社區電子商務筆記：家族式的企業，作坊裡的網路行銷

碎片化的社區，猶如一座座金礦，到底是誰在其中耕耘？ 記得馬雲曾經晦澀地說淘寶的銷售是一種專門的技術，社區網路行銷也是這樣。

通過對華僑路茶坊6年的跟蹤研究與實踐，筆者（夢裡秦淮）發現如下的規律：

一、從事社區類網路行銷的主體是無數家中小企業，這些中小企業的網路行銷人員往往構成地方生活門戶社區的一支生力軍。

社區行銷的主要特色是當地語系化、專業化，地域性與垂直性對中心化的業務設置了巨大屏障。 這樣，社區電子商務與淘寶形成了差異化，因此得以生存與發展。

碎片化同時使得社區行銷的成本低廉，成為千千萬萬家中小企業的創業首選。 遊擊隊式的作戰方式使得大型企業無用武之地，面對碎片化社區望洋興嘆。

例如，毫不誇張地說，在華僑路茶坊中，最忠實的網友是商家。 從資料可以看到，年線上時間最長的10個ID中有6個是家居行業的企業主，最長年線上時間竟然達到2300小時。

二、參與網路行銷的中小企業中家族式企業占很大比例。

中國式創業，最初基本是熟人經濟體，紐帶是親戚、朋友、同學、同鄉等社會關係。 而最可靠的方式是家族式企業，親情為利益關係提供了巨大的保障。 年營業額1000萬以下的企業往往都是家族企業，自年營業額2000萬以上逐步改變。

對於網路行銷而言，家族式經營顯示出一個獨特的作用，就是網路銷售人員的忠誠度。

分析傳統企業與以網路銷售為主體的企業（以下簡稱網路企業），我們發現，網路企業不過是在傳統企業上嫁接了網路行銷元素而已。 主要功能體現在網路推廣、互動銷售與危機公關；主要組織機構的不同在於這樣的企業中有10%-20%的人直接從事網路銷售，通常稱為網路客服。

飛速發展的互聯網，初級階段的網路行銷為率先觸網的企業帶來了巨大收益。 而網路行銷的技術被這些以網路為主管道的企業視為不傳之秘。 在南京家居市場，一名熟練的網路客服的月工資為3000元以上，與他（她）同等學歷與工作經驗的普通職員的月工資僅有1200元。

迅速發展的市場對於網路客服存在著巨大需求，網路行銷技術也成為企業主覬覦的寶物。 因此，帶來了企業對於網路客服人才的渴望與行動。 機遇與誘惑同時存在，這時親情紐帶顯示出巨大作用。 最終發現，擁有與企業主親戚關係的網路客服往往發展得更好，因為親情紐帶帶來信任，使得網路客服與企業長期共同發展，利益均衡。

三、社區電子商務領域的網路行銷技術作坊特徵明顯，尚處於初級階段。

社區電子商務，基於碎片化的社區，碎片化的小企業。 在這樣的載體之上的網路行銷技術大多也是碎片化的，每一家企業都有著自己的獨特技藝與特徵。

我們在這些碎片化的技術中可以看到許多大型企業策劃的些許影子，而難有大的作為。 應該說，網路行銷很大程度屬於網路文化，小型企業的策劃中經常採用親情行銷這類手法。

07年的時候，有一對小夫妻開的櫥櫃店在南京幾個網路社區風靡一時。 這個櫥櫃店沒有出樣，沒有店面，公司僅有一間租來的辦公室，兩張辦公桌，兩台電腦，一套樣本。 在他們推廣的帖子裡面，敘述著創業的艱辛，描述著深更半夜在街邊小攤吃夜宵的故事。 很多客戶被感動，不顧風險，踴躍訂購。 而理性的消費者不斷向大家提示著該企業經營方式帶來的巨大風險。 08年的時候，這個小企業的風險得以充分釋放，交貨、售後、材質的問題困擾著企業並導致企業失敗。

中小企業的網路行銷缺乏必要的引導與培訓，顧問諮詢機構缺位。 技術與人才尚無法做到工業化的複製，而懂得這些技術並掌握培訓手段的專業人士對於諮詢服務收益抱懷疑態度。

[結束語]  家族式的企業，作坊裡的網路行銷。 我們看到，社區電子商務才剛剛起步。 （文/夢裡秦淮）