫名其妙單詞，你就知道什麼叫「昂貴」了。 所以就算電視廣告的「每千人到達成本」聽起來挺低，但事實上，因為不夠精准，分攤到目標客戶群人頭上的廣告費用，仍然是非常昂貴的。

再有就是低效，傳統廣告想盡一切辦法想讓目標客群相信自己說的，但顧客被騙久了，就是將信將疑。 我聽了二十年飄柔洗髮水能令你像電視裡林志玲那樣一頭秀髮，但其實呢?然後聽了二十年你的牙齒用過高露潔後能把你家狗都閃一跟頭，但其實呢?所以在傳統付費廣告端，信任問題成了低效的核心。

那麼「口碑傳播」呢?三個特點「準確、昂貴、低效」——準確就不用多說啦，因為每個人自己的朋友，總會和自己的經濟狀況、學歷見識、消費範圍相仿，故而朋友間的品牌力薦，購買成功率通常挺高。

那口碑傳播為啥也「昂貴」呢?因為傳統時代，哪怕就倒推三五年前，「口碑」是昂貴的，要麼通過朋友聚會吃飯聊天，要麼通過短信和打電話，如果算「每千人到達成本」，那肯定貴到天上去了。

而口碑的低效體現在和電視或雜誌報紙比起來——只能用說的，而且你知道，語言的描述往往是貧瘠的，相比之下，電視廣告能夠通過美輪美奐的畫面展現素材，缺點是時間太短，文案必須很短;報紙是可以文字很多，把問題深入， 但通常無法配印刷精美的圖片;雜誌則介於二者之間，畫面感贏報紙輸電視，文案贏電視輸報紙——反正口口相傳這件事，吃虧在手段過於簡單粗暴，除了說「這牌子就是好呀就是好，不聽我推薦你丫吃虧在眼前」外，推送的力量感不夠強大。

好了，現在移動互聯網來了!一個微博一個微信，構成了人類歷史上從未出現過的「準確、廉價、高效」傳播!一次人類歷史上「傳播學」帶來的顛覆，足以改寫一切「消費者行為學」的變革開始了。

發條微博，幾十個到幾萬個粉絲收聽到，發條微信朋友圈，上百個好友看得見，微信群裡扯扯淡，又是一堆從熟人到半熟人聽得見——準確，不解釋;廉價，而你那點手機電費和WiFi流量費，幾乎可以忽略不計;再有就是高效，你可以貼圖片， 複製粘貼文字，還可以錄短視頻發，甚至可以把購買連結發來發去......

全面的顛覆開始了。

互聯網思維三步走

引入正題，我們先來一個「互聯網思維三大定義」：

一、依託互聯網做傳播，找到目標客群，也讓目標客群認識你，進行參與、互動;

先來看第一條，電腦比電視多了個什麼?鍵盤!手機也是，只要能打字，就是雙向的了。 拿小米手機舉例，在MIUI初期，沒有任何付費廣告，但那些潛在使用者，就能輕易跑來MIUI的BBS，整日整夜的互動扯淡。 而非目標人群，一個都不會來。 事實上，小米1代發佈的時候，那些狂熱粉絲是流著鼻血聽雷軍在臺上佈道的——等等，你猜那時候，「粉絲圈」以外的人，有多少聽說過小米?

答案是「極少極少」，幾乎沒有才對吧?事實上，小米是因為後來太成功了，「出圈兒」了，才被眾多非目標人群所知。 而我以為，絕大部分品牌，根本不用「出圈兒」，不用為大眾所知，只要目標人群追捧，就已經可以稱之為成功了。

二、以使用者為核心進行產品開發，根據找到的目標客群做精准型「窄眾產品」;

第二步，既然找到了核心使用者，你清楚知道他們是誰，這時，就命令你的「工程師」臣服于你的「產品經理」吧!在工業時代，由於目標顧客面目模糊，沒有手段進行廉價而高效的溝通，所以只能是工程師設計出什麼賣什麼。 而今天由於互聯網的出現，和你的目標顧客可以廉價、高效地溝通了!請你別再「猜測」顧客想要什麼，因為你們雙方只需要手指動動，便可以隨意大面積「充分溝通」了。

那為什麼是「窄眾產品」呢?還拿小米舉例，兩年前，小米還沒今天這樣「政治正確般成功」，一次我和黎萬強溝通：小米的打法其實是典型的三部曲——第一步用邊緣產品打邊緣人群，第二步用主流產品打邊緣人群，第三步用主流產品打主流人群。

這打法咋解釋呢?小米第一個產品MIUI，事實上是「邊緣產品」，95%以上的手機使用者根本不懂、也不需要刷機玩ROM，而喜歡刷MIUI的都是些「邊緣人群」，死宅男、程式猿、攻城獅、自認為極客的矮窮醜......

小米第二步，在吸引足夠多的目標顧客後，開始「用主流產品打邊緣人群」，說實話，小米一代1999元很便宜麼?不算便宜，因為那時候低於一千元的安卓機也有的是。 但1999這個相對主流的中級價位，配上「發燒級」這三個神奇字眼，在「邊緣人群」身上起到了化學作用，目標客群直接被引爆。

當時我和黎萬強扯淡的時候，是2012年上半年，小米2還沒出，小米1的青春版剛發佈而已，還沒有證據表明小米在主流人群市場獲得成功。 我甚至對阿黎逼問，最難就是「主流產品打主流人群」，是否側翼可以配合「邊緣產品打主流人群」策略?說白了就是通過後來小米充電寶這類「邊緣產品」來獲得「主流人群」的首次接觸與品牌溝通。 當然，黎萬強當時沒搭理我。

事實證明，沒用側翼招數，小米用2代和3代就走到了最終步驟。 再配合低價的紅米系列，真是把中國主流人群一網打盡!

三、微小改進、快速反覆運算、以互聯網手段收集回饋，迅速改進產品，進行再傳播。 隨著功能、服務、及產品線的完善與擴充，逐步擴大目標人群;

至於「互聯網思維」的第三步，微小改進、快速反覆運算，這我就不用解釋了吧?起碼小米不用當案例了，(前面拿小米當案例，是因為很多人誤以為小米上來就是「主流產品打主流人群」)。

值得注意的是，產品在開發前做使用者調查，也肯定不是「互聯網思維」，(因為工業時代一直這麼做)，但我們可以借助互聯網做精准調查，以及長時間和目標保持聯繫與互動，甚至讓核心目標顧客參與進產品開發等等...... 而更重要的是，當你清晰知道目標客群散落在哪裡，甚至他們從全中國各個角落冒出頭，都能來認識你時，你就可以開發「邊緣產品」來打這些「邊緣人群」了!

顯然，沒有MIUI就沒有後來的小米手機。 更進一步，如果雷軍沒有一種「思維」，借助互聯網先挖掘出這些隱藏在中國各種犄角旮旯的、喜歡刷機的「邊緣人群」，而是用傳統開實體店的方式找他們，雷軍比當年再有錢十倍，恐怕也做不成今天的小米。

這種在互聯網普及之前從未有過、絕不可能出現的思維方式，不叫「互聯網思維」叫什麼呢?

一個偉大的新時代，拉開了嶄新序幕——所有硬廣都可以去死了，所有的行銷理論都已經過時!只要你有本事通過互聯網找到目標客群，然後讓他們和你互動起來，讓他們參與，開發出能令他們尖叫的產品，然後，請相信，你不用花一毛錢， 微博和微信圈，會幫你引爆!