中國本土行銷在競爭中走向成熟

中國本土行銷在競爭中走向成熟

阿祥

一年一度的「中國傑出行銷獎總決賽」已落下帷幕，神州租車、光大銀行、大眾、交通銀行、西門子、雷沃、中國平安等12家企業分獲金銀銅獎。

由經濟觀察報和香港管理專業協會共同主辦的「中國傑出行銷獎」是國內行銷領域最重要的賽事，自2003年起成功舉辦了11屆，在中國行銷市場產生了深遠影響，已經成為世界頂級企業與本土自主品牌行銷方案角逐的平臺， 無論是對提高銷售職業標準，還是對中國本土建立理性、健康、科學的行銷體系，都具有巨大的推動作用。

改革開放以後，中國企業走向市場，走出國門，在激烈的市場競爭中，逐漸加深了對市場行銷的認知。 面對跨國企業的強大行銷能力，中國企業不甘示弱，不斷提升自身的行銷水準。 在中國市場上，跨國企業與本土企業同台競爭，同樣面臨許多新的行銷課題。 比如，高端品牌面對一向注重價格因素的中國消費者，是打價值戰，還是打價格戰？ 再比如，享譽全球的知名品牌，如何在中國市場樹立家喻戶曉的口碑，把產品送到消費者心中？

從本年度「中國傑出行銷獎」的獲獎企業來看，西門子和大眾都是世界著名品牌，在本次參賽過程中絲毫沒有掉以輕心，從行銷方案的策劃，到活動的步步深入，都投入了巨大的人力物力。

在中國市場上，百年老店西門子家電的行銷能力早已不是問題，行銷網路也已鋪建到社會公眾的心裡，但是，西門子家電本年度參賽的行銷方案，卻仍然面臨一個新的課題。 一個在中國市場享有盛譽的國際品牌，如何延續其品牌形象，在未來培養潛在消費群體，則必須創意傑出的行銷策略，開拓新的消費市場，贏得新的消費人群。 西門子家電的豆瓣迷你站運營案例之所以獲得「中國傑出行銷獎」，不僅是因為其一年來覆蓋超過1000萬人的影響力，更在於其別出心裁的定位、精心無縫的運營設計和對整個潛在消費群體所輻射的影響力。

作為國際高端品牌，西門子家電最直接的消費者依然是35歲以上的高收入群體。 然而西門子也意識到，高收入群體的定義正隨著中國社會和經濟的整體發展發生變化。 以80後為代表的年輕一代，正進入職業和生活的快速上升期，成為新一批有高收入高學歷的高素質消費者代表。 80後已逐步成為中國市場的主流購買力，而獲取這部分消費者的認同將成為西門子未來發展的重要支柱。

在中國市場上，西門子家電依然面向高端消費者，主要針對35歲以上高收入消費群體。 從發掘潛在消費群體入手，西門子家電行銷方案出奇制勝，成功之處在于：一是行銷理念新奇，把西門子富有創新、活力、有趣的品牌內涵與80後崇尚「新潮流」、追求「新品位」生活理念有機結合在一起；二是活動創意獨特，通過曬冰箱貼、 廚電DIY設計等一系列行銷活動，把西門子家電的德國文化深入而差別的植入中國新生代消費群體的思想意識之中；三是傳播載體給力，西門子家電的行銷活動選擇豆瓣這個平臺作為傳播載體，憑藉豆瓣的強勢資源，在很短時間內， 把數以千萬計的粉絲引入西門子品牌的認知過程，並且激發豆友們高品質設計的熱情，達到了四兩撥千斤，潤物細無聲的佳境。

商業行銷是一門學問，也是一門藝術。 「中國傑出行銷獎」變有聲的傳播為無形的行銷，中外品牌各出奇招，不斷推出創新的行銷策略，不斷創造成功的管理模式和經驗，對於中國本土行銷市場的發展大有裨益。