創業案例陳情：單品專案如何突破？

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導讀：互聯網創業已經紅海一片，但我們可以從本地生活服務的一個點尋求突破，再利用互聯網工具和互聯網的行銷手段讓這個點不斷放大。

文/彭成京(微信號：pcj418)

前段時間有個創業者找到我，說他正在做一個單品專案創業，問我有沒有成功的可能。 我沒有直接說能還是不能，而是給他舉了兩個例子，都是從一個單品類入手：一個正在創業的西木良伴——賣涼皮，另一個已有4年積累的果酷網——賣水果拼盤。 這些故事同時又讓我想起另一個被互聯網反復熱炒的單品專案西少爺肉夾饃，以及不能算單品但很會做行銷的黃太吉：把一個原本街邊攤的生意，用一系列服務包裝轉變成高大上的輕奢品。 因此今天要說的主題就是：互聯網時代下，單品要怎樣才能突破?

先聽我講完這兩個例子。

西木良伴：涼皮也可以做得跟禮物一樣精緻

西木良伴由兩個IT男創立，想要把一個街邊攤的涼皮生意做成白領女性的優選外賣。 目前僅覆蓋北京的建外SOHO。 使用者通過微信服務號下單(文字輸入位址和手機號碼，語音說清楚在哪裡和聯繫電話)，後臺接到訂單由客服確認後做配送處理。 行銷推廣方式主要有：(1)同業異品合作——和相關餐飲食品合作，搭配銷售。 比如和一些甜品、飲料搭配，針對白領女性。 (2)地推派發傳單，但轉化率很低，大概在千分之二;(3)實體門店，這是天然的固定硬廣;(4)入駐外賣平臺(管道推廣)，類似生活半徑、易淘食這樣的平臺。

有幾個可圈可點的地方：一是選擇的品類，涼皮在北方，尤其西北地方還比較普遍，覆蓋人群並不窄眾;二是產品的最終呈現比較精緻，因為這是唯一能讓使用者看見的東西;三是口味在做不斷優化，菜品品質才是餐飲的核心; 四是盡可能多站在使用者角度去體驗一款產品，比如包裝盒內置一個薄荷糖，顧客吃完涼皮含一粒薄荷糖，感覺清爽;五是配送相對簡單，成品涼皮包裝後基本無需再做二次加工，直接由物流送達使用者手中( 中式速食在接到訂單後會將半成品甚至成品菜肴做二次加熱再做配送處理)。

目前面對的問題：(1)涼皮的季節性波動大，夏天是旺季，到了冬天，或者天氣涼的時候，銷量會自然下滑;(2)高成本，一份成品涼皮，由外包裝、餐筷、調料包、主食涼皮、配菜生疏等組成，外送價格15元/份，且要求30元起送， 這樣的價格對一般消費者來說，仍顯偏高;(3)使用者忠誠度低，這個主要表現在口味上，因為沒有人會天天吃涼皮，一周或一個月會偶爾一兩次吃。

其他問題是怎麼解決的：(1)庫存問題，前一日或前一周的最低訂單量作為當日生產總量的下限，可以寧願有使用者訂不上，也不能出現剩餘，因為涼皮保質期短。 (2)物流配送問題，涼皮的保質期是室內常溫1天，因此配送過程中在儲物箱中放置若干冰塊，確保溫度適宜涼皮保存。 (3)接到不在覆蓋區域訂單的處理方式：a.拒絕訂單並告訴使用者配送範圍還沒有覆蓋;b.如果配送量大可以專線配送。

果酷網：把水果拼盤賣到年銷售突破1000萬元

這個專案從主人公創業背景看還是有點故事可說，一個清華畢業的碩士研究生，從淘寶離職賣水果拼盤。 果酷網2010年6月創立，2012年公司銷售額突破1000萬元，實現純利潤170萬元。 面向使用者群體是B端商戶(賓士、寶馬的4S店，以及騰訊、新浪、百度等互聯網企業)。 每日供貨量20噸。 下面介紹一下果酷網是怎麼做的?

