準確度量 持續改進—網站分析驅動目標達成

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這是我最近與幾個公司進行網站分析交流和分享的一個PPT，今天整理出來記錄在博客裡，並分享給大家，歡迎交流。

很多第一次接觸網站分析的朋友可能會問，網站分析是什麼?我們的網站為什麼需要網站分析?如何進行網站分析?網站分析能為我的網站帶來什麼價值?這裡我們將通過五個部分來回答這些問題。 介紹網站分析的作用，基本分析方法以及能夠為網站帶來的價值。

1為什麼要對網站進行分析?

首先是第一部分，我們為什麼要對網站進行分析?網站分析並不是所有網站的標準配置，很多網站都沒有做這個工作，他們也運營的很好。 那麼我們為什麼需要網站分析呢?

在回答這些問題之前，我先要反問一個問題，你的網站為什麼存在?如果你不了解網站存在的目的，那麼網站分析對於你來說也就沒有任何的價值。 畢竟網站分析不是街頭算命，可以未卜先知。 我們需要明確的網站目標!通常情況下，每個網站都有自己存在的目的和意義。 除政府和公益類網站，大部分網站存在的目的都是為了產生貨幣收入，就是要賺錢。 無論是以直接的方式還是間接的方式。 這是網站存在的目的，也是網站的目標!

明確了網站目標後，我們如何來實現這個目標呢?賺錢是一個很大，很複雜的目標，無法通過某個人或某個部門的單獨努力來實現。 因此我們需要對這個大目標進行分解，分解成很多小的目標和可以執行的具體動作。 (通常我們會按四層結構分解目標。 1整站目標，2分解目標，3衡量指標，4具體舉措。 )這裡每個小目標的表現都會影響了整個目標的實現。 那麼這些小的目標表現如何呢?我們對這些小目標採取的舉措是否有效呢?我們需要對它們進行有效的度量，並且不斷的去優化這些小目標的表現。 就像網站分析領域中的那句名言描述的一樣，如果你無法度量它，那麼你就不能改進它。 網站分析對網站的作用就是通過對子目標的度量和改進，持續促進網站目標達成。

2網站分析是什麼?

在瞭解了我們為什麼需要網站分析之後，我們來看第二個部分，網站分析是什麼?

這裡我們做個形象的比喻來説明理解網站分析，如果我們將網站看成一個人，那麼網站分析首先是網站的眼睛。 他幫你看清網站裡發生了什麼事情。 訪問者來自哪裡，他們在找什麼，網站中哪些資訊最受歡迎等等。 其次，網站分析是網站的神經系統。 他讓你知道網站的健康情況，網站的哪個功能出現了問題，哪裡需要進行調整，頁面配置是否合理，導航是否清晰等等。 最後，網站分析相當於網站的大腦。 他讓我們在完成目標的過程中合理分配資源和預算，並通過優化不斷提高網站的表現。

3如何進行網站分析?

前面我們瞭解了為什麼需要網站分析，以及網站分析是什麼。 下面開始進入第三部分實戰階段，我們如何對網站進行分析，分析哪些內容?

網站分析的整個過程是一個金字塔的結構。 金字塔的頂部是網站的目標：投資回報率(ROI)。 要達到這個目標，我們首先需要有訪問者，所以第一部分是網站的流量分析。 其次，我們要針對訪問者的需求，有效的展示我們的內容，商品和資訊。 並且讓客戶喜歡這些內容。 因此，第二部分我們要對網站的內容進行分析。 內容分析涵蓋的範圍比較廣，包括導航分析，頁面品質分析等等。 最後，也是最關鍵的部分，我們要讓訪問者轉化為客戶，購買我們的資訊和商品。 只有訪問者完成了最後的轉化，我們才能完成網站的最終目標。 因此我們要對網站的轉化進行分析。 最後，每一個問題都不是單一的原因引起的，每一個分析也都不是孤立存在的，因此我們還需要串聯整個訪問和購買過程。 對網站進行端到端的分析。 下面，我們來逐一說明每一部分的分析方法和我們要分析的內容。

3.1流量分析

首先是流量部分的分析，如何分析網站的流量呢?先想一下我們分析流量的目的，是為了獲得更多品質高的流量。 因此我們按照質和量兩個維度來衡量流量的表現。 X軸代表量，指網站獲得的訪問量。 Y軸代表質，指可以促進網站目標的事件次數(例如：商品流覽，註冊，購買等行為)。 下面將流量按照它們在這兩個維度上的表現展示在座標軸上，不同的流量出現在了不同的位置上。 這裡圓圈的大小代表獲得流量的成本。 現在我們用虛線將流量劃分到四個象限中。

