CMO面臨四大挑戰 需整合行銷價值鏈

「社交媒體在企業行銷層面來說，更多承擔的是客戶服務的職能，而從社交上直接轉換為購買行為的比例是非常低的。 」Teradata應用部門的國際業務行銷主管Rolf Anweiler在接受ZDNet的採訪時直截了當地說明了社交媒體上的資料對於企業的行銷的意義。

目前對於很多企業來說，做行銷需要面對的客戶資料不僅僅是來自傳統的CRM系統，有著更多新興的管道影響著企業對於客戶想法的把握。 如對於零售業而言，隨著線上行為更多地影響著企業的營業額和線下業務的開展時，企業的市場行銷部門就需要開始思索如何讓各個管道的資料進行整合性的分析，以得出對一個客戶的需求有著更全面的認識。 Rolf指出，Teradata應用部門所推出的整合行銷管理解決方案的核心就在於整合企業的整個行銷的價值鏈。

CMO需用資料說話 行銷上升至公司戰略層面

目前很多的產品都在產生著越來越多的資料，例如我們常穿的跑鞋，現在也有配定位系統，以給使用者跑步的時長、位置等參考資訊。 對於企業來說，在生產更多的產品時，也面臨著更複雜的資料來源。

這類資料無疑會給企業提出兩個問題：一、企業怎樣利用這些資料進行分析，從而與客戶進行有針對性的溝通；二、以前產品賣出去就結束了，現在產品賣出去之後一方面產品本身會產生資料，另一方面客戶會有更多的管道對於產品進行回饋， 這時企業如何抓住這些資料和回饋與客戶之間建立長期的溝通。

Rolf說這些問題更多地會是問給企業市場行銷部門的。 也正因如此，如何如何的市場行銷部門要思考的問題、面臨的挑戰就更多了。

Rolf認為現在行銷人員，尤其是行銷部門的領導者CMO正面臨著四大挑戰：

1、需要在公司內部設立一套程式或流程，來處理那些數量和類別都與日俱增的資料；

2、公司的反應速度需要更快，並且是各個管道的反應，這包含了針對行銷事件的管理和對客戶的需求的回應速度；

3、高行銷效率。 要考慮在行銷事件管理的過程中，如何提升英雄啊效率；

4、高相關性。 客戶在各種管道產生著資料，行銷人員需要在海量資訊中把客戶最想知道的、個人化定制的相關的資訊推薦到對應的客戶手中。

這些挑戰的解決不僅僅依賴于CMO所帶領的市場行銷部門，還需要將行銷真正的放到公司層面層面。 Rolf說：「對於Teradata應用部門來說，就是把行銷部門放到整個公司發展的重要位置上，説明他們利用資料提高行銷效果，做出更快的市場反應。 」

其中，Teradata應用部門目前容納了兩個產品線，一個是Aprimo，一個是eCircle，這兩個產品在被Teradata收購之前就是專門做行銷的。 因此，Teradata將這兩個產品線進行整合，並將其優勢更多地帶入中國市場。 目前Teradata整個業務包括三大部門，一是資料分析，一是硬體，一個就是我們上面提到的應用部門。 而這三個部門的核心都是以資料說話，提高企業業務。

行銷需解決管道資料整合問題

在採訪的一開始，Rolf就強調了Teradata所推出的整合行銷解決方案的核心是「整合」，對於現在更多的企業而言如何真正地整合各個管道的客戶關於該企業的資料，是行銷致勝的核心。

管道來源，現在經常提到的社交媒體的資料，在Rolf的分析來看，其很難形成真正的購買行為，但是企業需要將其作為客戶服務和品牌宣傳的重要陣地。 「因為通過社交媒體的資料，企業的行銷人員還是可以看到客戶對於企業品牌、產品和服務的反應和態度。 」所以企業需要從這些資料庫中找到相應的客戶關係，以針對性的做出反應。

而目前對很多企業來說，尤其是零售業，需要整合的是線上線下的資料，尤其是開展了網上業務的零售企業。

Rolf在回答ZDNet記者提問時就指出，在零售比較常用的方法是貴賓卡或者會員卡。 而企業可以將線上上、線下辦理的貴賓卡的資料存放到一個大的中央資料庫內，這樣利於兩邊資料對比和整合。 「通過對會員卡顧客購買習慣進行分析，每家門店可以根據總部的統一推廣規則，再進行具有針對性的行銷。 」

據介紹，Teradata的在德國的一家鞋履零售商的做法是將持有會員卡的顧客和那些在社交媒體上對該公司有溢美之詞的顧客整合到一起，就可以形成了自己的忠誠老顧客的群體。 在新產品推出時，可以優先向這個群體進行推廣，以提高影響力，也容易形成較好的口碑。

「通過我們以往的資料可以看到，通過整合行銷的方式，企業的市場行銷部門可以將運營成本降低43%。 企業在行銷活動中獲得的反應率平均提高20%。 」Rolf提到。

對於企業行銷部門來說，現在一方面要應對客戶的日益個人化的需求，另一方面更要應對多管道的客戶回函，這就需要CMO們帶領行銷部門真正的管理其整個行銷的價值鏈。 如需要要捋順自己的內部流程、真正實現多管道的行銷事件管理、有針對性地以最有效的管道做相應的行銷活動等。

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