程武解析遊戲行銷的機會和做法

舉辦了總共5屆頒獎盛典後，DoNews作為整個中國互聯網的歷史見證者，切實感受到遊戲產業本身蘊藏的強大力量——相比互聯網的其他垂直領域，遊戲除了自身在內容層面的不斷進化（這是理所應當的）， 更附加帶來了免費商業模式的徹底顛覆，創造了當前規模最大也是最行之有效的產業變現樣板。 因此，不只是內容，這個產業在商業層面的價值也同樣值得被關注和分析。 這正是DoNews在每年頒獎盛典中設置專門的行銷類獎項的初衷。

「2014年度DoNews牛耳獎頒獎盛典」，「互聯網行業年度最佳行銷創意」一獎被騰訊遊戲旗下《逆戰》的「逆態度」泛娛樂行銷專案獨佔。 同時憑藉在過去一年中成功打造的多個行銷案例，「遊戲行業年度最佳市場團隊」的榮譽也被授予給騰訊遊戲。 事實上，在這兩個專業行銷類獎項中，騰訊遊戲都已是連續第二年斬獲。

所謂「互聯網思維」

我們相信，伴隨著產業快速發展和競爭加劇，遊戲在越來越被社會大眾接受的同時，市場行銷的重要性也愈加凸顯。 包括騰訊，網易、完美、暢遊等遊戲運營商在內，已有不止一例證明，成功的遊戲行銷早就不再滿足于單一行業內的自我陶醉，而是橫跨了多個行業，擁有更加廣泛和深遠的影響。

但是傳統領域的行銷缺陷顯而易見：由於多以電視或印刷品作為觸達管道，精准性需要打一個大大的問號。 到互聯網特別是移動互聯網時代，這種局限則大為改觀。 通過對使用者個體行為進行更好的資料分析和判斷，提供了更準確的行銷路徑，過程和效果都能夠被更好的追蹤、評估及優化。 近年來大熱到甚至讓人反胃的所謂「互聯網思維」，本質不過如此。

沒有人知道明確帶有「互聯網思維」標籤的行銷具體從哪一年開始。 但回顧過去一年甚至更長一段時間，我們發現，能讓人留下深刻印象的行銷案例，可能無外乎電商領域的京東、阿裡（等）；IT領域的小米、魅族（等）；當然還有遊戲，儘管其中很大部分一度是以低俗推廣才得以吸引眼球。 而它們，無不與互聯網緊密關聯。

程武解析遊戲行銷的機會和做法

具體到遊戲行銷，整個遊戲產業在國內發展至今不過20年，網路遊戲則更短，其相關行銷在大部分時間內，都只作為產品的附屬而存在，屬於可有可無的尷尬。 而更多遊戲從業者對於行銷的所謂「重視」，實際上還僅限於簡單的能否「吸睛」或者粗暴的資源堆砌，更遑論專業體系性的總結和可複用的方法論提煉。

隨著這個產業高速發展，現時的遊戲行銷是否還能如此？ 這個答案顯然是否定的。 產品本身的品質固然重要，但當面臨著有限的行銷資源、有限的使用者注意力（當然還有財力），以及產業規模快速膨脹必然帶來的產品同質化等窘境時，遊戲對於行銷創意、行銷效果的要求，也必然提升至前所未有的高度。

DoNews曾在2014年初受邀參加騰訊互娛市場團隊的部門年會。 彼時騰訊公司副總裁程武面對著與會的500多名內部員工——是的，光行銷團隊就有500多，這一規模已是中國遊戲行業最大，也是整個中國互聯網行業最大之一，比肩和超過了相當多互聯網公司的總人數——扔掉了團隊專門為其準備的PPT， 單就行銷工作的話題做了一段10多分鐘的脫稿發言。 關於這段發言的內容，我們在當時應互娛方面的請求沒有公開，現在得到確認後，將其核心觀點摘錄如下，與各位尤其是市場行銷相關的業內同行分享：

    互聯網和移動互聯網的時代，對於每一個行銷人來說都是難得的革命性機會。

    如何去創造基於互聯網和移動互聯網的新的行銷理論，如何在內容、便利性和使用者觸達各個方面，讓產品在溝通成本上繼續降低，同時卻有更好的創意和效果，從而讓使用者有更好的體驗，互聯網和移動互聯網提供了更多可能。

