可口可樂的O2O行銷：給全世界帶來聖誕老人

O2O模式現狀O2O是Online to Offline的簡稱，艾瑞諮詢的統計資料顯示：2012年前11個月，在O2O市場的投資金額近70億元人民幣：2012年中國O2O市場規模為986.8億元;預計2013年將達到千億元。 目前，O2O不僅在移動互聯網、垂直電商、團購等多個細分領域得到廣泛運用，連社交媒體也開始嘗試O2O模式。 然而，O2O在社交媒體上的應用方式一直以來比較單一，現在國內比較典型的社交O2O模式有三類，一是商家通過微博或微信等社交媒體傳遞非針對性打折資訊，此類打折非社交媒體使用者也可使 用;二是商家通過微博或微信傳遞針對性打折資訊， 要求消費者持商家原發微博或微信資訊進行線下消費，可以得到折扣或額外獎勵，部分商家有轉發要求;三是商家線上下實體店設立二維碼或相應提示，對已在店內的消費者進行宣傳， 以額外折扣或得到額外獎勵的方式鼓勵消費者通過社交媒體關注商家帳號併發帖@商家。 可口可樂 社交O2O新模式可口可樂互動行銷總監陳慧菱表示，可口可樂在針對現有的3種主要社交媒體O2O方式進行研究後，發現這種基於商業的模式 應用在社交媒體上，過於直接與商業化，社交媒體的本質還是情感維繫的交流互動， 而現有的方式對於促進商家和消費者的情感交流作用甚微，無論是Online to Offline，還是Offline to Online，缺少雙向的互動。 基於上述理解，可口可樂在2012年耶誕節前後，在社交媒體平臺嘗試了一種全新的情感O2O模式，落實品牌與粉絲談戀愛的實踐。 這種模式基於情 感行銷原理，利用社交媒體特性，不走以單純盈利或促進消費為目的的O2O的傳統模式，而是追求同粉絲消費者建立情感關係，並通過線上線下的雙向多重互動達 到社交媒體的最大音量，實現Online to Offline， Offline to Online的互通。 要實現雙向的O2O，就必須結合消費者切身的情感需求和可以引發線下線上互動的手段。 通過對線民的聆聽，瞭解受眾在享受網路時代便捷的同時，內心深處都渴望著一些過往傳統所帶來的情感回憶。 他們希望在每日被帳單、廣告、垃圾郵件掩埋的電子信箱外，能奇跡般的從門口的郵箱，出現一張來自郵差遞送的 遠方的明信片或一份來自朋友或家人手寫的祝福。 在看慣了電子螢幕上整齊劃一、面目可憎的符號後，人們都希望能夠看到一些帶著回憶和性格的文字，握在手裡反復翻閱仿佛還能感受到寄件人的美好與思念。 調查還發現，大部分的社交媒體使用者如今在享受美好的食物，寄送或收到禮物等開心時刻，都會選擇發微博並@相關的朋友，而這正是社交媒體線上與線 下結合的絕佳觸點。 基於此，在耶誕節來臨前夕，可口可樂選擇了這個在電子時代幾近被忽略的情感傳遞方式—明信片，並通過線上@收件者，線下為使用者本人 和家人、朋友寄送的方式，創造並實踐了一種社交媒體O2O的新模式。 可口可樂聖誕老人有一個秘密你一定不知道，聖誕老人的形象是由可口可樂帶到這個世界的，這或許是世界上最偉大的品牌影響力，雖然老人身上沒有任何可口可樂的品牌商標。 早在1931年，可口可樂公司為了突出自己在大眾心目中「開心快樂」的形象，聘請廣告插畫師海頓珊布來創造增強公司形象的聖誕廣告畫。 海頓畫出了一個紅白兩色為主調、挺著圓鼓鼓的肚子、白鬍子白頭髮的和藹可親的老人，這也就是60億地球人今日心目中的聖誕老人形象。 紅白兩色的設計與可口可樂紅白相間的品牌形象一脈相承，進而讓聖誕老人成為可口可樂永不過時、永遠充滿歡樂的品牌代言人。 正是基於可口可樂在聖誕期間獨一無二的優勢，陳慧菱決定大膽地啟用一個全新的帳號@可口可樂聖誕老人來強化這一輪的行銷推廣活動。 可口可樂通過 Seeding方式，向社交媒體使用者傳播聖誕老人與可口可樂品牌悠久歷史淵源的這一資訊，使整體官博群互動，推廣戰役資訊矩陣水到渠成，向受眾傳播在寒冷的歲末一個最歡樂的元素—如今風靡世界的聖誕老人與可口可樂的概念。 