中國智業領袖何慕說：生命第一行銷第二

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從坐落在浦東陸家嘴的時代金融大廈18層落地玻璃窗看出去，顏色偏重的黃浦江裡遊弋的船隻，好像畫家順手塗抹的東西，逼真而不自然。 在沖天而起高樓的簇擁下，這條著名的河流忸怩著奔向不遠處的長江。

這是聯縱智達諮詢集團總裁何慕新近入駐辦公的所在。 躋身于上海金融中心核心地帶，是他為中國本土第一諮詢品牌布的一招妙棋，資本密集的地方就是智力的用武之地。 四十五歲的何慕，曾有「中國第一打工仔」之稱，1995年，經過公開競聘，他受聘于浙江某公司，年薪五十萬，成為當時「中國年薪最高的職業經理人」。 他有著罕見的熱情和活力，矮小的個頭因噴發出智慧的火焰而令人不敢小覷。 以體系化行銷説明客戶實現「暢銷、長銷、高價銷」的這家公司，「平均每天至少五家客戶來談」，「口碑客戶占成交客戶的百分之七十」。 在專業領域獨佔鰲頭的他，主張生命感受第一和真善美行銷，對中國社會面臨的諸多危機他有清醒的看法，以下為採訪實錄。

我只尊敬實業家

老愚：你怎麼理解「智業」這個詞?

何慕：字面本身就是答案，它是靠團隊的智慧和經驗，説明實體經濟的行業——我說的實體經濟包括那些為人們直接提供身心及情感方面滿足的服務業。 職業是輔佐體，是犀牛背上的鳥，犀牛還是實體經濟。 智業是一種以企業為服務物件的高級服務業。

老愚：金融資本家一直被作為財富英雄，你怎麼看?

何慕：有人打出橫幅「絞死銀行家」，我認為不為過。 我覺得，金融危機就是大家偏離了經濟活動的本質和本源，變成了資本在中間，實體靠邊，本末倒置了。

老愚：後果會怎樣?

何慕：整個經濟會崩潰的。 人類為什麼從事經濟活動?為了把棉麻做成衣服避風遮雨、裝點生命，把農田裡的農作物做成美味可口的飯食，把磚頭水泥蓋成房子，一切活動的本源都是為了改善人類生命的感受，延長有效生命，包括物質文明和精神文明，最後達成一個和諧社會。 娃哈哈的宗慶後，賣食品飲料賣到福布斯前十名去了，我敬佩。 他畢竟是通過一瓶一瓶的水和飲料，讓消費者既解渴又感覺到美味，他創造了價值。

企業是經濟活動的主體，個人也是。 企業的使命是，對內召集一批能力匹配度比較高，可以共同創造價值的人，改善這批人的生命本質和品質，改變員工以及相關者的生命本質;對外，讓消費者體會到物質和精神層面的感受和享受，這才是人類經濟和企業存在本源的良性迴圈。 但現在亂套了，一批人不創造任何實體價值，也不為創造實體價值提供任何直接或間接的説明，卻能獲得巨額的財富，這完全是種掠奪啊!他們是經濟領域的索馬里海盜。

老愚：你不炒股，是不是因為你對虛擬經濟有著天生的戒備心理?

何慕：我是復旦大學經濟系的，按道理，我應該很早有這種敏感度。 我理解的股票和股份制應該是：我想做點生意，但錢不夠，你也出點，他也出點，把錢湊到一塊兒，創造的價值按照比例來分。 我想問問股票本質是不是這個意思?如果是這個意思，今天的中國股市跟這個意思有關系嗎?

老愚：吳敬璉先生若干年前就講過，中國股市完全是個賭場，已經變成少數人和特權階層攫取財富的賭場。

何慕：而且是一個不遵守遊戲規則的賭場。 有段時間，一聽說誰是從事實體經濟的，別人都瞧不起!有人說企業家有這樣幾種境界：最糟糕的企業家做產品，好點的做品牌，再好點的做文化、做規則，做資本運營等等。 這可真是本末倒置全亂套了。 中國現在真正缺什麼?製造精神!

