消費者才是網路行銷的王道

Web2.0，領導全球資訊科技的新浪潮，帶給網路科技創新與驚喜的應用模式，更為行銷人員帶來新一波的挑戰。

寶潔（Procter &Gamble）全球行銷長史坦格（Jim Stengel）曾說：「現今消費者對於媒體的反應以不如以往，他們擁有決定何種方式及何時接收行銷訊息的權力，若我們過分仰賴主流媒體、 或沒有探索新科技及接觸點的品牌，將會與消費者失去聯絡。 」因為消費者行為的改變，行銷人似乎遇見了瓶頸，然而，這就是機會主義者勝出的關鍵；因為消費者如同你我，除了看電視外，會上網、逛街、聊天、購物，這都是能與消費者互動、接觸的機會，也是網路行銷成功的重要契機。

迎接Web2.0的來臨

過去，行銷人的養成不外乎熟悉各種傳播訊息的廣告方式：通常80％預算在於電視、10％則在於平面，剩下來的再分給其它通路與分眾媒體，最後，熟練地操作行銷4P（Product、Price、Place、Production）， 整套行銷策略的規劃與執行，可謂大功告成。 時至今日，由於Web2.0的出現，行銷人開始從過去主導製作完美行銷訊息、並透過管道傳遞訊息的角色轉變成必須負擔下列任務：必須區分目標客群、創造與消費者互動溝通的平臺、傾聽消費者、透過參與及互動影響消費者， 行銷策略由4P走向4C（Customer needs and wants、Customer cost、Convenience、Communication）。

近年來，許多國際公司的編制有很大的改變，開始大量擴編互動行銷部門，互動、整合行銷案子成為公司主力開發焦點，令人體認過去主流媒體的有效性以大不如前。 網路科技滿足消費者的選擇權，能任意搜尋有興趣的資訊，甚至自行創造資訊內容，為因應時代，行銷人必需懂得與顧客建立更良性的互動與對話，並善用分析工具，一方面滿足消費者多樣的選擇性、另一方面更能掌握消費者需求， 進一步提出客制化的服務。

消費者才是王道（Consumer – EST）

每當傳播相關科技有所進展，及賦予消費者更多的權利去決定如何接收訊息，這卻不是行銷人的佳音，因為行銷人在期待消費者理解您所傳送之訊息的同時，亦必須承擔消費者的解讀方式與創作自由；換句話說， 這個訊息有可能不是原先您所傳播的訊息，而是加入消費者的個人情緒、過往經驗，並在彈指之間，將訊息發送全世界。 在數位的時代中，消費者接收訊息的過程為：接收、重組創造、分享刊登，幸運的行銷人便可以走向第四個階段：成名。

打開搜尋引擎的同時，您是否很容易能辨認出廣告與您所搜尋的內容？ 這一個問題，能表達現今消費者對於篩選網路資訊的老練。 消費者在消費以前，都會先上網查詢，不論功能、價格、使用經驗、銷售地點... 等，皆一覽無遺，這一些資訊，已取代廣告在消費者心目中的地位。

請回憶看看，在這一刻以前，您接觸過多少的廣告？ 現今社會忙碌，人們沒有餘力能認真注意、思考周遭事物，只會注意真正想要知道或是能被抓住注意力的東西。 一早醒來，就有無數的資訊爭相進入眼簾（電腦、電視、手機、看板....等），但是唯有深具創意及個人化的行銷活動或訊息，才能打動忙碌的您，也因此，網路行銷的優勢，即在於參與和價值的交流，而非廣告般的疲勞轟炸。

流量與分析的完美組合

「分析」，這個名詞感覺上有點技術性與難度，事實上也是如此，許多行銷人已深刻瞭解到網站分析的重要，卻無法有效運用，只因為這背後需要龐大的技術支援；除了前端的網頁設計人才外，更需要後端程式人員的協助，將好不容易收集到資料資料化 。 無庸置疑的是，在網路行銷的世界中，網站行銷分析愈趨重要；國際網站分析協會（WAA, Web Analytics Association）所公佈之網站分析的絕佳定義：「網站分析是為了瞭解和最佳化網站的使用， 因而針對網際網路資料所進行的評估、收集、分析和報告。 」這個定義說明了網站分析的功能與限制。 因為使用「量化的網際網路資料來最佳化網站和網站行銷活動」的重要性，讓網站分析在搭配其它類型資訊一起使用時，成效更為驚人。

因此，網站上熙來攘往的人潮流量是評定網站成效好壞的一項指標，讓我們瞭解網站在結構、內容以及客源、行銷上的利弊。 就像一般商店的營運模式，我們可以從店面人潮的動線和行為中瞭解客戶的屬性和喜好，進而調整商品的提供和陳列。

許多網站上都有所謂的訪客計數器，用以記錄網站的參訪人次，但是這個資料基本上並沒有太大的意義，因為它只是粗淺地記錄上站人潮的流量，而無法反應人潮的品質。 它無法告訴您：

有多少人次是自己人上站的數量?

有多少人次只是碰巧路過，看了首頁馬上就離去?

有多少人次是對某項內容很有興趣?

有哪些網頁或程式的執行有問題?

網站的人潮都是從何而來?

事實上，網友在網站上點閱或輸入資料都會被網站主機記錄在所謂的Log檔中，而這個Log檔就隱藏了許多網站及人潮品質的資訊。 相信有些網站也曾安裝流量監測軟體，這類的軟體就是從Log檔案來取得網站人潮的許多資料，並加以分析，因為軟體系統的協助，行銷人再也不需仰賴技術人員給予支援，只要透過一些簡單的設定，就能輕鬆檢視相關報表，隨時掌握重要資訊。

在這些林林總總的資料中，我們不能只注意網站的參訪人次，而忽略其背後所隱藏的重要意義。 有效益的網站需要更專業的分析和整合，將這些複雜的資訊去蕪存菁，並從其中解析出網站人潮的品質及趨勢。 對於網站的好壞或成效，我們不應只關注網站的熱鬧與否，而是人潮的行為和品質。

整合行銷的真諦

能夠以大環境做為考慮基準，即可佔有策略性的優勢；因此，評估和最佳化網站及行銷活動的有效原則包含四個主要部份：訪客行為分析、市場研究、分類客群、網站內容追蹤。 總而言之，評估網路行銷績效不僅是分析流量，還必須瞭解其「原因」和「目的」；整合行銷的重點，即在於消費者與品牌間各階段需求中找尋的思考邏輯模式，也就是探討消費者行為與網站的關係。 不能瞭解網站人潮活動狀況，就好像在迷霧中航行一樣，不知道目前的處境如何，也不清楚未來的目標和方向；因此，除了正確利用流量分析系統之外，還要懂得如何應用這些資料，才能進一步達到提升效益的目的。

行銷人不再被動等待商機，而即將開始創造效益。

（原創，首發艾瑞網）