第一象限的流量：質高量高 這是網站的核心流量，對於這部分流量保持即可。 優化方向：降低獲取流量的成本。

第二象限的流量：質高量低 這部分流量是網站的忠誠使用者，它們有很高的質，但數量較少。 優化方向：提高這部分流量的數量。

第三象限的流量：量還可以但質較低，並且獲取流量的成本也比較高。 我們可以直接砍掉這部分流量嗎?我們後面進行說明。

第四象限的流量：量高質低，對於這部分流量要提高質。 如何提高這部分流量品質呢?我們使用細分的方法。

什麼是細分呢?細分是在流量分析時最常用的方法。 通常也是最有效的方法。 細分是指通過不同維度對指標進行分割。 查看同一個指標在不同維度下的表現。 進而找出有問題的那部分指標。 對這部分指標進行優化。 這是一個流量細分的示意圖。 指標是訪問量，就是我們常說的流量。 通過在來源維度，媒介維度，時間維度，位置維度等維度下我們可以對訪問量進行單獨或者重疊的多維度細分。

還記得前面的象限圖嗎，那裡我們留下了一個問題，第三象限質較低的流量如何處理，是否可以直接砍掉。 答案是不能。 為什麼呢?因為訪問者在整個的購買過程中會穿梭于多個不同的流量管道中，他們使用不同的工具對資訊和商品進行查詢，對比並作出決策。 並且越是價值高的商品，訪問者需求的資訊越多，決策時間越長。 而每個管道在訪問者的轉化的過程中也會扮演不一樣的角色。 有些管道吸引注意，樹立品牌形象。 例如門戶的banner廣告，有些提供精准資訊，例如搜尋引擎廣告。 而有些説明訪問者進行決策，比如比價和評論。 因此，我們在處理前面的問題時，對於質比較差的第三象限流量管道需要分析這個管道與其他管道間的關係，也就是管道間的重合度。 以及這個管道在整個轉化過程中扮演的角色。 這裡我們可以看到，廣告活動，付費搜索和直接流量間有明顯的重合。 直接砍掉廣告活動流量，或者降低廣告投放都有可能會影響另外兩個管道的表現。 #p#副標題#e#

3.2內容分析

介紹完了流量分析，我們來看下如何分析網站內容。 網站內容分析分為兩部分，第一部分是網站的導航分析。 對於所有的網站來說，頁面都可以被劃分為三個類別。 導航頁，功能頁和內容頁。 首頁和清單頁都是典型的導航類頁面。 站內搜尋網頁面，註冊表單頁面和購物車頁面都是典型的功能頁面。 而產品詳情頁，新聞和文章頁都是典型的內容頁。 導航頁的目的是引導訪問者找到資訊，功能頁的目的是完成訪問者的特定任務，內容頁的目的是向訪問者展示資訊，説明決策。 以上三類頁面共同組成了網站的整體頁面結構。 這是一個簡單的網站結構示意圖。 最頂上是首頁，第二行是清單頁，第三行是詳情頁。 在上面的結構中，我們分析時主要尋找兩類詭異的行為。 1訪問者在導航類頁面中途離開。 2訪問者從內容類別頁面重新返回導航類頁面。 這兩類行為都是我們在最初設計時不希望看到的行為。 下面我們來逐一說明這兩類行為的問題。

在第一個問題中，訪問者從導航類頁面(首頁)進入，在還沒有看到內容類別頁面(詳情頁)之前從導航類頁面(清單頁)離開網站。 訪問者在這次訪問中並沒有完成任務，導航類頁面沒有將訪問者帶入到內容類別頁面(詳情頁)中。 因此，我們需要分析導航類頁面(清單頁)造成訪問者中途離開的原因。

在第二個問題中，訪問者從導航類頁面(首頁或清單頁)進行網站，從內容類別頁面(詳情頁)返回到導航類頁面(首頁)。 看似訪問者在這次訪問中完成了任務(如果流覽內容頁就是這個網站最終目標的話)，但其實訪問者返回首頁是在開始一次新的導航或任務。 除非新的任務與目標的任務毫不相關或者數量很少，否則我們也應該分析內容頁最初的設計，並考慮在內容類別頁面提供交叉的資訊推薦。

前面我們說過了網站導航的分析過程。 下面來介紹下如何對頁面品質進行分析。 如何判斷一個頁面的品質呢?對於導航類頁面來說，最簡單的方法是檢查訪問者從這個頁面到下一個頁面的分流情況。 流量的去向是否符合我們最初的設計思路，是否能將訪問者帶到促進目標達成的關鍵頁面。 如果答案是肯定的，那麼這個頁面就是OK的。 當然，你可能會說在現實中訪問者並不會這麼聽話，導航類頁面的設計也沒有這麼簡單。 是的，這只是一個最基本的頁面分析思路，現實中的導航頁面往往會兼顧很多工。 因此，我們還要對訪問者進行分類，對不同頁面位置及流量去向分配權重。

