案例分析網路行銷中如何做口碑行銷

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網路行銷中,在口碑行銷時,做事件公關類的相對好做一些。 而做企業產品推廣類的，需要具體可控的，明顯的效果。 大家數人都覺的特別困難。 事實上真的如此嗎?

實戰案例分析企業產品推廣類執行效果。

資料說明：

此次為某產品的推廣，中獎標準為收藏淘寶店鋪+姓名+手機號碼+QQ群。 即有機會中商家獎勵的產品套裝大禮包。

資料水份剔除：

1 從資料上剔除水份。 我們看總點擊率及回復率分別是32788,178。 這次推廣假設全部是水軍發貼，水軍的發貼一般是1000的點擊率,100-200左右的回復率,即:回復率是點擊率的10%-20%。 這個資料的比例是0.542%。 資料比例嚴重失衡。 排除水軍發貼。 這樣的回復率是不是表明了推廣的不成功。 稍後會做說明。

2 從ID屬性上剔除水份。 我們看到30個ID，中級以上會員占20位。 版主占12位，即：30個ID中，版主占到近一半。

以上兩點證明此次推廣活動，非水軍所為。 全在產品方的推廣下促成。

特別提醒： 推廣活動中的效果不是按實際曬獎人數核算。 稍後會詳細說明

請再次詳細看幾組資料。

總點擊率：32788，回復率：178，中獎人數：30位(其中中級會員以上20位)，曬獎人數：14位，推廣持續時間：20天。

一 有效總覆蓋率

1:總覆蓋率:從中獎人員的上看,中獎人員基本涉及整個論壇的70%的版主。 也就是說，整個論壇的其它版塊流覽人群也看到此次推廣。 如果沒看到,其它版塊的版主也不會參與這次活動。 論壇的流量為(如下圖,來自協力廠商資料)

取中間值按論壇流量4000人算,即:4000網站流量*70%覆蓋率=2800人次流量總覆蓋率

2:總點擊率 32788

我們預估總點擊中有25%的重複點擊。 (從另一個角度講，重複點擊越高，說明活動針對的人群精准度越大)剔除水份25%即:總點擊率:24591

3:共它覆蓋率 版主及論壇會員在各自自己的QQ群也會討論交流這次活動。 假設論壇官方QQ群及版主QQ群共有3個,每個群200人即:

3個群*200人=600人交流這次活動

4:表格13行被執行過壓貼操作，如果不壓貼，覆蓋率會更好

5:從持續20天的時間上看,活動回復時間越長表明,活動本身在受眾的人群的影響力越好。

即:有效總覆蓋率=2800人次流量+24591次點擊+600人次其它覆蓋

二 精准覆蓋率：

1 表格14E為曬獎名單回復共76位

2 表格15E-28E 總14位的曬獎人數，其中總點擊數為3261。 3261除去14位。 (預測單個人同時看了這14個人所有的曬獎)即:精准重複人數是232位

3 表格31I 代表此次活動產生的意向購買客戶30位

即：精准覆蓋率=76位回復+232回復+30位意向購買客戶。

推廣效果為： 有效總覆蓋率+精准覆蓋率

此次推廣的成本:

成本=時間成本+14位曬獎人數獲得的禮品套裝

時間成本=大約1個小時人員工資

禮品套裝文刀沒做過這類產品行業,不知道具體的成本是多少,麻煩看過表格的朋友告訴我一下。 但都知道這個行業的毛利潤為50%以上。 而這個精准的30位意向購買客戶至少有15位的購買率。

即：15位購買率-14位禮套裝(注意如果毛利潤沒有50%以上，則不能這樣算)= 1位禮品套裝

1位禮品套裝-大約1個小時人員工資=預估有贏利。 即：此次推廣實際成本是有贏利的。

然後我們再看實際總體效果

有效總覆蓋率+精准覆蓋率+略有贏利的成本等於

(2800人次流量+24591人次點擊+600人次其它覆蓋)+(76位回復+232回復+30位意向購買客戶)+ (略有贏利的成本)

這篇文刀從口碑推廣中較難的產品推廣，闡述了口碑推廣深度的具體效果。 表格12為這家產品同行淘寶客的推廣效果。 (同行在這個論壇的推廣僅此一篇，內容也較蒼白)可以比對相互之間深度的不同所產生的差異。

口碑推廣的廣度分析可以關注文刀網路公關的另外一篇文章。

從別的角度還可以分析出推廣的方式，比如根據此次效果和成本延伸出整個口碑推廣方案或口碑推廣思路等等等，不同的維度，不同的資料。 你... 看懂了多少?

隱私問題表格打碼了,需要沒打碼表格的朋友可以去下載,也可以關注文刀網站以便有更直觀的印象。 比如為什麼總成本是時間成本加14套禮品套裝。 在表格的連結裡有詳細的答案。 表格下載位址在新浪微博@文刀在路上微盤內：HTTP://vdisk.weibo.com/s/9O9kp

作者：文刀網路公關 HTTP://www.tuishoucn.com/