老愚：製造精神，實際就是通過自己的技術與勞動，生產真實的產品。

何慕：生產好的、精美的產品，全球百年老企業都是。 中國雖然是世界加工廠，但很多產品遠遠還沒做到。 我很贊同重慶一家摩托車企業老闆的話，他說：「我們第一件事不是超越，咱們的仿品能不能做成跟人家一模一樣的出來?能不能做成我眼睛閉起來，兩台發動機讓我聽一聽，我都分不出來?能做到嗎?先把這關過了。 」

老愚：春晚和元宵晚會都把劉謙的魔術作為吸引人的殺手鐧推出，正好是一個很有趣的象徵，我們現在願意相信奇跡，而且社會輿論導向、樹立的社會財富英雄給你的都是這種「奇跡」。

何慕：資本的奇跡，創新的奇跡，運作的奇跡，模式的奇跡，超常規的奇跡...... 中國人對奇跡實在太過追求。 回歸本源，一個人活兩三萬天，其中百分之八九十時間作為一個有自然屬性的人生存著，這才是正常的。 企業也是一樣，天天去喊創造奇跡，那就亂套了。 我覺得現在有一股不好的風氣：為了資本運營而資本運營，為了創新而創新，似乎忘記了經濟活動和辦企業的本源目的是什麼。

老愚：商業脫離本源成為怪獸，商業為商業而活，企業為企業而活，資本為資本而活，都沒有根，跟人的生活和幸福背道而馳。 因為這種商業力量、資本力量，再加上國家主導政策的所謂創新，把創新變為另一種投機——圈地、弄錢，揣到自己口袋，甚至成為洗錢的手段，整個社會彌漫著一股浮躁張狂霸道的行事邏輯。

何慕：是這樣。 我不喜歡虛擬的東西可能跟出身有關。 窮孩子一畢業直接賣化妝品，接觸的全是實體經濟。 我喜歡實實在在的東西。 現在很多經濟活動、社會活動、輿論等等，忘了從哪來，為什麼而生，將去向何方...... 為存在而存在。

老愚：溫總理提到國民財富的重新分配問題，把財富向普通勞動者傾斜，你有什麼好的建議?

何慕：30年來中國的社會財富發生了翻天覆地的變化，但貧富不均已經太過明顯，這絕對會誘發社會問題。 中國13億的人口基數，百分之一還有1300多萬，為什麼房價、奢侈品這些市場好，因為基數足夠大。 但看看農民的收入，30年前跟今天，發生這種翻天覆地的變化了嗎?沒有。 這麼多年的發展，農民付出的才是最本源的，我們的吃住都來自他們的勞動。

你會發現，實體經濟具有説明廣大普通民眾致富的功能。 尤其要感謝那些勞動密集型產業，帶動很多人收入的提高。 當然，這並不說高新科技什麼的不好，而是不該走極端，一棍子把勞動密集型產業打死是不對的。 現在我們回頭看看，炒股票玩資本，到底給社會帶來什麼了?給民眾帶來什麼了?這一小批人在中國多年的社會財富積累過程中，到底做了些什麼?掠取了多少?

老愚：巧取豪奪。 奢侈品就是用廣大的人口基數的血，養一小撮吸血鬼。

何慕：可以這麼講。 我感覺每次經濟政策出臺以後，受到傷害的反而是那些做實體的，實實在在做事的人，因為他容易查，摸得見看得著。 我認為GDP增長個百分之八還是百分之九，對普通百姓來講沒有什麼本質意義。 老百姓是否得到了豐衣足食的快感和享受，每天的生活是不是在進?

我鄙視那些不道德的企業家

老愚：你是否認為現在存在一種過度行銷?「 管道廣告」連廁所都不放過，樓梯、人行道等等也成了他們賺錢的平臺。 這種貌似聰明的，不斷在蠶食人的尊嚴、領地、閒暇...... 所有的東西。 我把這些視為不道德的商業。

何慕：他們的做法太過了，沒在意消費者的感受。 其實就算是廣告無處不在，你也可以做的人情味兒足一些。 比如在內容和形式上給受眾一些願意知曉和瞭解的東西，喜聞樂道一些。

老愚：那你怎麼評價不倒翁史玉柱?