陳慧菱向《廣告主》記者透露，啟用可口可樂聖誕老人這一新帳號，其中深層次的考量還是粉絲的情感因素。 如果由可口可樂原本的品牌官博帳號去傳遞聖誕歡樂的概念，或主動搜索關鍵字進行互動，也許無法引起粉絲的關注，然而充滿可口可樂元素紅白相間的聖誕老人，反而會引發粉絲的好奇和好感。 為了讓聖誕老人更加形象和立體，在該帳號的啟用前幾日，可口可樂社會化行銷小組還密集開會討論，為帳號設定基調和社交語感。 「可口可樂聖誕老人 帳號的社交性格必須保持他賦予人們的一致風格—慈祥、溫馨、關懷、體貼。 在聖誕老人面前，所有的人都是可愛需要驚喜的小朋友們!」 可口可樂社會化媒體 小組成員董浩宇如此補充說明。 在設計O2O互動應用時，可口可樂又基於社交媒體使用者的特性，以簡化使用者流程，覆蓋更多使用者群為原則，選擇採用HTML5技術，在新浪微博平臺上搭建APP，提升手機使用者的體驗。 線上上發送虛擬祝福時，可口可樂還運用自動圖件生成功能。 該功能支援在使用者發出一條微博時，自動抓取發信人和收件者頭像形成GIF動畫版聖誕賀卡，並作為一條新帖子發出。 可口可樂基於O2O新模式的行銷活動之溫暖速遞(即寄送明信片)在上線後被粉絲積極廣泛使用，無論是線上發送虛擬明信片，還是線下收到朋友的明信片，粉絲都喜歡主動發微博感謝並@可口可樂聖誕老人和發送的朋友。 活動最初按當時5萬粉絲人數，預估有20%活躍度較高的粉絲來設定參與度，印製了1萬張實體卡片。 出人意料的是，1萬卡片在活動上線5天就被發 放完畢，當活動進行到第10天時，首批收到明信片的網友開始曬照片，引發幾何級數的參與人數，粉絲以每日千位數速度增長。 活動期間，明信片被加印3次，可 口可樂粉絲增長近40%，而通過微博搜索發現，可口可樂明信片的提交資訊甚至超過了實際發送量。 與全家超市合作在O2O新模式的聖誕活動中，為了增強線下的行銷宣傳效果，可口可樂社會化行銷小組針對「可口可樂裝瓶投資集團及全家超市華東三城市的線下合 作」進行社交平臺推廣，官方帳號通過@可口可樂聖誕老人帳號進行O2O微博發佈 ，稱聖誕老人空運了大批聖誕北極熊到全家超市，號召消費者快去領取，領取暗號為:3瓶可口可樂系列飲料。 陳慧菱表示，「在微博發出後，該微博當日的轉載量達到800余條，因為內容新鮮有趣，很多大號還用原發的方式全文采用了我們的內容，後臺資料統 計表明，該微博和其他同文的原發微博實際覆蓋人群超過兩百萬， 而該微博發佈後第二天就開始有粉絲逐家超市搜購北極熊，並在微博發起攀比獲得北極熊數量的討論話題。 購買到小熊的網友後續又再微博上曬帖，達到了二次傳播，並將可口可樂北極熊元素擴散到全國範圍，引起外地粉絲討論，實現了Offlineto Online的傳播。 在O2O新模式的聖誕活動中，可口可樂也首次嘗試了手機廣告的定向推送功能(Location Based Ads Pushing)，通過手機廣告選取北京、上海、廣州的使用者定向發佈溫暖座標，實現在Online參與活動， 直接在Offline領取禮物再傳播到 Online上去。 可口可樂在12月21日耶誕節前夕，讓北京、上海、廣州三地聯動，同時舉辦了完全以社交媒體為主題的聖誕派對。 網友可以通過線上報名，參與微博 互動得到門票。 在派對進行中，網友可以隨時發微博與未到場朋友分享現場狀況，並通過微博拍攝二維碼直接在派對中換取飲料、食品、禮物和參與抽獎。 活動中的微博直播牆互動，讓在三地同時參與活動的網友與未參與活動的網友進行全面互動。 活動結束後，活動設定的標籤#可口可樂聖誕派對#一共被提及達2萬余次，超過實際PARTY參與人數60多倍，可口可樂官方帳號在派對期間共發 帖10個，最高單帖覆蓋人群達到80萬，當日可口可樂原發所有帖子覆蓋人群共計318萬， 不僅創造了一種社交O2O的新模式，也完成了一次雙向社交媒體營 銷的創舉。