點擊欺詐:搜索競價模式的致命缺陷(上)

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去年，Google因點擊欺詐被客戶集體訴訟，不得不在今年3月以9000萬美元的代價平息這場官司。 今年8月，中文搜尋引擎百度也遭遇了「點擊欺詐」傳聞困擾。 針對點擊欺詐問題，19日晚8點，點石互動通過MSN群組織了一次網友互動.本文為上半部分,主要探討什麼是點擊欺詐,點擊欺詐和無效點擊的區別,點擊欺詐是不是搜尋引擎的競價模式的天然缺陷等問題。 下半部分見〈點擊欺詐:搜索競價模式的致命缺陷(下) 〉

精彩觀點:

什麼是點擊欺詐?握住滑鼠點擊廣告的手沒有長在我身上，有很多種可能 ，不能都定義為欺詐，無效點擊不等於點擊欺詐。 我無聊，隨便在百度上點幾個連結這算不算欺詐，很難說，看我的目的是什麼了。

無效點擊是難以避免的現實，在目前的技術以及社會環境下無可避免。 目前的技術和社會環境很難做到，搜尋引擎的兄弟們做不到，netrating等協力廠商也很難做到。

從廣告點選者來說，使用者行為是很難控制的;從搜尋引擎來說，可以設置一些遮罩惡意點擊的規則，但做不到完全避免，因為無法鑒別每一個點擊的目的，就算能鑒別，搜尋引擎作為按點擊收費的企業，也未必會做100%的努力去杜絕。

廣告主投廣告是市場行為，不能只寄希望于惡意點擊者與搜尋引擎良心發現，要主動的想辦法。 這不像流氓軟體欺負的是無辜的線民，廣告主在搜尋引擎上投廣告有自己的利益，在一個東西上投資是賺是虧，廣告主自己是應該承擔責任的。

我不認為百度是遮罩惡意點擊最嚴格的搜尋引擎;但與Google、Yahoo和Sogou一樣，百度確實依照一些預設的規則遮罩了一些點擊(確切的說是未予計費)。

Google一方面承認惡意點擊，一方面又以惡意點擊封別人的廣告帳號，而且目前大部分搜尋引擎在將來都會遇到這個問題。

「廣告商面向引擎完全代理某些廣告詞」，這個方法只要存在競爭和利益，估計無法避免。 除非把他們冷藏起來，不想讓人去點擊。

嘉賓介紹:

陳悅慶(ID aaafchen):好耶廣告網路搜尋引擎行銷總監。

全勝(ID leadad) :從事人工智慧、搜尋引擎技術、IT產業市場趨勢的深度研究。 目前，全力為人工智慧搜尋AIsou的推出而努力。

主持人:點石互動 石頭

點擊欺詐與無效點擊

主持人:

大家晚上好，我是主持人石頭，謝謝大家參與今天的搜尋引擎討論，我們今天的話題是搜尋引擎的點擊欺詐。 我們邀請了aaafchen和leadad兩位嘉賓來與我們分享他們的一些觀點。

首先我想問的就是，你們是什麼時候開始關注搜尋引擎點擊欺詐的，或者說什麼時候你們開始意識到有點擊欺詐這個概念的呢?

leadad:

看到新聞說這個問題已經嚴重了的時候,便開始注意多點了。

aaafchen:

點擊欺詐這個概念很難定義，但是無效點擊對於廣告主來說不產生效益，是廣告行銷領域裡面很早就注意到的。

leadad:

同意很難清楚界定一說。

主持人:

那麼，搜尋引擎點擊欺詐的出現有什麼必然性嗎?

aaafchen:

這取決與收費模式。 不同時期有不同收費模式，而收費模式與點擊欺詐有一定聯繫。

leadad:

原來稍後於netease做過一個統計網站,就存在這個問題。 有網站用欺詐的手段增加點擊和排名。

aaafchen:

什麼是點擊欺詐?握住滑鼠點擊廣告的手沒有長在我身上，有很多種可能 ，不能都定義為欺詐，無效點擊不等於點擊欺詐。 我無聊，隨便在百度上點幾個連結這算不算欺詐，很難說，看我的目的是什麼了。

另外一個角度，廣告主對惡意點擊的反感是毫無疑問的，但是不是沒有給他帶來利益的點擊，都定義為惡意點擊?當然以利益驅動為目的的點擊毫無疑問是一種惡意的行為。 這是業界，從搜尋引擎到廣告客戶到廣告公司或者代理商，都想解決的問題。

主持人:

就是說，利益驅動為目的的點擊就可以算為點擊欺詐?

leadad:

是的,基於明顯的商業和金錢目的,有一定規模的,算點擊欺詐吧!

