美團與大眾點評激戰背後的行銷新模式

5月，在美團與大眾點評之間的團購大戰再次上演，這場大戰的背後，是阿裡巴巴與騰訊在O2O本地生活角逐的縮影。 在激戰背後，行銷管道之間同樣也在進行一場激烈的爭奪，透露出的O2O走勢也發人深思。

美團和大眾點評激戰的背後

最近，一鯊在等電梯的時候發現美團和大眾點評的廣告極具火藥味。 大眾點評喊出「團購看電影只需五塊錢...... 五塊錢的快樂是什麼？ 」，美團則針鋒相對，「你總要吃一次飯，約一次會，看一次電影...... 隨時隨地用美團...... 美團一次美一次」等，兩家團購公司在分眾樓宇廣告狂歡濫炸正面交鋒。

大戰的節點鎖定在5月17日，這個諧音為「我要去」或「我要吃」的日子被兩家團購公司看中，開始鉅資投入造節行銷。 大眾點評在23個新進城市推出「5塊錢的快樂是什麼」系列團購。 其中，第一波「5塊錢看電影」活動推出了30萬張5元錢的電影票，堪稱其史上力度最大促銷。 美團同時推出「美團一次美一次」的主題廣告，向使用者推銷「團購美食、電影、婚紗......」。

除了正面戰場，還傳出美團刷單的消息。 據報導，美團發動基層工作人員集體對大眾點評的團購訂單進行刷單行為，以期阻止這些優惠活動到達大眾點評使用者手裡。

團購行業今年很忙。 先是大眾點評獲得騰訊入股，進駐微信，後來美團據傳獲得C輪融資，並要赴美上市。 兩家公司更是大手筆在樓宇廣告上激戰，繁榮景象猶如回到了當年團購興盛時刻。

團購在幾年前大熱之後曾經誕生了千團大戰，然而後來迅速降溫，行業開始優勝劣汰，形成美團、大眾點評、百度糯米等少數團購公司的競爭格局。 團購在今年迅速升溫的本質原因，是BAT巨頭看准了O2O本地生活的大市場，希望借助團購線上下商戶資源和使用者上的積累，實現跑馬圈地。 可以說，美團和大眾點評的PK，正如快的和嘀嘀打車的出租補貼大戰一樣，都是阿裡和騰訊為了爭奪本地生活O2O的大戰。

因此，團購大戰的本質是為了實現使用者的爭奪，是為了實現使用者對O2O消費習慣的培養。 無論是之前的3.8節大戰，還是這次的5.17大戰，都是希望借助造節行銷，通過低價等手段實現對使用者資源的迅速積累，使使用者形成針對餐飲、電影票等本地生活服務線上上購買、線下消費的O2O消費習慣。

行銷戰：線上與線下的雙線PK？

從上述本質來看，團購大戰的核心在於行銷大戰，尤其是美團和大眾點評的背後大佬實力相當（美團的背後是阿裡，大眾點評的背後是騰訊），行銷的作用就更加凸顯出來。

縱觀這幾次團購大戰，可以看到他們的行銷套路也日益成型，除了在社會化媒體玩話題行銷之外，主戰場也線上下的分眾樓宇廣告上展開，他們的行銷戰為什麼會同時在「社會化媒體」和「分眾生活圈媒體廣告」間展開呢？

原因之一，團購的推廣，需要同時覆蓋線上和線下管道。 作為本地生活O2O的核心，團購的行銷具有和純線上非常不同的特點，因為O2O是線上購買、線下消費，這意味著團購公司和使用者的接觸點有線上和線下兩種管道，需要同時線上上和線下去影響使用者。 線上的行銷方式主要通過網路廣告、SEO、社會化媒體等方式，而線下管道中最有效果的當屬本地生活空間媒體，典型的如分眾生活圈媒體，因其覆蓋酒店、商場、電影院、公寓、商務寫字樓等使用者消費和生活的主要場景， 能與線上形成有效地無縫整合，在以得使用者得天下的商業黃金準則面前，這種方式，自然是圍獵目標人群的最佳方略

原因之二，團購要想實現最好的傳播效果，就需要同時影響使用者的主動和被動資訊獲取管道。 主動式，通過如微信、微博、搜索等入口主動獲取資訊；被動式，佔領使用者主要生活空間路徑，如使用者在上下班上下電梯的時候，無意識地被樓宇電視資訊強制地影響，線上資訊碎片，繁雜，多元化，線下資訊精准，強制，無干擾，兩者有效地組合， 使用者一般情況很難逃脫

為什麼組合在一起更有效

那雙方為什麼均採取「社會化媒體 分眾生活圈媒體」雙輪驅動組合方式呢？ 其組合的優越性有那些呢？ 個人總結：可以從觸媒習慣、組合效應、性價比思考。

移動互聯時代，人們看電視，紙媒的時間在大趨減少，碎片化地接觸手機，電腦時間增多，消費者從喜歡一個事物到採取行動，時間成本和效率快速提高，他們多數通過線上查看口碑，搜尋結果來指導行動，從DCCI線民觸媒時間和內容來看， 社交媒體，朋友圈，搜索是主要路徑，所以佔據線上陣地意義重大

但是，線上傳播也帶有明顯的缺點，資訊龐雜，碎片化、多元化，即使在消費者主動獲取資訊的方式下，也很難做到精准，加上在開放空間的強干擾性，品牌資訊很容易被稀釋和丟失，而對於一場嚴謹的行銷行為來說， 這肩負著企業的發展戰略與市場地位的重任，所以明智的行銷者多數會採取優勢組合的方式，來確保資訊精准到達，行銷目標的實現，從美團和大眾點評搶佔同時發力搶佔分眾生活圈媒體，就能窺斑見豹

而一個媒介投放的行為，不僅僅是只考慮組合效應和觸媒習慣，更重要的判斷指標是性價比的考量；社會化媒體以其短平快，投資回報率高的特點被品牌商喜愛，而僅僅完全靠社媒的勢能是完全不夠的，所以一定要選擇更加的優質的媒體來相互輝映， 才能完成品牌的脫變，這也就是為什麼性價比高的分眾生活圈媒體備受推崇，成為各大互聯網公司必爭之地的原因，從小米到roseonly,褚橙亦是如此。

事實上，不止是團購公司熱衷於採用這種組合行銷策略，其他互聯網生活服務公司也在使用這種方式。 如攜程和同程網、易到用車和大黃蜂、嘀嘀打車和快的。

面對電視，視頻廣告價格上漲的媒介環境，如何制定更有針對性的行銷模式，美團與大眾點評此次的行銷組合玩法，值得玩味和思考。