中國社會化行銷進入第三階段

摘要： 【摘要】從單純追求轉發和數位遊戲，到開始回歸內容和創意，再到進一步從系統管理和資料管理的角度來看社會化行銷，這是社會化時代對所有的行銷從業者的一個教育和洗禮的過程

【摘要】從單純追求轉發和數位遊戲，到開始回歸內容和創意，再到進一步從系統管理和資料管理的角度來看社會化行銷，這是社會化時代對所有的行銷從業者的一個教育和洗禮的過程。 這個過程也符合人們接受一種新的管理觀念時所必經的「強調短期利益——回歸變化前本質——再理性昇華到價值創造」這樣一個三段論。

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「社會化行銷」這個概念，在中國從一個在專業的研究者、意見領袖的博客裡進行佈道的新銳概念，到現在成為了每一個品牌和企業的行銷管理者日常使用的高頻率詞彙，只用了短短的幾年時間。

但是在這不長的時間中，業界和大眾對「社會化行銷」的定義和概念的理解，事實上是一直在變化著的：什麼是社會化行銷？ 企業開展社會化行銷的關鍵行為模型是什麼？ 在社會化行銷上取得成功的案例有哪些？ 判斷成功的標準是什麼？ 這些問題的答案一直在不斷的討論、不斷的變化。

再加上作為社會化行銷發展基礎的平臺也在一直不斷的演進中，新浪微博從大紅大紫到備受質疑再到現在低調但動作頻繁的商業化，讓大家看不清這究竟是一個傷仲永的故事還是一個臥薪嚐膽的故事。 騰訊微信公眾帳號的產品底蘊和想像力空間讓人驚豔不已，然後十年不來北京的張小龍究竟會如何應對企業在微信上波濤洶湧的行銷需求，現在也是一個沒有歷史先例可以推斷的疑問。 放眼第二梯隊中，易信、來往、微米等移動社交網路，在誕生之初就設計好了各種行銷開放介面和產品機制，老牌的Qzone、人人、豆瓣也都在冥思苦想如何順應社會化行銷的大潮。 放眼美國，圖片社交網路Pinterest、 Instagram，視頻社交網路Vine等等都在快速的推出相關的廣告和資料介面，迅速的吸引著市場上社會化行銷的預算。 ——總之這一切都告訴品牌和企業主們：社會化行銷仍然處在不斷演變、不斷完善的過程，而這一過程只有一個目標，那就是：不斷提升社會化行銷給企業所帶來的價值實現和效率提升。

看清過去發展的歷史，才能把握住未來發展的方向。 作為中國社會化行銷從出生到今天的全程參與者，並和上千家客戶進行過合作實踐，也系統的對國際上社會化行銷的發展進行了一些深入的研究， 還在這個領域中投入了上億的資本和招募了300多名社會化行銷的狂熱達人進行著各種產品技術與行銷方法的創新之後，我想在這裡分享一下自己對過去中國社會化行銷所經歷的發展階段的總結，以及我為什麼認為， 中國的社會化行銷實踐已經在進入一個新的階段。

第一階段：大號轉發階段

從微博這個產品形態剛剛誕生之日起，市場對社會化行銷的理解和需求首先集中在快速的資訊擴散上。 作為擴散節點的「草根大號」，很快便成為滿足這一需求的最佳選擇。 而這些草根大號在社交網路上內容貧乏的初期也有著得天獨厚的成長空間，草根大號的建立者被媒體追捧為一種新興商業模式的創業者。 因此，在當時很多企業對社會化行銷的理解就是，買大號轉發。 舉個例子來說，早期時的某大型電商平臺，每次做活動所購買的大號數量數以千計，月均購買大號的金額在百萬元級別。 因此市場上也相應出現了大號轉發的廣告交易平臺，月流水額高峰期過億。

優質的大號轉發的確給廣告主能帶來更低的曝光成本。 但是相應的問題也隨之而來：首先大號轉發的最終曝光量很難統計，而且很多大號的粉絲群體的消費屬性難以精准描述，比方說眾多的冷笑話帳戶，基本上只能看成是一個獲取知名度的泛眾管道。 同時也有很多刷僵屍粉刷出來的大號，讓廣告主無從判斷其帳號品質。 再加上轉發的廣告內容完全處在一個沒有監控的狀態，因此大量的欺詐和偽劣產品借勢傳播，所以平臺很快就意識到，大號傳播市場必須進行廣告內容審核管理，否則會給平臺帶來巨大的風險，同時直接銷售廣告資源是平臺自身不可分割的商業模式。 因此，新浪平臺針對草根大號推出一系列管理措施，也推出了自身的「微任務」平臺規範市場，這觸動了一批利益相關者，其中不少人之後成為了微博平臺的堅定唱空勢力。 微信在開放之初迅速的吸取了微博的經驗，對大號的發展堅決限制。 這一行為讓更多的企業管理者理解清楚了，社會化行銷並不就是購買大號進行轉發，至此，大號的黃金時代告一段落。

