爭議和創造力是社區行銷的最大賣點

我曾經寫過關于社區行銷的文章，人為強硬的「口碑」，沒有內涵和爭議，往往會被人遺忘，同時也達不到傳播的效果。

&HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/37954.html">nbsp;　　社區行銷失敗的案例有多種多樣的原因，但成功一定有理由。 我關注很有代表的兩個行銷案例：

「最新版手機的八大BT用法」行銷案例

一位女性網友在貓撲上發了一篇題為「最新版手機的八大BT用法！ 」 的帖子，以相當另類的思維把玩著自己新款的摩托羅拉手機。 這位線民標新立異地拍了許多V8的古怪用法，諸如把V8當作書簽，把V8用作水果刀等等，熱鬧且創意十足，不過乍一看去和手機的定義與功能完全沒有任何關係。 這篇文章在貓撲受到了熱烈追捧，且在各個論壇中迅速傳播開來。 此帖吸引了大量摩托羅拉粉絲的熱情討論，以及最新上市的V8手機的嚮往。 可以說此帖從一個側面傳播了摩托V8手機，大家可以通過百度和google搜索一下這個帖子的轉載量。

「中國隱秘貴族生活描述」行銷案例

天涯網站有這樣的一個帖子，中國新生貴族生活的描述及博愛，中國隱秘貴族的生活是這樣描述的：他們只喝茶，價值數萬美金一瓶的拉菲酒是他們的除夕晚宴用酒，他們只開雪弗蘭的車而拒絕開任何其他的車，他們去非洲打獵，去阿拉斯加釣鮭魚， 他們鄙視比爾.•蓋茨這樣的暴發戶，但是他們尊重窮人....... 這種線民聞所未聞的生活狀態迅速激起了數十萬線民極大的關注。 這樣一個帖子，從2005年開始直到今天依然是所有網路貼中最熱門的帖子，點擊超過數百萬，跟帖和回帖超過了數十萬，而且這個熱度一直延續到現在。 帖子在關於貴族和貧民的不斷論戰中，引發了無數人的猜想。 關於中國隱秘貴族所喝的拉菲酒、所戴的百達菲麗手錶和駕駛的灣流飛機也為線民耳熟能詳並對此充滿了無限的幻想和嚮往。 可以說對拉菲酒、百達菲麗、雪弗蘭這些品牌來說，這是一次非常成功的網路行銷行為，而且沒有給品牌帶來任何的負面印象。

這兩個行銷案例，目前都沒有足夠的證據顯示這是這些品牌在背後主導的。 但是他們的確是非常成功的社區行銷案例。 是無心插柳還是蓄意策劃我覺得都不重要，重要的是他們實現了對品牌的有效傳播，我們來分析一下他們成功之處：

1. 爭議是社區行銷的最大賣點

這兩個案例無一例外，他們都是巨有非常強的話題爭議，話題中充刺著矛盾，尤其是第二個案例，很好的把握了中國人的心理，無論有人羡慕還是有人謾駡，這都不重要，有爭議的話題，就是最佳的傳播手段，能夠形成成百上千的回復， 這的確要在思考上下功夫。 這兩個案例的爭議卻和品牌無關，品牌是這個爭議背後的附屬環境，這其實很好的保護品牌的一種方式。 如果將品牌糅合如話題，一旦話題不當或引導不當，都有可能對品牌造成傷害。

2. 創造力決定行銷內涵

第一個案例之所以能引起精准使用者群體的關注，就是因為它的創意足夠顛覆，第二個案例一樣給人以無限遐想空間。 創造力很有可能決定網路的口碑傳播性，新奇的創意往往容易被社區大量轉載。

3. 潛移默化，潤物細無聲

《瘋狂的石頭》從天下掉下可口可樂，這個創意讓所有人啼笑皆非，印象頗深，其實可口可樂是這部電影最大的贊助商，可是沒有人認為可口可樂在打廣告。 要得就是這種效果。 如果話題一眼被看出來是廣告，我想效果估計就不用想了。

當然社區行銷還有很多細節，比如：話題監控、引導、溝通等，以上所談更多為行銷話題本身的創造和設計，這是社區行銷的第一個環節，也是最重要的環節。

假如你有關注過那些熱門的社區傳播話題，他們一定會具備成功傳播的共同特點，我相信更多是無心創造的。 如果能夠善於利用社區傳播的特點，我相信一定可以對企業的網路行銷有非常大的推動作用。