社區行銷：品牌就是一座金山

我們必須承認，網路社區對於品牌是嫌貧愛富的。 無數社區行銷的實踐證實，只有具有品牌知名度的產品才能獲得關注，快速成交，並且交易成本低廉；而非知名品牌的交易成本很高並且成交價格很低。

總結起來，社區對品牌的嫌貧愛富體現在如下方面：

·影響關注度。 品牌產品相關資訊、品牌經紀人發佈的資訊、意見領袖發佈的資訊關注度更高。

·影響成交率。 促銷活動中，成交數量與報名數量的比值與商品的品牌知名度成正比，可以認為這是信任感的影響。

·影響成交價。 非品牌商品快速成交的方式往往是降低價格，而品牌商品可以賣出很好的價格。

·影響流通率。 商品銷售出去的時長與品牌知名度成反比，品牌商品的活力更大。

因此，我們可以得到一個結論：商品社區行銷中，銷售成本與商品品牌知名度稱反比。 根據這一結論，我們可以得到這樣的企業邏輯：培育品牌是企業發展的必由之路。

然而，我們看到的現實是：

很多品牌企業尚未挖掘品牌的金山；小企業不願意去培育企業品牌。

品牌企業往往忽略網路社區價值，放棄這一廉價高效管道。 主要原因是對於網路社區行銷這一概念缺乏必要的認識。 許多企業已經逐步認識到這點：如DELL、星巴克的twitter銷售，萬科LOGO惡搞事件，聯想的紅本女和酷庫熊事件等。 大企業的社區品牌價值挖掘其實很簡單：找合適的人，從今天做起，步入網路社區！

再看，中小企業忽略品牌建設的結果就是不斷地在銷售與餓死的邊緣掙扎，無法獲得發展。 中小企業忽略品牌建設的原因很多，主要有以下三個方面：

·作為代理銷售企業，企業不擁有產品品牌的擁有權，不願意為他人做嫁衣裳，只想快速獲取現實利益。 商業是殘酷的，品牌拋棄代理的事例屢見不鮮。 在實際操作中，我們經常為代理企業提出這樣的問題：除了產品之外，你自己的核心價值在哪裡？ 我們看到，許多企業逐步打出這樣的品牌：專業管道商、專業服務商、解決方案供應商、系統集成商，等等。

·企業缺乏品牌塑造能力，無力為品牌建設付出高昂代價。 互聯網為中小企業提供了廉價的，快速培育品牌管道，就是社區行銷。 我親眼目睹多家企業從華僑路茶坊迅速崛起，憑藉的就是藍海戰略：通過低價的社區行銷迅速培育企業品牌。

·企業沒有戰略眼光，忽視品牌的作用。 屢見不鮮的例子就是企業只知道單子不知道面子。 如合肥家居市場，許多企業依賴于幾家團購網站的一年兩季的活動生存。 除此以外，不進行有效的行銷活動，不進行任何意義上的品牌培育。 這樣的結果可想而知：企業的銷售管道單一，依賴性過強，沒有品牌推動力，無法發展壯大。

那麼，企業在品牌培育過程中需要注意什麼呢？ 建議是：

1、培育品牌需要時間，要有耐心。 網路社區行銷絕非1、2天的事情，需要持之以恆。 一般而言，少則1、2個月，多則1年，局部性的品牌培育都可完成。 如馬雲所說：「今天很殘酷，明天更殘酷，後天很美好，但是大多數人死在明天晚上，看不到後天的太陽。 」許多企業的品牌培育，就是止步于即將見到黎明的黑暗中。

2、培育品牌需要精力，需要用心。 許多企業將做單子和做品牌割裂開來。 其實「忽悠」和做單子是相輔相成的，服務過程的每一次微笑，每一個細節都是企業品牌培育的過程。 不要把打廣告作為品牌培育的唯一手段，網路社區的口碑基於服務物件的認可和傳播。

3、培育品牌需要智力，這是慧心。 巧妙的策劃需要智力，企業的危機處理更需要智力。 每一次行銷策劃，每一次面臨危機，都是品牌培育的機會。

品牌是虛擬的財富，是企業財富的金山，是可創造的金山。 （文/夢裡秦淮）