「內容行銷+搜索」是交互行銷時代的最佳選擇

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「內容行銷正在被越來越多的廣告主和市場人員所關注，但如何才能發揮其最大的效果卻一直令他們感到困惑。 面對這種狀況，我們究竟該怎樣做?」 在9月2日盛大揭幕的互聯網產業年度盛會「2011百度世界大會」上，國際搜尋引擎行銷專家組織主席傑夫.普魯特(JeffreyPruitt)一上臺便開宗明義。

傑夫.普魯特(JeffreyPruitt)在百度世界上做嘉賓演講

已經是第四次參加百度世界大會的傑夫.普魯特，毫不諱言自己對於高速發展的中國互聯網產業濃厚的興趣，以及對百度這家全球最大中文搜尋引擎在此過程中所扮演的角色的關注。 「在今天的北美市場，內容行銷與搜索息息相關，搜索已經成為貫通整個內容行銷流程的通道，並深刻地改變著整個網路行銷領域的遊戲規則。 可以毫不誇張的說，搜索對於內容行銷的成敗至關重要，而這也是此次我希望與大家分享的核心話題。 」傑夫.普魯特表示。

按照傑夫.普魯特的定義，內容行銷是指以創造和發佈高度相關、富有價值的內容,來吸引、獲得並積極引領明確的目標客戶,以達到盈利目的的一種市場行銷手段。 在傑夫.普魯特看來，內容行銷火爆的一個重要原因，是消費者期待在品牌中扮演一個更加活躍的角色，而不是單純而被動的接收資訊。 「這是一個廣告主及客戶進行品牌行銷的良機，品牌應當在這個過程中努力成為主導者，否則消費者將可能去尋找其它的品牌。 」普魯特強調。

來自北美的經驗已經證明了這一點。 最近的一項研究資料發現，美國正在有越來越多的消費者將注意力從傳統的電視、廣播等媒體轉移到了互聯網。 但是從目前看，雖然消費者花費了25.2%的時間用來上網，可在這段時間裡對廣告的關注只占到其中不到1/5的時間。 也就是說，人們在互聯網上消耗的時間與在廣告上投入的時間呈現出一種非常不匹配的狀態。

不僅如此，研究同時還發現，促成消費者從知曉、感興趣，到考慮購買和決策的整個行銷過程中，真正廣告所創造出來的內容以及對消費者的行銷處在一個非常靠後的位置。 這也意味著過去傳統的那種一次性傳遞資訊的行銷模式已經過時，要贏得消費者的持續關注必須持續不斷地將新的產品諮詢傳遞給消費者。

「通俗而言，在現在的市場行銷過程中，單純依靠廣告這一個球已經不足以打動消費者，廣告主需要制定更加有效的內容行銷策略，從而形成多個球與消費者相互交互和反彈的嶄新模式，這也就是內容行銷。 」傑夫.普魯特說。

傑夫.普魯特透露，內容行銷在北美已經成為一種企業最看重的行銷模式，甚至已經占到了公司整體推廣預算的51%以上。 「究其根本，是因為內容行銷確實可以為企業帶來豐厚的價值回報。 」傑夫.普魯特認為。 以美國有著70餘年做箱體產品的品牌oldspice為例，這家公司過往的行銷模式主要是圍繞經典和懷舊的主題發佈諸如「我爺爺當年就是用這款產品」之類的廣告來強調品牌的悠久。

但是在這個以互聯網為平臺的內容行銷時代，oldspice開始作出改變。 如今的oldspice不僅僅會發佈視頻廣告，同時還會將廣告放置在類似 youtube之類的視頻平臺以增強與消費者的互動。 同時，該品牌還將在互動社交網路的行銷作為了一個不可或缺的環節。 他們不僅借助這種互動贏得了消費者更多的關注、流量以及停留時間，更借助內容行銷獲得了每年遞增高達27%的訂單。

內容行銷對業績顯著的帶動效應讓眾多的企業趨之若鶩。 傑夫.普魯特預言，內容行銷已經成為一個重要的趨勢，它在公司預算中甚至會佔據超過51%以上的比重。 然而要真正將這個包含了品牌推廣、興趣培養、行銷鎖定到最終形成購買的過程貫穿整合起來卻並非易事，它需要一條能夠有效覆蓋和鎖定消費者，並將內容行銷過程中多個互動環節貫穿在一起的有效通道。

「搜索恰恰是一個最佳的選擇。 」傑夫.普魯特認為，「通過搜索，消費者不僅可以獲取品牌的來源，學到關於品牌更多的背景知識同時還可以積極行動起來，與其它大眾分享內容和激發購買興趣。 而相關調查已然證明，搜索可以使口碑行銷可信度提高25%，使傳統行銷購買可能性提高17%。

這也成為了傑夫.普魯特一直以來都對百度搜索行銷投入大量研究和注意力的緣由所在。 「只有在內容行銷與百度這樣擁有著龐大使用者群，並被線民所信賴和廣泛應用的搜索平臺進行完美整合，才能最大限度地發揮內容行銷的效力。 搜索在內容行銷過程中，會對潛在消費者決定購買的過程發揮臨門一腳的作用。 」

而百度目前的方向也與傑夫.普魯特的判斷不謀而合，它不僅能夠説明廣告主找到目標消費群，還可以對企業的各種內容行銷管道提出優化建議，從事還能通過開放的APP應用開放平臺使消費者更容易地找到企業品牌並直接進行深入的交互，從而在極大縮短了消費者與企業 中間過程的前提下促進購買。 「你會發現，搜索聯結了每個環節，它使得內容行銷不再分散，而是形成了一個有機的體系。 」傑夫.普魯特表示。

即便眾多企業已經意識到了內容行銷與搜索結合的重要性，可傑夫.普魯特還是告誡廣告主們一定要戒驕戒躁。 「就算你已經熟知了整個內容行銷的流程並進展順利，也不可掉以輕心。 市場永在變化，驕傲和自滿會扼殺一切。 」在傑夫.普魯特的潛臺詞裡，搜索無疑是隨時把握市場變幻的最佳晴雨錶。