可口可樂「昵稱瓶」行銷操盤手解讀社會化行銷

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注：本文根據聯想LBG創新媒體與數位行銷總監陳慧菱3月25日在虎嗅WOW!2014新媒體行銷深度分享會上的分享整理。

社會化媒體是什麼?

過去溝通方式是比較單向的，現在是屬於交互型的。 社會化媒體是平臺嗎?它不是平臺，當你把自己局限在平臺上看待一個事情的時候你就已經輸了，因為消費者不關注你的話題，他只關注他自己而已。 社會化媒體是一種行銷活動嗎?也不對，當你覺得社會化媒體是一種行銷活動的時候你就已經輸掉市場了，因為所謂社交化只是把大家串接起來而已，不會單獨存在。 社會化媒體是免費的嗎?對企業來說，社會化媒體不但不是免費的，而且是挺昂貴的。 公司做預算的時候，絕對是要花很多錢的。

社會化行銷是什麼?

社會化媒體主要對於一些廣告和促銷很有效果，但是它跟公關也有絕對的關係，甚至於它跟客戶服務也是有關的，甚至它和消費者洞察調研也很有關系。 社會化行銷絕對不是市場行銷工作，如果說一家公司把它當成市場行銷去經營的話，那麼他們後面就不會太樂觀。 社會化行銷通常要做哪些事情?我們要聆聽消費者、要做一些主動的基於消息的投放、同時要跟消費者有一個對話，也要加深CRA和資料庫行銷，這些全部加起來才是完整的社會化行銷。

杜蕾斯和可口可樂的行銷案例

曾經我在做杜蕾斯的時候，人家告訴我說杜蕾斯好做是因為有性的元素存在，帶有性的元素的東西很容易傳播。 但是杜蕾斯也是有競爭對手的，我得到的協力廠商調研報告告訴我，避孕套在國內的市場份額只有十個點，意思就是說90%的人是不用這個東西的。 我問老闆你找我來幫你做行銷，你要什麼?你希望我幫到你什麼忙?老闆告訴我說，我要把餅做大，要把市場做大。 這句話一出來，我就定義了一個市場培育的想法。 因此我們在做日後的一些內容的時候都是這樣的走向。

再看可口可樂，它一點都不缺乏知名度，雖然它在社會化媒體沒有那麼活躍。 怎麼讓它活躍起來?我們首先花八個月時間把粉絲水分儘量抽掉，然後累計了非常真實的強大的粉絲，真正的品牌愛好者。 可口可樂不差品牌愛好者，我們只是想盡辦法把他們找到而已。 有了這樣的力量存在，我們通過戰役型的活動，通過社會化媒體跟他們每日交流，讓他們表達對這個品牌的熱愛。

行銷案例具有可複製性嗎?

所有的案例都不具有可複製性。 答案非常簡單，因為消費者的口味會越來越重。 一個事情被執行一次，覺得好有創意，好棒。 第二次的時候可能只有一點點的效果，第三次大家就覺得厭煩了。 每一個品牌都有品牌力量存在，每一個品牌都有各自的資源和價值。 當我面向全球市場，一個比較新的品牌，如何讓所有人都知道這個牌子?這是一個新的不一樣的思路。 所以品牌如果要做社會化行銷，有七件事情要思考，對於粉絲的承諾是什麼?對於社會化媒體的定位是什麼?你手上有沒有資源?交給代理商放不放心?有多少資源預算?具體的任務是什麼?要達到什麼樣的目標? 每個問題都能回答好的話往下走就不難了。

毒舌評委現場PK

(人人網副總裁 胡琛，金立市場總監 郭宗鎧)

胡琛：台下很多不是大品牌企業主，你講到了做社會化行銷是需要錢的，對於一個小品牌來講有沒有機會在社會化媒體上做事情?

陳慧菱：如果說小的品牌是大企業小品牌的話，它還是很有資源的。 只是說資源放在誰的手上而已，這是個人魅力的問題了不是市場問題了。 我以前手上一年下來做行銷也就50萬人民幣，我一樣可以做很好的案例。 我從來不覺得預算能帶來什麼影響，所有手把手的東西我都可以自己做，當我們沒有資源的時候所有的提案和PPT都可以自己寫。 這對行銷經理來講就是好事，什麼都沒有的時候就是鍛煉自己能力的時候。

胡琛：你講做任何一個行銷，你們的考核方式是要去掉一些虛假數位。 我們知道這個行業普遍採用KPI作為考量標準，可口可樂的內部評估是銷售資料評估，還是其他的資料評估?