何慕：史玉柱是個行銷高手。 腦白金之所以能成功，最重要的在於它的產品力，確實有「睡眠好，腸道好」的基礎功能，所以即便他把它賣成禮品也沒啥不道德的。 但他的《征途》可有點缺德，他利用人好賭的本性賺錢。 在寧波培訓，有個小孩跟我講，他在這個遊戲上花了一百多萬了，我不明白一個遊戲怎麼花這麼多，原來是買武器裝備。 這款遊戲雖然也滿足了消費者好賭好戰的心理，但我認為這種滿足是不好的，每個人還有犯罪心理呢!這個我不認同。 我們應該儘量去克制一些不健康不善良的東西。

老愚：國內的遊戲運營商都是非常成功的人士，錢文忠教授提到，成功者不一定是有道德的，你怎麼評價這些遊戲廠商和運營商。

何慕：錢文忠已經評價完了，我認為完全對，就是這種感覺。 遊戲給人帶來娛樂和快樂。 「任天堂」這麼多年了，是一個很成功的企業。 但現在遊戲已經變味了，已經不是助興了，開始巧取豪奪，激發你的邪惡欲念。 從商人的角度來說，這些遊戲商是成功的。 但我認為，人生的成功才是最重要的。

老愚：這些成功的遊戲運營商和廠家在製造社會災難，更多的人生因此破碎。

何慕：這麼評價不為過。 因為這個行業、玩法和盈利模式本身就是沒良心的，不道德的。

老愚：你在2010年集團年會上的發言題目是《行銷真善美，生命歡樂頌》，裡面有一種宏大的生命思考，我想知道你心中的成功人生是什麼。

何慕：蠻簡單的，就是在生活中，精神生活和物質生活都能得到非常好的一種品質、滿足，跟自己相關的人——自己愛的人和愛自己的人對自己的存在和認可都非常高，從容、淡定，不怕鬼叫門等，這是起碼的標準。 每個人人生成功的標準是不同的。 對我而言，舉個例子，北京有家做得挺大的諮詢公司，既定目標是做中國的麥肯錫。 我倆不同之處在于，他的人生就是做個麥肯錫出來，我不是，我做聯縱智達是為了我的人生——如果這家公司的存在，不能給我、我的同仁，以及客戶帶來價值，不能給生命的本質帶來提高，不能給精神帶來愉悅和享受的話，這公司就是變態， 就該關掉!成功人生，我感覺就是自己以及周邊的人都很富足滿足、幸福、身心健康，每天都在進步，等老了以後，回味過去走的路，後悔的東西不多，這種感受是最好的。

老愚：好多人現在是非道德而盲目地快樂或者是罪惡地快樂著。

何慕：不道德怎麼可以快樂得起來呢?

老愚：因為他喪失了這個標準。

何慕：整個社會宣導的，包括媒體宣揚的，有點脫離人的本質、生命的本質、經濟的本質和社會的本質等等，張揚一種不擇手段的畸形變態的快樂，整個社會的價值觀在蛻變。 我們是社會人，一定很在意周邊的人以及他們的感受，如果你連這個都不在意了，你還是個人嘛?沒進化好!

老愚：你提過，你們選合作夥伴的時候，看重的是道德品性，那麼如何相人呢?

何慕：這已經變成一種直覺了。 公司面試後老有同事提到：今天面試個人，一瞅就像咱們公司的人!真誠、善良有責任心有愛心...... 這是能感知到的。 再高明的偽裝，想裝這些東西，是非常累的。 這些東西，舉手投足都能表現出來。

智業不是騙子

老愚：中國智業成熟了嗎?

何慕： 中國真正出現智業， 應該在十五六年前，那時叫策劃，叫賣點子。 樂百氏曾經花1000萬找麥肯錫做諮詢，這件事本身被爆炒，諮詢完了最後把樂百氏整沒了。 最近十年，本土智業在成熟在細分，從業人員的能力、素質、經驗在提高。 國外的智業公司也在下沉，在實實在在做一些符合中國市場的東西。 我認為，目前可以算作是中國智業從成長到成熟期的過渡帶，離成熟期不太遠，可以盼望了。

老愚：國外有一種說法，一個企業的規模和年產值達到一定程度，就必須有諮詢，中國是不是到了這個時候?

