便宜坊 烤鴨店怎麼玩轉大資料

口述：劉瑋(便宜坊集團HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/34599.html">副總經理)

整理：王根旺

【導讀】天使投資人蔡文勝說過這樣一句話：「未來屬於那些傳統產業裡懂互聯網的人，而不是那些懂互聯網但不懂傳統產業的人。 」這不，有著近600年的歷史的「中華老字型大小」便宜坊也玩起了概念頗為時尚的電商和手機App。 在日前的中國電子商務大會上，便宜坊集團副總經理劉瑋解讀了便宜坊為什麼要「玩」電商以及「玩」的策略。 以下為劉瑋口述。

為什麼要玩電商？

我們便宜坊的品牌歷史再有三年就到六百年了，這六百年的生命力一定是源于不斷吸收了當時的最新科技，這樣這個品牌才能走向強盛。 所以我們便宜坊探索電子商務的原動力也在這兒。 此外，傳統企業在經營中出現的問題也逼著我們去探索電商，比如經營規模受到門店的限制，比如人員的流動性和素質，又比如包括產品新鮮程度在內的經營業態。

便宜坊門店（資料圖）

餐飲行業的企業分為兩個類型：一個是生產，另一個是運行。 生產型餐飲企業就是賣菜的，它的核心理念是控制好成本和賣好菜。 但是隨著房租等各方面成本的上升，這個利潤空間逐漸被壓縮，我們也可以看到一道菜品的生產週期也會遇到問題。 同時，我們也看到有很多成功的企業認為他的客戶是最大的資源，它把整個業態圍繞客戶這個核心轉，我們把這一類叫做運營型餐飲企業，這一類企業就要探索電商模式。

怎麼玩電商？

作為一個傳統餐飲企業，我們認為做電子商務並不是一蹴而就的，自己不要簡單跟隨概念，整個過程我們都要有自己的思考。 我們嘗試了很多新的網上行銷手段，這個行銷手段給我們帶來流量的同時，也給我們帶來新問題，這些問題促使我們思考，我們的路應該怎麼做，所以我們做了這樣一個整體規劃。

我們的整體規劃分為三個階段，第一個是基礎階段，第二個深化階段，第三個是外延階段。 第一個是基礎規劃，首先要搭建我們便宜坊自己的客戶平臺和行銷平臺。 基於這樣的一個平臺之上，我們再進行自己的行銷模式和業務模式的延伸和生長，這是平臺階段。 第二個階段是在平臺之上進行深化，把平臺所積累的資訊都轉化成資源，而根據資源挖掘再進行外延性的生產。

運營型餐飲企業背後最有價值的是消費資料，運營的核心是資料的運營。 所以整個平臺的規劃和建設，都是基於顧客完整消費體驗的設置。 我們曾經提出一個口號是移動的餐飲體驗，包括餐前、餐後各個階段怎麼樣提升顧客體驗，我們放到第一位。

建立服務平臺

首先給大家介紹一下現在便宜坊日常使用的平臺。 這個平臺主要用來服務正餐，顧客打電話預訂正餐的時候，預訂完之後我們的系統就會把顧客的預訂確認資訊發送到他的手機上。 整個過程都是由我們系統自動完成，包括飯店的地點和房間，什麼時間吃飯，這就給就餐的人帶來很大便利，這也是我們外延性的服務。

當我們的資訊發送至預訂人手中的時候，他也會將資訊轉發到被邀請人的手機上。 如果他第一次去不知道怎麼走的話，點擊我們短信資訊就可以找到便宜坊的位置，並把駕駛路線和公交路線都發給他，甚至包括看到我們最近有什麼時令菜，他家附近還有沒其他的便宜坊門店。 這樣就可以讓客戶對我們有一個系統瞭解。 在服務過程中，我們也能接觸到潛在客戶——就餐的被邀請者，我們過去是沒有管道接觸這些人，沒有辦法進行行銷。

進店之前的體驗

通過建立和潛在客戶溝通的管道，我們解決了幾個問題，第一個是服務，第二個是行銷，第三個是資料。 服務是所有餐飲企業的核心競爭力，但是他們都會遇到一個短板，在客戶進店之前，他們都依賴于電話線，比如說客戶問開車怎麼走，但這有一個缺陷，因為前臺服務員可能是外地人，對這裡不熟悉。 所以說，客戶進店之前的服務是我們整個服務鏈的短板，而這個短板也嚴重影響著整個服務體驗。 所以我們要使我們客人進店之前能夠看到他想看到的，瞭解到我們企業所有資訊，這些資訊不需要他在手機上尋找和搜索，只需要點一下我們資訊就可以呈現。

潛在客戶挖掘

我們做過一個測算，我們有一個門店一年大概就有兩千四百個人被邀請進來吃飯。 以前，這些人想來我們店的時候，90%的人都找不到我們店的名片，這些顧客就自然會流失。 而現在客戶可以隨時下載我們手機版APP，讓他手機綁定。 我們測算過被邀請的客戶回頭率增加1個百分點，我們每個門店會增加收入20萬元，這確確實實給我們老字型大小企業帶來收益。 此外，我們還可以把顧客在門店消費的資料做一個整合，基於這樣的整合我們對客戶再進行行銷。 行銷的效率我們也做了一個測算，我們投入一塊錢就可以獲得17塊錢的收益，這樣完全都是基於我們資料的精准分析而得到的效益。

資料資源轉化

我們現在處在第二個深化階段，這個階段我們要實現資料資源的轉化，我們要基於大量客戶消費的資訊進行挖掘和轉化，讓他們轉化為我們的會員。 比如說，一位顧客來我們店消費，掃我們的二維碼就可以下載我們便宜坊的手機會員用戶端，直接註冊就可以。 這樣資源的轉化密切了和客戶之間的聯繫。

我們做這些工作最終的目的是為了外延階段，我們和顧客在一年之中有很多接觸點，我們顧客在過生日的時候要給他生日祝福，節日要給節日祝福，這都可以變成我們一個延伸點，不但可以帶動我們門店的銷售，還可以帶動我們便宜坊其他產品的銷售。 我們有一個話務中心，我們的電子商務的核心來實現平臺系統。

總結一下，我們處於一個非常傳統的餐飲行業，現在服務人員的素質並不是很高，流動性也非常大，怎樣能夠去落地並和企業流程確實是一個很大的問題，但怎麼實現傳統餐飲行業向電商行業的跨越是一個值得探索的路。

(責任編輯：蒙遺善)