中國的互動行銷需要客戶來主導

The Client Needs To Lead For Chinese Interactive Marketing

在中國，互動行銷產業發展迅速。 在未來的幾年內，它將逐漸鞏固與成熟，並誕生一個或三個甚至五個互動行銷代理商，它們將能夠完全代表客戶傳播策略組合的各種不同媒體管道。

到那時，客戶將扮演遠比他們想像更為重要的角色。 而現在，幾乎所有代理商都聲稱他們能夠勝任一切，並能夠成為領導者。 遺憾的是，這樣一家公司仍不存在，無論他們如何宣稱自己，那都是不現實的。 所以到那時，客戶需要主動地將不同種類的代理商聚集到一起，讓他們坐在同一張桌子前，將逐個單一的溝通傳播方式轉化為可互動的機遇，其中包括廣告、公關、線下以及互動代理商。 可惜的是，通常客戶並不會這麼做。

讓我們坐在同一張桌子前

我們，作為一家互動代理商，從未表示過我們能夠主導廣告與公關，我們的專長在於互動性與如何激發一個使用者完成相應的互動操作。 因此，我們瞭解什麼樣的元素應該出現在電視廣告片以及平面廣告中，來更好地運用預算，從而提高使用者主動交互行為的成功率，並且這樣做的花費並不多。 客戶隨時可以詢問我們的意見，關於哪些網站或活動的相關資訊應該出現在電視廣告片中，用來將受眾群流量引向這些附加的管道。 或者，客戶可以自己來決定哪些資訊出現在電視廣告片或平面廣告中，然後由我們來設計網路互動內容，以配合客戶的需求。

如果客戶給予我們成為這張桌子上的領導者的機會，我們將不會掀起一場革命，也絕不會試圖干涉甚至教育廣告與公關代理商如何做好他們的工作。 我們與他們交流，去理解他們所做的一切，並嘗試找到整合一些行動口號、資訊、使用者激勵到他們傳播管道的機會，實際上這樣做並不會降低傳播品質、削弱傳播內容以及他們所期望的傳播結果。 或者如果客戶不願意我們這麼做，不希望我們主導線上線下與互動活動的整合，那麼主導這個進程的工作就應該由他們來完成。 客戶有這樣的責任來決定是交由我們來負責與廣告和公關代理商的合作，還是由他們自己來完成整合。

一汽大眾就這麼做了。 在過去的三年裡，我們一直都與他們的廣告代理商坐在同一張桌子前，為品牌以及產品一起確定品牌策略。 廣告代理商負責電視廣告、銷售終端以及雜誌等等管道的創意工作，而我們則負責提出並開發互動內容來整合這些策略。 這樣做的效果出奇地好。 有一年，我們在廣告和公關代理商之上主導了一個寶來與柯達的聯合推廣活動，名為「新寶來新生活印象大獎賽」。 我們提出了覆蓋雜誌、公關，當然還包括網路的整個互動創意概念。 整個活動的執行在所有不同的傳播管道中都保持了高度的一致性，活動的最終效果也非常好。

替代僅僅圍繞寶來製作一個網站，我們更多地涉及生活方式，而不僅僅是汽車。 受眾群體登錄網站，流覽不同的人對於都市生活方式的不同看法與觀點。 該網站並未展示車型的詳細說明、價格或更多轉銷商資訊。 我們為使用者製作了不同視頻、聲音以及圖片素材，用來表現車型，主要使用結合音樂的視頻來視覺地描繪現代都市生活方式。 人們被邀請來重新組合我們提供的多種素材，製作屬於他們自己的視頻短片——Flash動畫、並添加聲音和發表評論。 整個活動的主題是「讓我們一起發現，一起創造，一起分享都市生活方式的無限可能！ 」活動還設立了許多獎品供使用者贏取，包括一輛寶來轎車、柯達觀景窗、免費沖印等等。 活動取得了巨大的成功。 在最初的兩個月裡，數以百萬計的使用者訪問了網站，並且每天擁有上千註冊量。

一汽大眾顯得非常智慧，因為他們意識到關於在做些什麼和如何做的問題上不具備足夠的經驗，所以他們讓代理商坐在一張桌子前展開對話，向他們彙報，並介紹電視、印刷品和網上的互動應如何協同發生。 這是一種非常融洽的合作關係。

另外，我們還有一個來自高露潔的例子，在一個活動中，他們需要作出決定是誰應該成為整個專案的主導，廣告代理商，還是我們。 我們做了與一汽大眾相同的提案，它讓我們跟廣告代理商相互合作，讓客戶成為主導者的要求也被包括在其中。 因此電視廣告在最後做了一些修改，以提及我們在網上所作的一切。 如果不這樣做，將不存在任何整合的概念。 活動將變成一種單純的商業行為，僅僅是向使用者說你將成為我們的下一個代言人或是高露潔之星，根本無法真正鼓勵使用者參與，對於一個活動來說，那將是毀滅性的。

不存在任何附加的費用

越來越多的案例中，在策略形成或者專案構思的初始階段，客戶正給我們與其他代理商坐在同一桌子前的機會，讓我們一同參與制定主要創意策略。 許多專案中，我們為整個專案帶來了許多有價值的建議，我認為這是一種合作而不是競爭。 對於客戶來說最重要的是意識到互動代理商與其它代理商一樣，應該在相同的時間坐在同一張桌子前。 儘管他們常常忽略這一點，同時也常常忽略如果把投入線上下媒體或是公關上增加的預算投入到附加的互動與數位管道上，他們將更加成功。

回溯到2001年，作為當時中國第一家互動代理商，我們就曾與羅德公關（Rudder Finn）合作為奧迪A6轎車發起了一個整合互動活動，其中我們所做的一件事是，確保羅德公關在活動電子報中提到登錄即時網頁註冊， 並獲認證的使用者將在公關路演活動中得到當場試駕的特別機會。 結果我們僅在一個月內就取得了一萬的使用者註冊量，並賣出了一百台奧迪A6轎車！ 通過線下的公關活動加上數以萬計的註冊使用者，奧迪獲得了相當高的目標受眾覆蓋率，甚至還有不少註冊使用者購買了他們的轎車，而這一切，奧迪都無需再為此多付哪怕一分錢。

最後，如果你擁有一個網站，設想那會不會只是一筆額外的費用？ 還有在你的每一個單獨傳播管道各自都擁有一個獨立的網站是不是反而不利於你的品牌？ 當然，這也包括電視廣告。 如果他們想要瞭解更多，得到更多的好處，獎項或無論什麼，到線上來吧！ 你一分錢也不用花。 相比花30秒時間觀看你們的TVC，有些使用者會選擇花上十分鐘甚至更長時間通過流覽你的網站來瞭解你的品牌。

當然代理商們並不喜歡除自己以外的其它代理商跑到本來屬於他們的地盤上，因為所有人都在為同一塊蛋糕的市場而廝殺。 廣告代理商絕不希望開放那條邊界線。 實際上這是一個巨大的誤解，互聯網永遠也不會更不可能扼殺電視廣告，尤其是在像中國這樣的市場，電視廣告仍然是提升品牌關注度與促進銷售的最主要手段。

我們一直試圖影響我們的客戶，讓他們把品牌網站網址印在所有印刷品上，並出現在他們的所有電視廣告中。 這樣目標受眾群將可以獲取關於品牌的更多資訊，贏得更多獎品，或發現或體驗更多與品牌有關的一切。 在討論的最初階段，讓互動代理商也坐到桌子前，這將不會花費更多。 像我之前所說，如果各種不同管道的整合並未發生，那麼，唯一應該為此負責的只有客戶，而不是其他任何人。