央視網副總經理王秀雲：新媒體創造體育行銷的契機

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央視網副總經理王秀雲女士在「從奧運到亞運——2009中國體育行銷峰會」發言時表示，新媒體傳播平臺創造體育行銷的契機。

她指出，在這樣一個機遇與挑戰並存的時代，體育盛事通過新媒體轉播成功，對於中國乃至世界的新媒體發展來講，都是具有里程碑紀念意義的。 體育盛會給企業帶來的不只是賽事報導的經驗，通過賽事的新媒體傳播，企業品牌影響力也將得到顯著的提升。

文字實錄：

尊敬的主辦方，及在座的各位嘉賓，大家下午好!很榮幸受央視網總經理的委託，今天能于大家在這裡共同探討從奧運到亞運，中國體育行銷的話題，央視網作為擁有中國最多正版視頻版權新媒體平臺， 一直積極關注並且與客戶共同謀劃多媒體整合行銷之路，在此我願意把央視網在奧運傳播中一些心得和案例與在座的各位分享。

今天我發言的主題是：從奧運到亞運，體育行銷的新媒體時代。 百年奧運，央視網脫穎而出，2008年央視網有幸成為奧運史上首次轉播奧運會新媒體，奧運使央視網有機會讓中國線民和廣告主感受到中國新媒體的發展力量，奧運讓更多的人認識了央視網，可以說是奧運成就了央視網， 而央視網在這一次奧運的新媒體轉播當中，也開創了眾多的歷史記錄。 央視網是唯一全程轉播3800小時所有奧運賽事的新媒體，主導並搭建了歷史上規模最大的奧運新媒體傳播平臺，成功實施了奧運歷史上首次新媒體版權區域性的傳播保護。 此外憑藉著強大的奧運視頻資源，和台網聯動的優勢平臺，央視網又向廣大的線民呈現了既完美又完整的奧運網路盛宴，同時我們還創造了一系列的數位奇跡，這裡包括開幕式當晚央視網流量創出歷史峰值，據調查公司監測顯示， 在瞬間高峰的時候央視網流量達到了5.06億次，奧運期間央視網的日均訪問量為3.01億，視頻直播日均訪問人次也達到了1596萬，根據DCCI互聯網資料中心監測報告，央視網奧運頻道的人均訪問停留市場為1022秒，居所有新媒體傳播之首。

2008年是奧運年，國際奧會歷史上首次將新媒體正式納入奧運傳播的體系，央視網作為北京2008年奧運會唯一的官方新媒體轉播機構，利用多終端的網路電視、手機電視、公交移動電視和IPTV等新媒體平臺， 引領了中國新媒體對北京奧運會進行全程直播、報導，並且取得圓滿成功。 共有2.31億中國線民通過互聯網收看了奧運會的比賽，占中國線民總數的89.9%，中國線民媒體共發佈奧運新媒體330多萬條，平均每天20萬條。

可以說在這樣一個機遇與挑戰並存的時代，北京奧運新媒體轉播成功，對於中國乃至世界來講，新媒體的發展都是具有里程碑紀念意義的。 奧運改變新媒體傳播的格局，奧運會期間中央電視臺共有9個電視頻道直播、錄播奧運賽事一共是1944場，時長為2715小時，而央視網為28個比賽大項開通了28個直播頻道，直播了奧運會所有賽事的每一場比賽，累積達到3800小時， 顯示出新媒體相對傳統媒體的傳播優勢。 同時央視網還聯手網易等9家網站組建了聯合的傳播體，當時我們叫網路聯盟，並且與174家網站聯合推廣，並且搭建了奧運史上規模最大的傳播平臺，奧運期間，9家網站覆蓋了全國90%的網路使用者， 日均頁面訪問量達到63.29億，日均獨立使用者數也達到了1.38億人，實現了奧運傳播效果的最大化。

可以說奧運的新媒體報導，受到了億萬線民的廣泛認可和高度青睞，凸現了新媒體的全面性、及時性、互動性和適宜性等等傳播的優勢，也凸現了央視網視聽、互動多終端的平臺優勢，現金的媒體技術、創新的傳播理念，人性化的服務， 也豐富了使用者的體驗，可以說奧運會極大的改變了中國媒體傳播的格局，讓更多的人習慣于通過互聯網、手機等多媒體獲取資訊，分享感受，讓更多廣告商習慣于通過新媒體投放廣告。

新媒體傳播平臺創造體育行銷的契機。 奧運給我們帶來的不只是賽事報導的經驗，通過奧運的新媒體傳播，央視網品牌影響力也得到了顯著的提升，很多的廣告客戶通過與央視網緊密的行銷合作，在奧運期間收穫了頗多的驚喜。 接下來就想跟大家分享兩個奧運行銷的案例。

第一個，GE作為北京奧運會全球合作夥伴，由於目標受眾高端，無法使品牌得到廣泛認知，央視網配合GE推廣需求，建議客戶有針對性的投放央視網奧運資源，最大化提高品牌知名度，這一建議得到了GE的認可，並最終冠名了榮譽殿堂， 在這一欄目當中，央視網網路專題，我們當時叫榮耀奧運，冠軍訪談，通過央視網這樣一個平臺的整合，我們搭建了網路的專題和手機WAP網站，然後進行了專題的報導，延伸其品牌的覆蓋，最終GE獲得了日均廣告點選255萬的推廣效果， 在奧運行銷混戰中成功提升了自己品牌知名度。

