全面分析競爭對手從行銷管道開始

美國市場行銷學權威菲力浦·科特勒：「HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/36285.html">行銷管道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時， 取得這種貨物或勞務擁有權或説明轉移其擁有權的所有企業或個人。 簡單地說，行銷管道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

一、行銷管道系統設計的步驟

斯特恩（Stern）等學者總結出「使用者導向管道系統」設計模型。 將管道戰略設計過程分為以下五個階段，共十四步驟：
（一）當前環境分析
步驟1． 審視公司管道現狀
步驟2． 目前的管道系統
步驟３． 搜集管道資訊
步驟4． 分析競爭者管道
（二）制定短期的管道對策
步驟５． 評估管道的近期機會
步驟６． 制定近期進攻計畫
（三）管道系統優化設計
步驟７． 最終使用者需求定性分析
步驟８． 最終使用者需求定量分析
步驟９． 行業模擬分析
步驟１０． 設計「理想」的管道系統
（四）限制條件與差距分析
步驟１１． 設計管理限制
步驟１２． 差距分析
（五）管道戰略方案決策
步驟１３． 制定戰略性選擇方案
步驟１４． 最佳管道系統的決策

二、行銷管道結構設計

行銷管道結構的三大要素是管道中的層次數、各層次的密度和各層次的中間商種類。
管道層次是指為完成企業的行銷管道目標而需要的管道長短的數目。
管道密度是指同一管道層次上中間商數目的多少。
中間商種類是指有關管道的各個層次中應分別使用哪幾種中間商。

三、管道決策比較與評價

（一）財務評估法
財務法（Financial Approach）是蘭伯特（Lambeit）在20世紀60年代提出的一種方法。 他指出，財政因素才是決定選擇何種管道結構的最重要的因素。 這種決策包括比較使用不同的管道結構所要求的資本成本，以得出的資本受益來決定最大利潤的管道。

（二）交易成本評估法
交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。 該方法的重點在於企業要完成其行銷管道任務所需的交易成本。 從根本上講，交易成本與完成諸如資訊收集、洽談、監督表現等任務所需的成本關聯。 在TCA方法中，威廉姆森將傳統的經濟分析與行為科學概念以及由組織行為產生的結果綜合起來，考慮管道結構的選擇問題。

（三）經驗評估法
1、權重因素記分法
由科特勒提出的「權重因素法」是一種更精確的選擇管道結構的直接定性方法。 基本步驟：
列出影響管道選擇的相關因素。
每項決策因素的重要性用百分數表示。
每個管道選擇依各項決策因素按1~100的分數打分。
通過權重（A）與因素分數（B）相乘得出每個管道選擇的總權重因素分數（總分）。
將備選的管道結構總分排序，獲得最高分的管道選擇方案即為最佳選擇。
2、直接定性判定法
進行管道設計選擇時，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。
3、行銷管道成本比較法
把各個管道模式的成本與收益作為最主要的評估因素，通過對投入和收益的比較選擇成本低收益大的管道結構。