第二階段：內容行銷（段子手）階段

當企業主意識到僅僅把社會化媒體看成一個快速傳播的媒體，其實並沒有真正挖掘出社會化媒體所帶來的和消費者密切建立關係的核心目標時，市場上開始出現了一種強調創意、內容的發展趨勢， 不少品牌主認為社會化行銷的本質就是通過好的創意內容來不斷推動消費者真實自發的轉發與參與，在加上面向粉絲的活動，使得更多人不斷成為品牌的忠誠粉絲。

這個思路的形成，主要受到一些在品牌內涵上富有話題性的微博帳號粉絲增長迅速的影響，也受到了部分品牌擅長利用熱點性事件，借勢推出有創意的內容話題，引發大量傳播的成功經驗影響。 這裡面有代表性的帳號當然是杜蕾斯和耐克。

這個趨勢的出現，事實上更加接近了社會化行銷對傳統品牌行銷的一個重要的顛覆：就是行銷內容的碎片化和即時化。 這個變化極大的消解了傳統的創意公司、公關公司擅長的內容生產形式和節奏，使得大量的品牌主發現自己需要重新考慮在內容創意方面的供應商選擇。

但是如果社會化行銷僅僅停留在內容行銷的層面上，會出現幾個難以解決的問題：1、並不是所有的品牌內容，都能夠容易的實現創意內容行銷化。 這就使得很長一段時間內，企業微博的內容行銷能力成為了一種奢侈品，大量的中小企業或者內涵與網路文化較遠的品牌在這種趨勢前難以下手；2、內容行銷的曝光以及形成的轉發，當然有積極的意義，但是過度在內容上依賴創意， 其實這是一件高風險、無法進行管理優化和加大資源投入的行銷行為；3、內容行銷所帶來的價值，同樣難以量化，甚至很多企業的帳號的內容有相當部分事實上與品牌本身和消費者價值毫不相關， 不少關注者僅僅是抱著關注一個段子帳號的目的來保持關注關係。

第三階段 社會化行銷軟體化、資料化管理階段

2013年，微信公眾帳號的快速崛起，使得品牌和企業主需要繼續思考，社會化行銷之前的重創意內容的打法，在微信平臺上施展的空間很小。 另外，小米在社會化行銷領域無可置疑的成功，也在不斷推動人們去分析和思考：從內容行銷的角度來看，小米的社會化內容可謂創意平平，而小米的粉絲管理卻明顯的取得了巨大的價值，從投資回報率的角度來看， 小米的社會化行銷取得的收益是明確的、可衡量的和巨大的。

在微信上展開行銷，品牌和企業主發現，不通過技術手段增加最起碼的粉絲互動介面和HTML5頁面開發，是不可能展開有意義的行銷行為的，更不用說當需要實現粉絲分組精准下行或者與內部的CRM打通時， CMO們都得花不少時間去和技術公司或者自己的IT部門一起討論平臺、介面、下行、上行、FakeID、資料清洗、身份關聯等等這樣原來在市場部門中完全不可能出現的詞彙。

這個現象極大的促進了企業和品牌主對社會化行銷必須軟體化和資料化的理解。 在早年，市場部門對於採購技術和軟體的態度僅僅是停留在獲得一些分析後的資料包告的層面，而現在，事情正在起變化。 國際IT市場分析權威Gartner預測，在未來的5年內，CMO會成為比CIO和CTO採購軟體和技術更多的需求中心。

社會化行銷進一步軟體化和資料管理化的原因非常明確：品牌和企業日益意識到，除了內容本身之外，通過社會化媒體和大量的消費者展開溝通與對話是一個重要的工作組成部分，消費者的社會化資料和相關于品牌的對話歷史， 必須通過進一步的管理和挖掘才能實現真正的社會化關係管理(Social Relationship Management)，在加上微博正在推出和不斷完善的社會化廣告系統，會極大的增加品牌內容的曝光效率和精准到達， 而不需要再過度依賴內容的創意性。 但是這一切的工作流程因為其中伴隨著大量的碎片化資料，不可能依靠人腦和excel表格來進行管理和處理，需要大量的自動化技術處理能力，更重要的是，許多企業在社會化媒體中相關的資料都是一個規模不小的資料， 如果不能夠建立起對這些資料及時的搜集、處理、管理和使用能力，企業將無法進入到下一個階段的真正競爭中去。

總結

從單純追求轉發和數位遊戲，到開始回歸內容和創意，再到進一步從系統管理和資料管理的角度來看社會化行銷，這是社會化時代對所有的行銷從業者的一個教育和洗禮的過程。 這個過程也符合人們接受一種新的管理觀念時所必經的「強調短期利益——回歸變化前本質——再理性昇華到價值創造」這樣一個三段論。 社會化行銷將會在中國長期繁榮下去，讓我們一起攜手同行，迎接社會化行銷的新階段的到來。