陳歐體的行銷苦戰

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相關資料：

1)元旦期間，陳歐代言的聚美優品勵志廣告受好評，陳歐體風靡網路。 原文：「你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水;你有你的規則，我有我的選擇;你否定我的現在，我決定我的未來;你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待;你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。 夢想，是註定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣?哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。 我是陳歐，我為自己代言。 」刪減版：你說我***，但我為自己代言!

2)聚美優品三周年2013.3.1，新浪微博綜合熱搜榜：聚美優品(第一)，陳歐(第六)，陳鷗(第九)。

筆者觀點：

1) 聚美廣告臺詞本身存瑕疵。

2) 陳歐體模仿成本過高，導致：過多依靠水軍推廣;低品質模仿版引發不少網友反感。

3) 微博搜索榜排名有刷榜可能。

4) 給聚美優品的快媒體行銷加一把火：顛覆式覆蓋! (其他企業也可參考)

下面詳細分析：

1)當大家都在對聚美廣告好評的時候，筆者認為只能打70分，扣分之處在于三個瑕疵。 第一個瑕疵，臺詞第一句的格調是「你看好我，那是靠我的努力」是完全的正能量，而後邊的格調卻都是「你不看好我，但我不在乎」這卻看不出正能量來，充其量只能說標榜個性。 仔細斟酌會發現，這不過是一個無視別人對自己評價的叛逆少年的心路歷程。 只不過恰好大家都知道他很高很富很帥，就符合了部分年輕人叛逆有渴望成功的心裡。 可是，這些話語是經不住推敲的，比如筆者一句話就可以問住陳歐：別人對你批評，你為什麼不耐性聽聽別人的建議呢?一味的堅持個性真的就可以為自己代言了嗎?難怪網友調侃陳歐體，你說我***，但我為自己代言! 一個一味追求自我個性的廣告只能打動浮躁的線民，卻無法從內心打動積極進取的年輕人，也就不可能有完整的生命力!

2)為什麼說陳歐體的模仿成本過高呢?首先，廣告臺詞本身存在瑕疵是第一禍端。 對於電視廣告，臺詞魅力不夠，還有陳鷗的個人魅力、視頻效果來湊數。 但陳歐體是乾巴巴的文字，一個瑕疵的廣告詞又怎能衍生出經典流行語呢?用事實說話吧，請看一個陳歐體的高校版(廈大版)：你只看到我的風景，卻沒有看到我的實力。 你有你的北上廣，我有我的小鷺島。 你嘲笑我這偽文藝假清新，各種閉塞，我心中默默忍耐，我們會證明今後是誰的時代!大學是註定孤獨的旅行，別人問起總少不了質疑和不解，但那又怎樣，哪怕天天跟遊客搶飯吃，我也要活得漂亮。 我在廈大，我為自己代言!

這已經是高校版裡邊寫的比較好的了，可是能夠明顯體現他是廈大而不是北大的句子也只有「你有你的北上廣，我有我的小鷺島。 」」哪怕天天跟遊客搶飯吃，我也要活得漂亮。 」這兩句,如果你再看看搞笑版本的全部收錄，你會發現其實很難用陳歐體表達出自己的個性來。 這期間的另一個原因就是陳歐體的排比句撰寫難度高，已經超越了線民的文筆水準(或者說線民關心的事物沒有足夠多的吸引人的點去表達!) 還以高校版為例，大多數高校用陳歐體抱怨食堂、空調、男女比例，又如何能看出個性呢?難怪很多網友抱怨腦殘體刷屏。 並非廣告本身腦殘，而是網友仿寫出來的確實有點腦殘。

3)微博搜索榜有刷榜可能。 事實上我不能確定，但自己是這麼認為。 第一有動機(聚美優品三周年)，第二有實力(互聯網公司的技術和公關實力)第三就純屬個人猜測了，真的有那麼多人去關心聚美優品嗎?或者知道陳歐的人是不是應該多於知道聚美優品的人呢(電視露面+陳歐體風靡)， 為什麼聚美優品的搜索量比陳鷗還要多很多?想買化妝品的人更應該去百度搜聚美優品才對。 當然，這僅僅是猜測，但此猜測可能性大家心裡都有數。 即便刷榜，也不為過，行銷嘛!

4)說了這麼多批評性建議，筆者有神馬好主意給聚美優品嗎?首先筆者建議針對之前三點加以修改，讓廣告詞更加積極、更加適於仿造、讓事件行銷更加多樣化，這樣就不至於過多依靠水軍和公關了。 另外，筆者提出一條全新的方案，這在互聯網上是比較容易執行但尚無一人提出並使用(除了筆者)，那就是筆者的——顛覆式覆蓋理論!

什麼是顛覆式覆蓋?就是100%全面的、如同龍捲風吹過互聯網片草不留的覆蓋模式!這在硬廣告時代是不可能實現的，cctv都不可能做到，但在SNS時代成為可能。 如何覆蓋到100%的線民呢?且聽筆者的一個案例：

2009年，筆者為國內某知名招聘網站提出顛覆式覆蓋的概念，決定小範圍做測試。 屆時該網站針對大學生做求職類比較活動，有筆者負責其中一所大學的網路宣傳(該大學取消了往年使用的地面宣傳模式)。 當時該大學使用人人網的比例占到90%以上，其中50%以上每天登陸人人網10分鐘以上。 筆者針對此學校分年級分學院分時間進行行銷。 在全部學院，每個學院每個年級選出2位以上同學參與此次行銷，由於一個學院一級人數大約300人，而每個同學的好友數量在500人，所以2位以上的同學勢必完全且重複的覆蓋到所在學院對應年級同學。 做了三周，結果取得全國報名量第四的成績(受學校人數影響)。

其實，筆者正在組建這樣一隻行銷隊伍!陳歐可能會問，那麼年輕白領如何覆蓋呢?同樣道理，基於公司進行免費贈送。 好了，詳細的就不說啦!此模式的優點是覆蓋率高，真正發揮現實人群的網路口碑傳播，並節省大量費用;缺點是操作稍複雜。

聚美優品的行銷，時時牽動著微博網友的眼球，大家期望越高，聚美的壓力也越大;筆者將持續關注陳總的每一步，併發表自己的看法。

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