程苓峰：線上視頻驅動行銷變革

線上視頻令行銷變得更有趣、更省錢。　　程苓峰/文　　如果把行銷看成一個抵達潛在使用者並且聽取意見的過程，那麼以更低的成本抵達儘量多的潛在使用者，同時儘量少的佔用資源，是一個值得長期努力的方向。 而互聯網對此大有助益。　　即時線上視頻在各個方面都能改善行銷的過程。 互聯網之前主流的資訊展現方式是文字圖片和音訊，但很多產品都不能通過這些載體來透徹體驗，比如汽車，房屋，時裝。 而如果通過互聯網能夠實現對諸如汽車和時裝等等產品的體驗，那麼通過互聯網進入的潛在客戶就會大大的增加。　　並且，這同時也會大大節省企業的資源。 比如，為同時應付10個試車或者試衣者，企業需要拿出10部車和10件衣服，並且配備一定的人力。 而如果車和衣服可以數位化的形式在網路上以視頻展示，對資源和人力的佔用就幾乎為零。　　更為重要的是，通過視頻實現的使用者和產品之間的「交互」和「融合」，能夠達到一種「生產樂趣」的境界。　　網上4S店　　現在，電子商務正在進行一場質的突破。　　如果買一部手機，在淘寶或者京東商城就可以輕鬆搞定。 但如果要買一個大件，比如十來萬元的汽車，買家能在這些網站搞定前期的選擇意向嗎？ 汽車與手機的差別在於，手機從幾個參數和幾張圖片就能對其外觀和特徵有基本的判斷，但是汽車需要立體的體驗。 一個簡單的例子就足以說明：僅僅從網上的圖片，你能體會到坐在車裡的感覺嗎？　　你可以不必每家4S店去跋涉，至少可以通過網路對你喜歡的車型進行篩選。 新浪汽車試圖通過一款新的購車工具——網上4S店來突破這個瓶頸。 網上4S店整合了購車全過程：類比真實看車，流覽視頻，查看資料，在社區評論，線上答疑，最後買車。 當然，後面幾個步驟都早已經不是問題，最核心的東西是第一步：類比真實看車。　　在新浪汽車的4S店裡，有用Flash實現的3D 效果的「看車」體驗。 面對螢幕上的汽車，你滑輕輕動滑鼠，就可以隨意流覽汽車的外觀和內飾。 在流覽外觀的時候，用滑鼠在車身上往任意方向劃動，車都會跟隨你的滑鼠自如扭轉，讓你前後左右都能看個遍。 並且，真實體驗中的手感和車劃動的動感，確實很順暢。　　最具突破性的是內飾展示，即讓你鑽進汽車內部，然後360度的轉身，觀察。 這個時候就不太容易用滑鼠來指揮，而用螢幕下方的放大、縮小、上移等6個按鈕來指揮，也能基本類比出你在車身內轉身、抬頭、低頭等等動作，跟置身在真實車身裡前後觀看的體驗非常相似。　　另外，車身裡的所有關鍵部位，比如方向盤或者油表，都有具體的標識，點擊後則能放大展示。 銷售顧問隨時線上回答提問，還可以視頻和語音交流。　　這個技術所達到的效果，就是拉近了使用者和汽車之間的距離。 本來相隔千里，卻似乎近在咫尺。 一旦能在螢幕前完成基本的實體感受和實景體驗，那麼諸如汽車這樣的「大件」也能開始大規模的引入到電子商務中來。　　除了汽車之外，很多門戶以及諸如酷溜網這樣的視頻門戶都把視頻應用到了房產領域。 是的，也就是網上看房。 雖然現實中，我們只會通過網路來實現篩選，而只會在看到實物後才會買單，但是，通過網路進行篩選這一環節，已經可以為網路搏得大筆的廣告預算。　　新浪房產所採用的即時視頻技術由思科的Webex所提供。 由中國人朱敏創立的Webex在2007年以32億美元的價格賣給了思科，並且成為這個領域的領頭羊。　　但當初Webex只是針對網路會議這一塊傳統市場，而現在Webex所被應用到的領域完全超出了之前的預想，被植入進了行銷流程。 比如，甚至被應用到為遠端客戶提供技術支援，指導使用者在自己的家對電冰箱和電腦等家電做一些簡單的拆卸和修理。　　據稱，諾基亞使用網路會議系統培訓了全國700個客戶服務中心。 來自佳能的資料稱，這套系統把整個公司的銷售培訓成本降低了高達96%。　　逼真試衣　　現在，Zugara.com做的嘗試要比新浪汽車的網上4S店更有含金量。 它不僅要讓在家裡逛衣店成為現實，而且要實現人與衣裳合一的效果。　　