評論：把大資料裝到籠子裡

20世紀最著名的100本英文小說中，赫胥黎(Aldous Huxley)的《勇敢新世界》(Brave New World)透露出歐洲對「美國化」和 「去人性化技術」的深深擔憂。 今天，赫胥黎對技術控制心理和操縱人性的擔憂卻在大資料行銷中恍惚可見。

大資料行銷這一概念正風靡全球。

由於缺乏大自然億萬年除錯過程，所有的人造技術都有負外在性，有社會風險。 因此，任何人向我們兜售「靈丹妙藥」一樣的技術，他們的動機和立場都值得受到批判性的審視。

21世紀，大資料就是權力，是操控消費者的權力。

它必須被裝入籠子中。

一片尿布引起的憤怒

去年初，手牽著讀高中的女兒，明尼蘇達州的一位父親沖入當地的「標靶」(Target)超市興師問罪：為什麼超市不停地向他女兒郵寄嬰兒尿布樣品和奶粉配方的折扣券！？

這位父親後來知道女兒真的懷孕了。

「標靶」超市總部的大資料分析師，是從少女在網上的各種搜索行為中推斷出她懷孕的事實的。 於是，鋪天蓋地的嬰兒用品廣告接踵而來。

是少女懷孕，還是大資料了然先知讓父親憤怒不已？ 恐怕兼有之。

《紐約時報》對這片尿布的綜合報導讓我們看到依靠大資料的新行銷模式：從娃娃抓起，讓媽媽上鉤。

「標靶」這樣的大型連鎖超市早就認識到始于嬰兒用品購買的消費習慣。 當媽媽開始熟悉一個品牌、瞭解一家店面、習慣一套購物方式後，媽媽和嬰兒就會成為被「友好套牢」的長期消費者。 她們的消費價值是可以用代數程式精確計算和預測出來的。 假如媽媽一時忘記了購買，像吃藥一般準時的促銷就啟動了。

「標靶」不是特例。

美國大公司爭先恐後地投身于大資料行銷運動中。 毫無疑問，大資料產生許多有益的社會效果。 例如，它可以説明控制美國占17.6%GDP的醫療支出，為醫藥行業帶來超過3000億美元的成本節省和收益 (來自麥肯錫的報告)。

操縱誘惑

王爾德 (Oscar Wilde)說，我可以抵禦任何力量，除了誘惑。

在誘惑面前，我們都是王爾德的同儕。 這正是大資料喜愛我們的原因。 「買了這款巧克力的，也特別喜歡這種果醬」，「你和上面的這些成功人士都鍾愛這個品牌的傢俱，他們中8個人剛剛購買了現在正在促銷的這個年份的葡萄酒」。 聽上去很熟悉嗎？ 因為它們都來自「大資料學派」。 這些經典行銷句式、語法和邏輯結構的有用證據來自「性感的資料科學家」(哈佛教授達文波特 語)。

即使案邊沒有放著行為經濟學家泰勒(Richard Thaler)的《Nudge》，麻省理工神經與心理科學家格瑞別(Ann Graybiel)「老鼠習性與控制」的報告，在大資料方面領先的企業早已把相關的心理、神經、 認知習慣方面的科學發現運用到行銷設計中去了。

我們知道，核子物理不殺人，核武器殺人。 被大資料研究武裝起來的企業已經掌握了各種誘惑消費的尖端能力。

《紐約時報》的杜黑格(Charles Duhigg)發現生產日用品的寶潔公司雇用心理習性專家，説明他們把一個滯銷的去味產品(Febreze)變成年入10億美元的暢銷貨。 訣竅就在於用廣告刺激已經脫敏的嗅覺，重新喚起人們去異味的意識和欲望。 在人們本來已經適應的氣味環境中再增加一味化學品，並養成對它的偏好和依賴。 這種人造出來的消費給誰帶來價值，為誰的終極利益服務？ 在大資料遊戲中，挖掘價值和操縱誘惑之間僅隔著沙灘上的一道線。

(責任編輯：fumingli)