第二個，海爾客戶的推廣需求是北京奧運期間有視頻的地方就有海爾，我們當時建議合作方式，利用央視網的視頻優勢，在常規的視頻天天基礎上，海爾獨家包裝所有的視頻，以及在播放機旁設置動態flash產品形象，這兩個創新性廣告形式， 為海爾帶來了奧運17天當中廣告點選1196萬次的效果，遠遠超出了客戶期望值。 奧運開幕式上，海爾的視頻框和視頻天天廣告，通過央視網6個直播頻道嵌入，海爾集團奧運祝福送到了173個央視網的聯盟網站，此外央視網為海爾提供了全方位的展示平臺，除了480×360超大食品框包裝以外， 還在奧運直播頻道等首頁為海爾提供13個廣告位，奧運全程3800小時的賽事視頻轉播，給線民的資訊需求帶來了極大的滿足，海爾的品牌資訊也伴隨著奧運的傳播而得到了廣泛的關注。

奧運模式報導亞運會，多終端平臺搶佔行銷制高點，2009年央視網先後取得了包括NBA、一甲、歐冠、南非世界盃等國際近20項重大賽事和11屆全運會，16屆亞運會，溫哥華冬奧會，及倫敦奧運會等多項大型運動員獨家新聞版權， 此外央視網非常榮幸作為廣州第16屆亞運會的官方互聯網移動平臺轉播機構，與各位進行交流，我們將會充分的例如奧運報導積累下來的經驗，做好廣州亞運會的全面報導和宣傳工作。

按照奧運會報導規模，整合多終端的平臺，亞運會進行新媒體轉播和傳播，目前亞運專題頻道已經正式上線，就在6月30號倒計時500那天，我們及時的把專題頻道上線，為了配合亞運會的整個宣傳和報導。 央視網也將給線民通過亞運專題頻道，會帶給線民越來越多，越來越豐富的亞運諮詢和視頻享受。 在這裡我特別強調一下，在版權賽事方面，央視網一直都有不俗的成績，比如6月NBA季後賽第二輪比賽轉播當中，央視網創造了同時線上觀看人數82萬，取得了被業界認可的成績。 央視網網路互動直播可以通過及時賽事系統，及時發佈比分，運動員資訊和比賽動態，線民可以收看直播的同時，邊看邊聊，與網友一起分享亞運的賽事，交流評論的觀點，央視網目前可以提供850K和450K兩種視頻節目， 這是在來廣州之前不久剛剛定下來的，而且現在已經開始實施，線民可以收看到高清和標清兩種品質視頻，同時提供16：9寬屏高清頻道，此外央視網還為有視覺障礙的使用者提供無障礙的網站語言工具服務， 使他們和健全人一樣享受到網上看比賽的激情。

奧運期間，央視網推出了網路、電視奧運台，為網友提供包括60個直播和輪播頻道三第頻道，吸引大量網友參與，奧運開幕式當天，頁面訪問量達到1.5億次，這一模式我們將在亞運會轉播當中定位為網路電視亞運台，並且繼續推廣。 CCTV手機電視，除了提供電視螢幕視頻直播，當天賽事微視頻轉播以外，我們還將賽事的戰報和收視的指南以手機報形式推送，手機視頻可以覆蓋1.176億無線互聯網使用者，還可以互動電波，實現點對點的傳播。

CCTV公交電視，可以在全國30個城市8萬多輛公車收看亞運節目，同時在北京、深圳等城市肯德基、麥當勞店當中還可以通過電視進行亞運節目頂點推送，滿足大眾在各個場合下對亞運賽事資訊的收看和需求， 根據中國互聯網資訊中心最新公佈的資料，目前中國線民人數已經接近了3.2億，龐大的使用者市場為新媒體體育行銷創造了空前的機遇，為有志于體育行銷的廣告主提供了更多了傳播形式和選擇。 目前央視網以其豐富黃金賽事資源，吸引了大批年齡在35歲以下，月收入在2000以上，以男性為主的人群，這批受眾活躍度高，黏性也高，交互性強，購買力強，是行銷的黃金受眾者。

綜上所述，央視網依靠豐富的賽事資源，這樣的優勢以及多終端發佈平臺優勢，將體育賽事內容價值最大化，為買方市場打造凝聚力更大，黏著度更強的線民聚集地，同時我們聯合多終端發佈平臺，挖掘更多新型廣告形式，或其它傳播形式， 為買方市場打造網友賽事視頻、多終端發佈平臺客戶這樣四位一體的體育視頻行銷整合行銷圈，説明買方市場的品牌與產品實現跨媒體的體育行銷。

最後我想說網易作為本屆亞運會的官方網站，擁有亞運會的資訊、諮詢方面的發佈獨家權益，而央視網作為本屆亞運會賽事轉播機構，擁有亞運會所有賽事視頻的獨家版權，在這裡，我們攜手可以說必將為所有的線民， 所有的喜歡和支援體育運動的朋友們，同時也會為在座的各位奉獻一場精彩的、豐盛的網路盛宴，為大家在體育行銷方面提供一個更廣闊的平臺。 謝謝大家。