Zugara創新的產品叫做利用線上攝像頭的社交性購物狂(webcam social shopper)。 只要你的電腦有攝像頭，並且連通互聯網，你站在攝像頭前，電腦螢幕前就會呈現出你穿上一件衣服時的樣子。 也就是，把一層衣服罩在了你的身體上面，其效果，就好象真穿在你身上一樣。　　雖然此前有過一些網上試衣的產品，但在技術上Zugara有了突破。 之前，一般是要求使用者上傳自己的照片，但Zugara能通過你的攝像頭「動態」實現這個效果。 這樣的好處是：你能隨意扭動身體，擺出各種Pose，看看效果如何。　　更精彩的是，你不用敲打鍵盤來做進一步的操作，只需要站在攝像頭前，用手撥動呈現在電腦螢幕上的各個按鈕，就能向Zugara傳達出更多指示。 比如換上下一件衣服，或者換一種顏色，或者把當前的狀態存儲下來，以便發給朋友。　　Zugara的創始人說：這個功能當然不能滿足那些挑剔的女性購衣狂的需求；它所能替代的場景是：當在衣店看見一件衣裳，隨手拿起來放在胸前照照鏡子，或者讓一旁的親友看看是否合適。 而這個功能當然不能替代親自穿上衣服，在鏡子前反復觀瞻的細節體驗。 但對於大多數「正常人」而言，已經足夠。　　Zugara為了實現動態試衣的效果，用到了增強型真實(Augmented Reality)和移動捕捉(Motion Capture)兩個技術。 而未來Zugara將要做出的更多功能是：使用者輸入自己的精確的體型資料，生成一個逼真的類比人，並且要產生一個整體的從頭到腳的試衣效果。 另外，也能夠把自己在試衣過程中扭動身體的視頻即時傳給朋友，即時得到回饋。　　如果Zugara的功能被證明有效，那麼女裝很可能會在網店上流行起來，至少，很多女性會在網店裡消耗更多的時間。　　接下來，Zugara可能跟亞馬遜、淘寶等電子商務網站合作。 既可以作為它們的必備網店工具，Zugara提供技術服務和後臺支援，收取技術服務費，也可以從每一次成交交易裡提成收入。　　遠端的焦點小組　　上面兩個屬於面向消費者的應用，而接下來兩個屬於企業級的應用。 它的客戶包括大大小小的網站。　　如果打算發佈一個新網站或者新功能，最好是先找來一幫潛在使用者(所謂焦點小組)試用，觀察他們的反應並且記錄他們的不解和建議，然後改進產品。 但是，這個過程既需要投入不菲的預算，也很耗時。 比如，需要一間帶有玻璃牆的安靜小屋，兩台攝像機，需要一群使用者至少半天的時間。 所以，大部分的小網站都因為無力承擔成本而省掉了焦點小組調研這一環。　　UserTesting.com就是要解決這個問題。 一方面，找到一群願意試用各種產品的使用者，每個人每次付費10美元，另一方面，招攬一批想做這樣的試用調研的公司，為每個測試付費，每個試用使用者29美元。 是的，其中差價是19美元。 這就是usertesting的價值。　　Usertesting的真正價值，是能把焦點小組成員在遠端的試用情況逼真地呈現在網站主面前。 只要焦點小組成員有一台聯網電腦，並且下載一個Usertesting的軟體，就可以開始工作。 焦點小組成員只需要在使用新網站或新產品的同時，把自己正在做的事情說出來，比如「現在我輸入關鍵字，開始查詢」，「這個新的頁面令我有點迷糊，我就先試著點擊這個按鈕吧」，「哦，這個新頁面好像不是想要得到的東西」。　　而經過Usertesting處理之後，網站主所看到的焦點小組的試用情況是一個Flash視頻，這個視頻真實呈現了焦點社區成員所在網站頁面所做的真實動作，比如，在哪個輸入框敲擊了什麼詞，滑鼠在循著一個怎樣的軌跡晃動，點擊了什麼按鈕，以及在做這些動作的同時，焦點小組成員說了些什麼。　　所以，網站主不再需要「一間帶有玻璃牆的安靜小屋，兩台攝像機，以及一群使用者至少半天的時間」，依靠Usertesting就能得到產品試用的回饋結果。　　對了，據說眼下正火的Twitter就是Usertesting的客戶，其創始人Evan Williams對這個產品的推薦還被放到了Usertesting的首頁。