案例分析:情感是病毒式行銷的創意點

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——芒果網與網易中秋賀卡合作案例透析

導讀：高度親和力的品牌是如何「煉」成的？ 有人認為是源于卓越的產品或服務。 這兩者固然重要，然而塑造良好的品牌聲譽，還要依靠成功的市場行銷運作。 如何在行銷運作中取得消費者的情感回饋，找到最佳的信號傳遞品牌，以最適合的方式與消費者進行溝通，成為其中的關鍵點。 新興的線上旅遊電子商務平臺——芒果網，就利用與網易特色產品的合作，成功地做到了這一點。

從強化主業和企業創新發展角度考慮，2005年，擁有80多年曆史的港中旅集團投入鉅資建設線上旅遊電子商務平臺——芒果網，旨在將芒果網建設成為旗下所有旅行資源使用的唯一電子商務平臺， 並全力推動芒果網迅速成為中國旅遊電子商務市場的重要力量。

2006年4月，芒果網邁出了對外推廣的重要一步，宣佈與網易旅遊頻道進行戰略合作。 雙方共同打造全新的芒果網易旅遊頻道，通過充分調動網易的品牌、使用者資源優勢來推進芒果網的市場擴張。 在競爭激烈的旅遊電子商務市場，作為後起之秀的芒果網，一路走在網路行銷前列，頻出新招，獲得了快速發展。

挖掘「雙節」的行銷機會

在芒果網與網易的合作初期，品牌告知和發展使用者成為行銷的首要任務，在行銷策略上以常規推廣為主要手段。

而在雙方合作半年多之後，芒果網進入了市場成長期，此時，與網友互動、進行深層溝通以發展核心使用者，成為了芒果網新一階段的行銷重點。

2006年「十一」黃金周正值傳統中秋佳節，雙節同至，是旅遊促銷同時也是親朋好友互致祝福的最好時機。 雙節期間，芒果網面向所有新老客戶特別推出了「訂機票送優惠券」、「訂酒店送優惠券」等促銷活動。

如何借助這些活動的契機，抓住旅遊與祝福之間的連結點，做一次互動性更強、觸動使用者情感的深層次行銷活動呢？

按照我們現在的習慣，節日互致祝福不外乎電話、短信和電子賀卡這幾種方式。 而其中電子賀卡正是節日行銷的理想平臺，這是因為一是網友會主動索取、發送電子賀卡，形成自發式、多對多的傳播；二是中秋電子賀卡表達了人們互致團圓的美好情感，運用這個時機做帶有「情感色彩」的行銷， 對於提升品牌親和力往往能收到超乎尋常的效果。

網易把芒果網國慶旅遊產品和促銷資訊製作成精美的旅遊電子賀卡，通過抽獎等方式鼓勵網友寫上祝福，將賀卡發給更多的親友。

一次成功的病毒式行銷

從協力廠商提供的廣告監測報告看，芒果網與網易中秋賀卡的合作獲得了巨大成功，推廣活動以「病毒性」傳播的方式在使用者之間蔓延。 芒果網實現了超過四億印象數的品牌形象及產品訊息傳播，有超過四百萬使用者接收賀卡，看到了「芒果網送賀卡抽旅遊大獎」這一包含品牌形象的活動資訊。 此外，在活動期間，芒果網新增註冊會員超過了1.2萬人，還有超過17萬的使用者流覽了芒果網促銷的詳細資料。

在活動進行的短短20天內，芒果網獲得如此卓有成效的行銷傳播效果，在行銷推廣中主要把握住了四個關鍵要素：找到最適合病毒性傳播的行銷媒介電子賀卡是一種帶有病毒性傳播特徵的理想介質，網易賀卡是目前國內規模最大、品質最好、 使用度最高的電子賀卡平臺。 每逢重要的公休日，網易賀卡的髮卡量、使用者流量都非常龐大，而且使用者也具有較高的忠誠度。

同時，在使用者活躍、粘度高的網路行銷平臺上做傳播，還可以充分調動使用者自身的積極性，降低常規的「推式」行銷成本。

借助網易賀卡的優勢，芒果網找到了最適合病毒性傳播的行銷平臺。

抓住與使用者的情感結合點接受和發送賀卡，都會給使用者以愉悅的感受。 有研究表明，消費者在愉快的情緒下對於一些廣告資訊的接受度會更好。 這時候在網易賀卡中置入芒果網推廣資訊，也就變得和賀卡一樣具有了親和力，容易被使用者關注並接受。

芒果網通過賀卡愉悅使用者，在品牌與使用者之間建立起一個獨特、直達使用者內心的溝通管道，于無形中提升了品牌親和力。

實現與使用者之間的價值交換「芒果網送賀卡抽旅遊大獎」活動準備了豐厚的獎品，在鼓勵使用者參與的同時，也給他們價值回報。 這與我們通常採用的「價值交換」原理相吻合，能夠提高參與性。 事實也證明，使用者的參與熱情遠遠高於預期。

通盤考慮一個優化的整合傳播策略找到了一個好的病毒式行銷方式並不意味著就可以在推動傳播上掉以輕心了，一個成功的行銷方案，還需要根據推廣目的和現有推廣資源進行細緻設計。

芒果網與網易賀卡的合作，在傳播執行策略上頗費了一番心思。 雙方的合作中，除把芒果網活動資訊以置入方式加入網易賀卡外，還採取了「專題冠名+活動廣告」、「旅遊資訊+網路祝福」、「註冊+抽獎」等形式，並調用了曝光率極高的網易郵箱廣告位資源。 這些方式，將網易賀卡與網易郵箱、頁面廣告等優勢資源合理搭配，優化了傳播策略，有效提升了行銷投資回報率。

網路是病毒式行銷的理想平臺

對於一般客戶而言，如何才能有效運用互聯網進行病毒式行銷呢？

美國電子商務顧問Ralph F. Wilson 博士曾對在網路上有效進行病毒性傳播的基本要素進行了一個歸納，主要包含以下幾點原則：提供有價值的產品或服務；提供無須努力的向他人傳遞資訊的方式；資訊傳遞範圍很容易從小向很大規模擴散 ；利用公共的積極性和行為；利用現有的通信網路；利用別人的資源進行資訊傳播。

芒果網利用網易賀卡進行的傳播，與這幾點原則相吻合。

另外，在遵循以上幾點原則的基礎上，還需要充分考慮以下問題：一、在進行策略設計時，要對可利用的外部行銷資源進行有效評估，比如同樣利用賀卡進行傳播，要衡量網易賀卡資源和其他網站賀卡等行銷資源的影響力、 品牌契合度以及策略結合能力。

二、遵循一定的步驟與規則，不能奢望病毒式行銷是萬能的，也要核算執行方式與執行成本。 芒果網在利用網易賀卡進行病毒性行銷之前，就做了充分的預算與調度，把行銷成本的可實現回報率優化到最大。

三、盡力做出更好的創意，放大資訊傳播的效果。 芒果網在雙節期間，利用賀卡推廣「訂機票送優惠券」、「訂酒店送優惠券」等促銷活動，其實是一個很好的大創意。 這個活動創意的原點和發力點，都源于一個轟轟烈烈的「十一黃金周」。 而在這期間，使用者對黃金周的關注被轉移到對芒果網的關注上，這種帶有借勢色彩的創意，無疑得到了消費者的廣泛認可。

網路為病毒式行銷提供了一個最大的創意空間，越來越多的品牌正通過網路找到更適合自身需要的行銷方式。