《舌尖上的中國》背後的傍焦行銷

孔子在《禮記》裡講「飲食男女，人之大欲存焉。 」人最基本的兩個欲望，一個是飲食，另一個是性。 《舌尖上的中國》這類型的紀錄片極大得刺激了人的口腹之欲。 深諳傍焦行銷之道的電商們，在《舌尖2》熱播前早已做好鋪墊。

不出所料，隨著第一集的熱播，節目中出現的西藏蜂蜜、浙江跳跳魚、貴州稻花魚、四川臘腸等立馬成了熱賣品。 筆者翻查這些相關網店的交易記錄，從9點開播到10點播放完畢，這些網店就已經收到了不少訂單。 連一閃而過的卷餅卷烤鴨的鏡頭，都帶動了全聚德46只烤鴨的訂單。 這就是傍焦行銷的效果。

何謂傍焦行銷？

一個熱點事件，很容易成為熱詞，尤其是在互聯網環境下，熱度核爆炸式翻滾。 比如前段時間的文章出軌，最近的岳父大人，舌尖上的美食等等，這些網路熱詞就是焦點，追隨這些焦點而產生的行銷模式我們習慣叫做傍焦行銷。

央視拍了《舌尖上的中國》，這就是創造焦點。 淘寶和其他電商把舌尖上的中國引入搜索和銷售概念，這就是傍焦行銷。 無論是創焦還是傍焦，只要運用得當，都是非常高級的行銷手法，只是，創焦都是大手筆，對多數人來說，都不太容易做到，所以，多數人都在傍焦這條道上較量，誰傍得好、傍得快，誰就有可能成為贏家， 對於以速度求勝的電商們來說這一點尤為重要。

回顧《舌尖1》走紅後的情形，在網上按圖索驥購買相關食材的粉絲，一周內就湧現了近600萬人，《舌尖2》在開播後兩個小時裡，就有200萬的吃貨通過手機登錄天貓搜索相關食材。 人們對於美食的購買欲望就如同在麵團中加入了蘇打粉，迅速發酵膨脹，稍微慢半拍，就買不到心儀的美食。 《舌尖2》開播後，聰明的人們開始邊看電視邊在網上下單，這也成為《舌尖2》播出時一個獨特的商業現象。

相比傳統商家，電商的優勢就在於反映速度極快，銷售模式多樣，且不受時間和地域限制，能夠在第一時間內將人們對於電視節目的熱情轉化為對商品的購買力上。 所以傍焦的關鍵是「快」。

電商傍焦閃電戰

如果說第一季的播出，為美食電商帶來始料未及的行銷機遇，那麼，這一季各大電商平臺顯然是有備而來。

天貓今年直接與央視達成合作，同步首發每期節目中的食材和美食菜譜，《舌尖2》攝製組還將為同步上線的食材把關。 上週五晚9點，節目開播，天貓食品「舌尖上的中國」頁面同步更新，隨著畫面介紹著從林芝野生蜂蜜，到四川的煙熏香腸，再到三門灣小海鮮，甚至陝西的臊子面和紅油潑辣子，一系列產品都能一個頁面中能尋找到。

相比于天貓的搶佔先機，中糧「我買網」則借此次《舌尖2》美食即將出爐之機，網聚《舌尖1》裡的近百種美食食材，並在《舌尖2》播出同時，以產地直采、全程冷鏈的招牌來吸引一波喜愛舌尖美食的消費者。

1號店則在4月18日同期上線「舌尖上的中國」活動，分為西南、華東、華中、華南、西北、華北、東北、港澳臺7大地域，彙聚小吃、調料、生禽水產、主食、蔬菜菌菇等全品類產品，盡力搜羅《舌尖2》中的美食參與活動。

吃貨們的購買力自然不需懷疑，筆者在20日翻查這些相關網店的交易記錄，發現相關食品的銷量確有明顯上升，其中以天貓最為突出。 僅4月19日至4月20日這兩天，在天貓推出的「舌尖」官方體驗平臺上，《舌尖2》第一集裡出現的相關食品中，雷山魚醬的月銷售記錄為618件，全部為這兩天所下的訂單；西藏林芝的野生蜂蜜月銷售記錄為1583件，其中的2/ 3是這兩天下的訂單；四川煙熏香腸的月銷量則達3539件，也有1/3是新訂單。

電商打造了一個從電視節目到電商平臺實品銷售的完美迴圈，一個圍繞「舌尖」的周邊產業鏈也迅速形成。

如何做到傍焦行銷？

人們對於某件商品的興趣會產生一種向外輻射的作用，讓消費者在潛意識中提高對同類型商品的關注度。 絕大多數的電商是把「舌尖上的中國」作為一種銷售的噱頭，吸引消費者的關注，從而拉動相關商品的銷售。 這就是傍得好。 比如眾多打著舌尖上的美食，舌尖上的零食，舌尖上的中國菜蜂擁而出。

然而一些與美食毫不相關的產品也利用舌尖體或舌尖美食熱詞賺取眼球，點進去發現是內容與美食搭不上邊的標題党。 筆者在淘寶搜索了「雷山魚醬」，很多商家為了提高搜索量，跟雷山魚醬無關的衣服、護膚品等產品標題中都添加了「雷山魚醬」等舌尖熱詞。

這種無中生有，生拉硬拽，折射出來的就是當下電商乏善可陳，黔驢技窮的招數，這樣的標題雖然的確能帶來很大點擊量，但讀者發現被騙之後只會對這個網站產生不信任感，歸根到底是行業內大部分創業者心態較為浮躁形成的。

《舌尖》為何能成功? 製作費用僅450萬，是BBC製作費用的二十分之一。 製作組並沒有特地進行網路行銷，最開始的宣傳也是陳曉卿微博一筆帶過「今晚沒事都看看吧」。 然而紀錄片本身的超凡品質令人印象深刻。 其實要做到傍焦行銷，需要擁有新聞敏感性，出手「快很准」，但，前提是品質。

時代一直在前進，互聯網經濟的鼎盛和消費者自身需求的凸顯是相輔相成的，未來的電商行銷還是要回歸到消費者,也就是人的身上，所以創新的出發點無疑就是產品的革新化，行銷的人本化。 比如微博上很多產品賣得好，除了品質信任外，還有長久情感路線的積累，這點對於所有電商來講都具有普適性。 （科技新發現 康斯坦丁/文）

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