在上面的導航類頁面分流的例子中，目標明確的訪問者會直接流向詳情頁，流覽及尋找資訊的訪問者會流向不同的頻道頁或類別頁。 這三個流向對於導航頁來說都是沒有問題的。 只是完成轉化的不同路徑。 而離開網站很明顯是有問題的流向。 是需要通過對導航頁進行優化來避免的。

3.3轉化分析

最後，我們來看下轉化分析。 轉化管道與前面的頁面導航很像，區別在於轉化管道通常是一個目標非常明確的封閉管道。 在這個管道中我們希望訪問者一路向前，不要回頭也不要離開，直到完成轉化目標。 對於轉化管道，我們主要進行兩部分的分析，分別是訪問者的流失和迷失。 下面先來看第一部分：轉化過程中的阻力的流失。 轉化的阻力是造成訪問者流失的主要原因之一。 這裡的阻力包括錯誤的設計和錯誤的引導。

錯誤的設計包括訪問者在轉化過程中找不到下一步操作的按鈕，無法確認訂單資訊，或無法完成支付等等，這些情況都屬於錯誤的設計。 而在訪問者的支付過程中提供很多離開管道的連結，例如不恰當的商品或活動推薦，對支付環節中專業名詞的解釋，或者説明資訊等內容都屬於錯誤的引導。

轉化管道分析的第二部分是訪問者的迷失。 造成迷失的主要原因是轉化流量設計不合理。 訪問者得不到需要的資訊，並且不能根據現有的資訊作出決策。 這裡有一個例子，我在永樂票務購買演出票時，直到支付前也沒有看到線上選坐的提示，這讓我無法確認購買的演出票是否合適，同時擔心在前面的流程中錯過了線上選坐的操作。 不得不停止支付操作，再次返回前面的頁面查看。 最終通過電話客服瞭解到他們有兩條轉化路徑，其中的一條轉化路徑包含線上選坐的操作。

4網站分析為什麼很重要?

前面我們分別介紹了流量分析，內容分析和轉化路徑分析，到這裡如何進行網站分析的部分就介紹了。 下面讓我們來繼續後面的內容。 網站分析為什麼很重要?

如果你的網站直接為你創造貨幣價值，那麼計算一下網站的轉化率每提高1%會產生什麼樣的影響呢?計算一下1%對你的網站來說意味著多少個訪問者?獲得這些訪問者的成本有多少?這些訪問者可以帶來的收入有多少?

來看下網站分析中的經典漏斗模型。 100%的訪問者進入網站，45%的訪問者跳出離開網站，這些訪問者沒有機會轉化為客戶為你帶來收入了，同時你花費在他們身上的廣告費也打水漂了。 只剩下55%的訪問者繼續前進。 在下一級頁面，因為導航設計問題，又有25%的訪問者離開網站。 你失去了這部分訪問者的訂單，同時再一次浪費了廣告費。 繼續前進，因為頁面內容問題，轉化管道阻力及流失問題，不斷有訪問者離開網站。 最終只有2%的訪問者成功下單支付，完成了網站的目標。 而在這整個過程中你損失了98%的訪問者，這些訪問者可能產生的收入，以及為了獲取這些訪問者而支付的廣告費。 在這個漏斗模型中，要增加最終的收入有兩個方法。 1獲得更多的訪問者，當然購買訪問者是需要花錢的，並且你依然在浪費廣告費。 這並不能讓你獲得更多的收入。 2提升每一步的轉化率，降低訪問者的流失比例。

現在讓我們再來看一下1%對於網站來說到底意味著什麼?轉化率的提高意味著購買流量的錢變的更有效，每個客戶的獲取成本更低。 同時，新增的客戶產生了更多的訂單，進而創造了更多的收入。 並且轉化率提升1%對於網站來說是一個長期的，穩定的，並且可以不斷累加的效果。

5網站分析帶來的改變

最後，讓我們再來回顧下前面的內容。 網站的目的是為了獲得更多的收入，要完成這個目標我們需要很多的子目標，首先，我們需要合格並且有品質的流量來訪問網站，其次我們的網站需要有清晰的導航結構將訪問者帶到他們感興趣的內容頁面上，而提供的資訊也必須符合訪問者的需求。 最後，還要讓訪問者順利的完成目標。 網站分析在這個流程中為每個子目標提供準確的指標度量，並通過分析找出其中存在問題的環節進行優化和改善。

因此，網站分析可以帶來的改變就是提高ROI，並且通過準確的度量每個子目標的表現，以及持續的改進和優化驅動網站目標達成!

—【所有文章及圖片版權歸 藍鯨(王彥平)所有。 歡迎轉載，但請注明轉自「藍鯨網站分析博客」。 】—

原文：HTTP://bluewhale.cc/2012-03-14/web-analytics-drive-goal.html