【案例精選】個人化行銷時代的到來

內容貢獻者@柴娃娃市場行銷雜記 。

雖然電視上還在播放「今年過年不收禮」這樣毫無個人化可言的廣告，但是社會化意味這個每個人都可以發出自己的聲音，而每個人也希望企業品牌給他們不同的行銷和產品體驗，本文的一些個人化行銷的案例也許能給你一些啟示。

FAST COMPANY指出我們已經進入『MSP-Me Selling Proposition』的時代了，這一代的消費者要求廣告和行銷的重點以他們為中心，購買產品的原因除了單純是為了產品的功能性或是滿足他們的情感之外， 也可以簡單到只是為他們提供『個人化』的產品。

嘗試階段：Nike (耐克) & Timberland (天伯倫)

Nike和Timberland去年都嘗試過為消費者打造個人化產品。 不過，他們都以marketing gimmick的方式來操作，對銷售説明不大． 可能高昂的價格和漫長的等候期是其中一些原因吧。

澳洲可口可樂

去年底可口可樂在澳州推出的行銷案子則選擇全面擁抱個人化產品，一開始推出150種印有不同名字的可樂產品，吸引相當多人都第一時間去買印有自己名字的可樂。

在第二階段，可口可樂聯合18家商場為消費者印上他們想印的名字（e.g.男女朋友將名字印在一起），將活動推上高峰！

顯然，銷售和製作150個不同包裝的可口可樂是相當複雜的差事（雖然這些名字都是當地比較普遍的），而且花費不菲（據報導，這次活動花了近5百萬澳元的預算）。 但相信這次活動為澳州可口可樂帶來的收益和宣傳口啤相當豐碩． 雖然Coca-Cola North Sydney的 Marketing Director, Lucie Austin說」We really don’t know where this is going to go to」，不過據The Aust ralian 報導，可口可樂為這次活動準備了2億6千8百萬罐/瓶，對活動期望甚高！
道歉也可以很「個人化」: Johnson & Johnson O.B. Tampons

Johnson & Johnson(嬌生/強生)旗下的女性衛生棉條 O.B. Tampons去年無故下架，消費者在各分銷商店遍尋不獲． J&J公佈是由於生產商的問題，造成缺貨，可是已經造成很多消費者的不滿，不少媒體更懷疑J&J是不是想砍掉這個品牌。 由於不滿之聲太厲害，為了平息風波，J&J今年宣佈恢復O.B. Tampons，可是只恢復Regular, Super 和 Super Plus的系列，而Ultra系列卻被砍掉。 當然．．． 又造成很多消費者的不滿。 畢竟，『女性消費者對衛生棉條的品牌忠誠度是相對高很多的』！ J&J如何表達他們的歉意?

好了，唱完以後有甚麽回饋？ 不能只是唱唱就算了吧！ 聽完歌以後，消費者可以將折扣卷列印出來用，也可以將這首個人化的《Triple Sorry》（再三道歉？ 很像我們的文化~）分亨給朋友． 究竟J&J能否借這種個人化的道歉方式來平息這場風波呢？ 拭目以待。

延伸閱讀：

Coke’s $5m summer marketing blitz gets personal
It’s All About Me
O.B. Tampons Triple Sorry Video

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作者：@柴娃娃市場行銷雜記

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