何慕：沒有。 中國本土企業對智業的需求與規模不一定成正比，甚至有時是反比。 有一些剛創業剛轉行到某一領域的，這樣的?

我的體會，本土大企業包括國企，對智業的需求有兩個特殊的標誌：第一，崇洋媚外，找世界頂級的只是為了證明自己也是頂級的，花幾百萬甚至上千萬買回一堆資料往書架上一放。 挺好!哪句話好?不知道!另一種，細分，成熟的企業很細分。 我遇到過一家大公司，同時有17個常年為其服務的智業公司，一年的預算都是幾千萬，這類企業對智業的認可和運用是最成熟的。

老愚：怎麼辨識行銷騙子，一個智業公司提交的諮詢報告，怎麼辨別有無價值?

何慕：非常簡單。 比如，同樣賣一個裝手機的盒子，摩托羅拉的或者諾基亞的，裡面有個手機。 你沒法判斷哪個是真的，但標準非常簡單，裡面裝的和說明書外包裝一模一樣的那個盒子，就是真的，另外一個裝磚頭或水貨的就是騙子，就是這麼簡單。 我們可以做包裝，做精美的說明書，但記住，我們一定裝的是貨真價實的東西。 評判的標準在客戶手裡，你的東西對企業是不是有説明，是不是能夠保證品牌提高、銷量提高、市場佔有率提高、隊伍改善等等。

這個行業很痛苦的東西在於，它的成果展現的時候，非專業客戶辨別的時候，沒有一個準確的秤，不知道哪個為真哪個為假。

騙子分兩類，一類是主動的、惡毒的，出發點就是為了想辦法交報告拿錢。 我碰到過這樣一個事情，某策劃人對一浙江客戶說：「我給你好主意，讓俄羅斯國家隊在奧運會出場時穿你們的襯衫。 」「好哇，多少錢?」「 60萬。 」老闆一想這不高，60萬打給對方，左等右等沒消息了，打電話問：「這事兒怎麼操作啊?」 對方回答：「怎麼操作和我有什麼關係?」「 你不是說俄羅斯國家隊穿我們的襯衫嗎?」「 對啊，這個主意不是給你了嗎?怎麼操作跟我有什麼關係?」 這就是騙子。 另外一類就是承諾和能力努力不般配，不會給客戶帶來説明。

老愚：那麼，智業如何才能以自律換取社會信任?

何慕：我認為，這個行業需要弘揚一種真善美和真誠友善愛心責任的文化。 智業沒有門檻，註冊資金幾萬元，一兩個人，一台筆記本電腦就開張了。 有一次我去鄭州開會，都是同行業的人，酒桌上有人就直接問：「你去年又騙多少錢?」 我說：「別人對我們有誤解也就算了，我們從事這個行業，自己還貶損自己?‘ 騙’這個詞用在你身上行，我可不是騙。 」

老愚：你提到過要做有良心的公司，要去選擇客戶，整個行業對這個理念的認可度如何?

何慕：表面上沒有人直接罵你，但過後會認為你是騙子，在吹牛。 我們可以不做最大的，但要做最有良心的公司。 需要領袖級、標杆型企業為這個行業贏得認可和尊嚴，我們責無旁貸。 不僅是為了這個行業，更是為了我們自己。 智業輸出的產品就是說和寫，這種軟性服務，如果只是為了討巧賺點小錢，良心的秤砣偏一偏，客戶很難辨別出來。

老愚：你經常講術和道，什麼是行銷行業的術和道?

何慕：術就是把木梳賣給禿子，把冰賣給愛斯基摩人——這就是術，典型的術，邪術、歪術。 道，很簡單，就是回歸本源，看透本質，實實在在地幫客戶提供最有價值的產品和服務，用最真實的、最負責任的心態去做好兌現和交換過程。 (來源：精品閱讀 作者：老愚)