1、訂單規模。 水果鮮切的C端市場雖然潛力無窮，但分佈不均勻，客單量少，無法集中規模化配送，這會導致物流成本奇高無比。 因此果酷面向的銷售物件是B端商戶，有幾個好處：(1)訂單量大，集中規模優勢讓物流成本下降;(2)銷量穩定使供應鏈管理不再複雜，且能保證營收穩定;(3)B2B2C模式，銷售物件是B，但體驗物件是C， 產品品質好自然會產生C端使用者的口碑傳播。

2、物流損耗控制。 (1)損耗風險交由供應商負責，因為是面向B端商戶，所以每天供應量固定，供應商只負責把水果準備好，然後運抵加工工廠做鮮果處理，最後再由協力廠商物流配送到指定B端商戶。 減少自己對損耗環節的把控。 (2)物流冷鏈成本，一般傳統管道水果銷售經過多個環節，從產地到一級批發商，二級批發商甚至更多級批發商，再到銷售商，最後到達終端使用者，中間的環節越多，成本和損耗越高。 降低物流冷鏈成本的最好辦法就是減少中間環節，實現集中規模化配送。

3、行銷推廣。 (1)通過B端切入與C端使用者建立關係，做一些跟C端使用者互動或問題收集的事情，比如企業使用者的員工過生日，會免費送水果或蛋糕，增強C端使用者體驗。 通過B端把產品的價值傳遞給C端使用者，再由C端使用者進行口碑傳播，如社交媒體管道的傳播。 (2) O2O，即將線下C端使用者引流到線上官網，通過提供增值服務，增強使用者黏性，達到口碑傳播。

4、互聯網技術處理。 果酷網的成員多是互聯網背景出身，注重技術，注重對資料的挖掘和分析，採用自主研發的自動化系統，可以自動化地為使用者提供多種服務。 主要表現：(1)自動配餐，每天送出的萬份果盒產品並非由人工搭配而成，而是系統根據以往的資料，能夠得出在這個時節什麼水果最便宜、什麼水果的口感最好，能夠以較低成本達到最好的觀感和口感要求。 (2)互聯網支付管道，企業使用者可以直接通過網站對接系統，進行下單、支付、訂單更改、對賬等環節，剔除繁複的人工溝通。

單品案例總結

對於很多創業者來說，選擇一個怎樣的切入口，並如何避開創業過程中的各種坑，這是至關重要的問題。 互聯網創業已經紅海一片，但我們可以從本地生活服務的一個點尋求突破，再利用互聯網工具和互聯網的行銷手段讓這個點不斷放大，這樣的創業就有章有法了。 這裡本人做一個粗陋的總結：

1、單點切入，單品突破。 選擇人們日常生活中經常需要又存在痛點，並且可以改善或可以拔高的專案。 比如涼皮，這是可以拔高的餐品，比如水果拼盤，這是可以改善的飯後點心(這裡提一下果酷網創始人為什麼會看中水果拼盤：一是國外有成功案例，鮮切水果電商Ready Pac在2007年達到7億美金銷售額; 二是國內市場分析：a.這個領域還沒有產生大玩家;b.每天吃水果不是十分困難的事，甚至可以說是一種剛需;c.創業投入成本低。 )。

2、把有限的精力放在無限的使用者體驗上。 產品做的再好也有不滿意的使用者，雖然無法滿足所有人的需求，但可以不斷縮小不滿意的使用者群體。 做單品存在的風險就是，寶押在一個產品上。 只要把這個產品做到有門檻，做到這個品類第一，就不愁沒有使用者。

3、選准合適的模式讓產品低投入高回報。 比如水果鮮切，To C就會存在很多困難，尤其小本創業根本就折騰不起，所以一開始To B更好;涼皮就不適合To B，這有個使用者口味不同的問題，不是所有人都願意接受涼皮。

4、在互聯網的時代就不能脫離互聯網。 (1)把一切可以通過互聯網途徑解決的問題交給互聯網解決，可以標準化運作的交給資訊系統完成，降低人力/管理/溝通成本，提高生產/運營效率。 (2)智慧手機已經普及，跟使用者黏性越大的互聯網工具，越是我們需要善用的工具。