點擊欺詐:搜索競價贏利模式存在致命缺陷?

主持人:

目前你們覺得參與點擊欺詐的人可能有那一些呢?你們認為搜尋引擎廠商會不會參與或鼓勵這種行為?

leadad:

很難說,看這個企業所處地方的經營文化,比如google,我個人認為,不太會這樣。 國內的公司整體還很難贏得公眾的信任,這和法治環境有直接關係。

主持人:

問leadad一個問題，如果你做的廣告遭遇了惡意點擊，你有什麼辦法可以斷定是惡意欺詐呢?

leadad:

技術上應該有措施可以發現吧,但普通廣告客戶目前可能還很難做到這一點。 比如可以記錄該使用者是否點擊下一頁面,停留時間等進行統計,或者判斷效果...... 但很難完全杜絕。

aaafchen:

無效點擊是難以避免的現實，在目前的技術以及社會環境下無可避免。 目前的技術和社會環境很難到，搜尋引擎的兄弟們做不到，netrating等協力廠商也很難做到。

leadad:

同意。

aaafchen:

從廣告點選者來說，使用者行為是很難控制的;從搜尋引擎來說，可以設置一些遮罩惡意點擊的規則，但做不到完全避免，因為無法鑒別每一個點擊的目的，就算能鑒別，搜尋引擎作為按點擊收費的企業，也未必會做100%的努力去杜絕; 從廣告主來說，必須要去想辦法去甄別去避免無效點擊，保證投資回報的合理，這需要利用到一些工具，是可以有效地監控的。

廣告主投廣告是市場行為，不能只寄希望于惡意點擊者與搜尋引擎良心發現，要主動的想辦法。 這不像流氓軟體欺負的是無辜的線民，廣告主在搜尋引擎上投廣告有自己的利益，在一個東西上投資是賺是虧，廣告主自己是應該承擔責任的。

leadad:

這是一個長期的鬥爭，同時搜尋引擎服務商的態度也很重要。

主持人:

普通廣告客戶可能很難做到，但對於搜索廠商來說，有時候是很容易發現惡意點擊的。 個人覺得是不是如果協力廠商流量統計機構介入會好很多呢?

aaafchen 說:

AC nielson等機構是很難監測的，因為原始資料必須要從搜尋引擎那裡調用，而搜尋引擎目前還沒有開放這方面的資料的打算。

主持人:

也就是說，點擊欺詐是搜尋引擎目前贏利模式的致命缺陷嗎?

aaafchen 說:

點擊欺詐影響的是按點擊收費的模式，而收費模式是與市場發展的狀況相匹配的，所以我不認同收費模式本身是搜尋引擎的缺陷的這一說法。 比如按點擊收費有惡意點擊或者無效點擊的成分，但品牌廣告按CPM就不存在水份了嗎?說起按天收費、打包收費的傳統互聯網廣告，水份就更大了。

主持人 說:

從技術上操縱惡意點擊欺詐是不是更容易一些呢?

leadad:

應該這類才是主要吧,人工點不了太多,採取一些措施的話,

aaafchen:

我來說說收費模式與市場發展的狀況相匹配的問題，很多廣告主不了解網路廣告的效果如何評估，甚至自己都不知道自己的廣告目標到底是什麼只是模糊的想推廣自己，按天收費行得通，如果買到一個性價比很高的位置就賺到了， 買到一個爛位置就交學費。

有些廣告主有了淺層次的廣告目標，要流量，因為流量與點擊是掛鉤的，所以按點擊按CPM收費是一種更加先進的收費方式，中國目前是走到這一步。 美國現在的狀況，廣告客戶的要求更高，要求按點擊以後的實際效果付費，按CPA付費的廣告大行其道，甚至按CPS付費的廣告等等。

每個階段的收費模式都不是完美的，按點擊也不完美，因為有惡意點擊;按 CPA收費也不是沒有空子可鑽，註冊會員等目標也可以作弊; CPS作不了弊，但是這種方式不能完全體現廣告的價值。 既然收費模式是隨著市場發展的，也就不能說點擊欺詐會要了搜尋引擎行銷的命。

(編輯備註名: 目前廣告按月收費的模式而言，每次點擊成本(CPC)比千次展示成本(CPM)更有效，還有達成每次動作或交易成本(CPA)等模式，但上述動作和交易不易被監控，所以沒有被廣泛地採用。 目前，入口網站大多採用CPM廣告，而搜尋引擎大多採用CPC廣告。 資料來源:互聯網)