中國式濕行銷

濕行銷，就是人性化行銷。　　相對於美國，中國一直是個濕國——重視人情的國家。 雖說《濕行銷》是從美國傳進來的，但最早的濕行銷卻出在中國。　　據我「考證」，中國的第一個濕行銷案例，可追溯到2500年前，發生在周敬王三十一年，勾踐在位七年的一個下午。　　據《東周列國志》第八十一回記載，范蠡接西施到越國首都郊外時，國人夾道迎候。 因為沒有採取臨時交通管制措施，致使交通擁堵。　　范蠡靈機一動，調轉車頭，找了一處有紅樓的地方，讓西施住下。 傳諭：「欲見美人者，先輸金錢一文。 」(就是先交一文錢，才能看美人)。 由此展開了中國歷史上第一次濕行銷。　　這次濕行銷組織得很完備。 行銷目的明確，要通過活動為越國政府募集復興用的財政資金；行銷手段簡單易行，「設櫃收錢」，像世博會一樣，一人一票，排隊參觀；行銷體驗良好，當時沒有電視，為了保證收視率，范蠡讓西施登朱樓，憑欄而立，象邰麗華似地擺Pose。 史書記載：「自下望之，飄飄乎天仙之步虛矣。 」行銷效果驚人，「美人留郊外三日，所得金錢無算，悉輦于府庫，以充國用。 」　　范蠡這還不算，馬上著手更驚人的濕行銷。 舍一個西施，換一國興亡。 後來的事情大家都知道了。 越王勾賤將西施獻給夫差，換來了吳國的滅亡。 關於這筆買賣的濕行銷性質，唐代詩人皮日休早有清楚認識：「越王大有堪羞處，只把西施賺得吳。 」　　一個羞字、一個賺字，就把這次行銷的情感性質和買賣性質說明了。 關於這次濕行銷的財務收支平衡問題，歷史上有諸多評估。 胡汾認為：「越王解破夫差國，一個西施已是多」。 認為越王不講成本核算。 相反，陸龜蒙卻認為，「吳王事事堪亡國，未必西施勝六宮」。 認為西施不值那麼多。　　不管怎麼樣，「只把西施賺得吳」，讓我們見識了什麼是威力巨大的濕行銷。　　時至互聯網時代，中國人搞起濕行銷來，因有基因遺傳，頗為得心應手，青出於藍而勝於藍。　　諸如CPS行銷、角色扮演、碎片行銷、心靈行銷、置出行銷、互動行銷、反向行銷...... 許多發明創造，都是中國創造。　　作為濕行銷的宣導者之一，我不想一一歸納總結這些濕行銷戰術發明，而想談一點貫通的東西。 以前我們談到，濕的核心是心性，它包括有機互聯和異質性的基本特徵；濕聯繫于行銷，要把心作為管理物件。 深入下去，進一步的問題該是：心這種虛無飄渺的東西，怎麼納入常人水準的管理呢？ 如果只有范蠡這種天才才能做濕行銷，那就沒有普遍商業價值了。　　規律還是有的。 從中國的濕行銷實踐中，我模模糊糊感到有這麼幾條，說出來供參考，不一定準確：　　濕行銷與幹行銷第一個具有系統性不同的規律，是「飄飄乎」。 越國老百姓看樓上擺Pose的西施「飄飄乎天仙之步虛矣」(「步」疑通「不」)，就可以說明這個規律。　　幹行銷受經濟人理性支配，「飄飄乎」肯定是不行的，那離算錯帳不遠了。 可對濕行銷來說，「飄飄乎」是一種非常正常的狀態，是從理智支配轉向情感支配的過程。　　「飄飄乎」在數學上是就是曲線向上，經濟學家管它叫需求曲線向上。 可以理解為需求曲線飄飄乎乎地飛上去了。 通俗講就是追漲殺跌、越貴越買。 這是一種違反經濟人理性的狀態。　　人們在一般情況下，是要斤斤計較的。 但濕行銷的實踐表明，人的需要一旦超越了生存發展的同質化階段，在自我實現階段，會不再斤斤計較，而跟著直覺走。 這時濕行銷才有用武之地。　　「飄飄乎」的度在哪裡呢？ 大前研一認為，當人的可自由支配收入占總收入60%以上時，情感定價就會壓倒理智定價，成為主導的定價模式。 情感定價，就是「飄飄乎」定價。 可以推論出，濕行銷不是在什麼情況下都是適用的，它適用的條件是高端需求，即人在同質化的基本需要得到滿足，轉向異質性的自我實現需要時產生的需求。　　濕行銷與幹行銷第二個具有系統性不同的規律，在於控制標準不同。 幹行銷適合成本競爭，因此強調同質化價值標準；濕行銷適合標歧立異競爭，因此強調差異化價值標準。　　以動心來說。 對幹行銷來說，動心止于掏錢，至於深度打動人心與淺度打動人心，在貨幣面前沒有區別。 比如，它不會要求行銷達到讓顧客動情、忘我、尖叫的程度，服務達到標準即可，因此可以用同質化的數量-價格權衡價值大小。 但對濕行銷來說，動心動到什麼程度，卻要有一種類似數量-價格，但控制的是情感而不是理智的重要控制標準，而且因人而異。 用這種品質控制標準可以由高到低區分三種濕行銷效果：　　心動的第一境界，也是最高境界，是滿足自我實現的需要(Self-realization)，達到高峰體驗，如達到高潮。 高潮在通道中流動的狀態，叫「爽」(flow)，爽到底就是酷斃、帥呆。　　越國老百姓看西施，不光是「飄飄乎」，還達到了「天仙」的品質控制標準，飄到天上去了，沒有比這個再高的了。 難怪夫差被弄得五迷三道的，為此，他不僅可以把錢包敞開，連國都賣掉了。 這是濕行銷曾達到過的最極端效果。　　心動的第二境界，也是次一境界，是滿足尊重的需要(Esteem needs)。 這樣的濕行銷，要使人感到在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主，或者有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。　　心動的第三境界，也是起碼境界，是滿足社會上的需要(Social needs)。 淩燕微博團隊已經達到上百人，利用了人們需要友愛、歸屬的感情，與客戶在微博上交流，引導關於東航的一些輿論。 許多SNS行銷，也是建立這個基礎之上的。　　濕行銷與幹行銷第三個具有系統性不同的規律，與成癮性有關。 濕的東西要具有粘性。 達到一次高潮不難，回回達到高潮，就要有方法。 如果能讓你的濕行銷物件接受服務成癮，濕行銷作為商業模式，而不僅僅是一次性行為，才算成熟。　　與西施一起被選為越國「超女」的，還有一位叫鄭旦。 她與西施在朱樓上面向老百姓擺Pose還行，但後來到了要求更高的吳王夫差那裡，比西施的魅力就差遠了，不能讓夫差的高峰體驗達到成癮的服務水準，於是不久就over了。　　諾貝爾獎獲得者貝克爾，從數學上系統、精確地總結了實現成癮性的規律，使普通人也可以「製造」成癮性。 現成的一大本書在那裡，我就不多說了。 如何讓你的濕行銷達到像網游那樣令人著魔的水準，看來已經有規律可循。