    如何通過大資料分析來汲取有規律性的、可以用於不同市場區隔的行銷策略，如何讓基於大資料的行銷更為精准化，使用者洞察更為符合市場區隔的需求，是所有行銷人需要探索的領域。

    隨著（互娛）業務從單純的遊戲衍生至文學和動漫領域，隨著泛娛樂戰略從中國市場邁向全球互動娛樂市場，為所有行銷人把中國的行銷理念和行銷創新帶向全球提供了重要機會。

    截至目前，中國真正在全球範圍中關於行銷的體系化、創新化貢獻屈指可數。 而互聯網不僅提供了我們在產品和使用者體驗上領先全球的可能，也提供了在行銷理念、實踐和總結上引領全球的契機。

也是那次年會期間，我們與騰訊互娛市場部旗下資料分析、使用者研究、創意設計三個團隊的負責人進行了面對面的深度交流，相關內容詳見《背後的故事：騰訊遊戲市場行銷方法論》一文。

整個騰訊互娛市場團隊除了以上三塊之外，還負責了各個業務的品牌管理、行銷策劃、媒介公關、使用者研究、商務拓展、網站架構、區域推廣、管道建設等——其中有不少似乎並不屬於單純的「市場行銷」範疇。 對於這個疑問，騰訊互娛並未細說，只解釋為「術業有專攻」。 在這裡，我們便以《逆戰》「逆態度」泛娛樂行銷這個獲獎專案為例，通過一些簡單的展示分析，嘗試一窺這只團隊的工作思路、機制和成效。

案例：《逆戰》的「逆態度」泛娛樂行銷

《逆戰》在與張傑強綁定的聯合推廣中，歷時整整三年，全部現金投入僅達千萬出頭。 這與端遊行業中常見一款遊戲光上市就狠砸下幾千萬的不太一樣。

通過合作，《逆戰》獲得了諸多媒體、推廣管道以及演唱會冠名、深度植入等數倍于投入的優質權益（均為免費或者較低成本），自身使用者活躍和產品收入不斷攀升，成為騰訊在大型用戶端網游上繼《英雄聯盟》、《地下城與勇士》、《穿越火線》、 《QQ飛車》、《QQ炫舞》這「五大名著」之後的最成功產品之一，體現了出色的成本管理與效果產出。

作為以90後為主要目標使用者的一款遊戲，《逆戰》展示了對於90後使用者在人群細分、社交行為、個性標籤、關注內容等多維度的調研和分析結果。 並以這樣的使用者洞察，確定了攜手張傑，並用娛樂行銷的方式與使用者溝通，藉以詮釋產品賣點及精神的核心行銷策略。 在DoNews看來，張傑之于《逆戰》也已並非簡單的產品代言性質，更重要的是通過合作實現了IP增值。 它不僅是一款「逆戰」遊戲，還是名為「逆戰」的歌曲，更代表了不拘于傳統的「逆態度」。 在歌曲被粉絲傳唱，成為一種娛樂文化現象的同時，遊戲本身也被更廣闊的人群瞭解並接受，從而實現了品牌及產品的全面提升。

DoNews的評點

對於本專案，頒獎盛典評委會給出了如下評語：《逆戰》充分挖掘了90後目標使用者的特點，準確定位代言人，打造產品的差異點，在射擊類同質化嚴重的產品品類裡脫穎而出。 同時我們更欣喜看到了過程中對於專業行銷體系和方法論的沉澱，其品牌塑造和跨行業影響的構建，對於遊戲行銷特別是泛娛樂合作有著廣泛的參考意義。

這個評語同樣代表了DoNews對於行銷的看法。 實際上，優秀案例之間本身並無「最好」或「更好」的嚴格區分，評獎本身更代表一種態度和觀點的輸出。 我們深信，行銷的本質是共通的，傳統的行銷理論和經驗需要在新的時代中得到繼承與發揚。 站在這個角度，互聯網和遊戲正給到了這樣的全新載體與機會，也因此，我們希望，並號召給到這個行業中各公司的市場團隊更多一些的鼓勵和支援。

（完）