陳慧菱：可口可樂是一個很大的組織，我的直線上司這塊肯定是用比較虛的東西去評估，因為報告還是要寫的。 更高層的老闆肯定要看銷售數位了，公關部門會看到社會化媒體和傳統媒體曝光率是怎麼樣的。 所以整體來看還是要看整個活動對我的説明有多少，所以不同的部門看的數位會有不同的關注點。

我一向認為，做數位化行銷的這些人，我們都從來不害怕KPI的。 因為數位這個東西怎麼樣都是能夠做到的，看你怎麼樣去解釋它而已。 但是重點是自己怎麼樣思考。 比如一些相關圈子有沒有人在談，如果每個人街頭巷尾都談，那麼可能就是成功了。 我要跟大家說的是，對於真正從事這個行業的年輕人來說，一定要想清楚你要的是什麼。

郭宗鎧：可口可樂的案例，你們有一些關健詞，比如大咖、有技術感這些詞是靠人工挖掘還是有一套體系?

陳慧菱：就是要聆聽消費者。 事實上品牌已經不再是由品牌主自己擁有了，可口可樂就提過這個看法，你的品牌是交給消費者擁有的。 比如對可口可樂全球來說，社會化媒體上的主頁，都是由粉絲先建立的。 因為粉絲對你產生強大的愛情的時候，會為你做很多事情。 所以這個關鍵字說穿了沒有什麼了不起的，就是通過社會化聆聽的方式。

很多時候我們會發現，很多品牌在社會化媒體上火了，或者說做一些電影的植入火了，結束之後大家就不記得這個品牌了。 因為有些事情跟品牌做不了結合的，所以並不是說今天在社會化媒體上我們只要瘋狂，很火就OK。 品牌最珍貴的就是它的內在價值，絕對不能被替換。 所以我們找來100多個詞，然後慢慢篩。 社會化行銷是非常耗人的。

胡琛：社會化媒體是一把雙刃劍，標籤化會不會有反作用?

陳慧菱：再怎麼好的品牌也會有人不喜歡它，全世界絕對不會有一件事情是百分之百的完美的。 可口可樂利用8個月的時間經營了忠實的粉絲。 可口可樂有很好的品牌愛好者，我們把他們聚集到這個平臺上。 如果出現類似的事情忠實的粉絲絕對會跳出來保護我們，這就像愛情一樣，真的相愛，他就會愛護你，保護你。 怎麼會因為別人說一句話就不愛你了呢。

每一個粉絲都是一個活人，都希望被感性的對待。 當一個品牌真的能把他的心拿出來跟大家認真溝通的時候，品牌愛情就會存在。

郭宗鎧：談社會化媒體，現在最大的問題就是在一個大的公司內，單講市場可能都不一定理解那麼清楚。 其他人更不清楚了，更多的人還是誤以為做微博，做微信。 這個角度來講，怎麼樣能夠協調其他的部門，說服其他部門?甚至讓你的老闆把KPI定在一件更大的事情上?

陳慧菱：用可口可樂舉例，可口可樂這個案例是由品牌部門主導的，社會化行銷部門沒有辦法做這個事情，但是我們是他們的最佳戰友，我們是屬於合作的方向。 公司部門很多，大家不見得都是這樣的思考，每一個公司部門都有自己的職能，都很重要，社會化媒體並不是說把別人都取代掉，而是要很好的結合。

舉個例子來講，要是我的話會採取用做報告的方式，沒有預算的話我會用手動的方式去做，然後提交給相關人，每一個企業最後目的都是要賺錢，你的想法能説明大家賺錢，拿獎金的話，大家肯定會支援你，所以這是職場的問題了。 KPI部分，如果問我，我的答案就是一句話，我不知道。 社會化媒體在公司來說不是最頂層的範圍，肯定是有一個大的東西出來之後大家開始分，你拆多少，我拆多少，所以我是被交付的人。 我沒有看那些數位，因為我要的是遠遠比那些數位更大的東西。 所以我對KPI不是很瞭解，你說的這個事情可以用更好的溝通方式去解決。 前提條件就是有人願意拿自己的職業生涯做賭注，說我要做這個案子，我們要鼓勵這樣的人。