破解微博時代電影行銷三板斧

晨報記者 彭驥　　今年8月，王小帥製片人黃斌發了一篇征選演員的微博，兩天時間內，吸引了近4000多條評論和推薦。 這篇博文，被網友稱為「微博選角第一帖」。　　利用微博進行電影宣傳，《西風烈》或許不是首例，但其淩厲的「攻勢」算得上衝擊力最強。 發佈會的圖文直播、各式微博互動、導演即時回應等鋪天蓋地病毒式刷屏，鬧得風生水起，以致越來越多的電影宣傳，都下意識地把微博當成一塊不可或缺的陣地。　　12月份，《大笑江湖》、《趙氏孤兒》、《讓子彈飛》等賀歲影片無一不和微博掛鉤......　　新生的微博，已經成為電影宣傳的新寵。 那麼，電影微博行銷究竟有什麼樣的招數？ 依靠微博，真的能把觀眾吸引到電影院去嗎？ 晨報記者為你一探究竟。　　明星微博，已有人觀察出標準「範本」，即「每天必發一條道早安的博(感謝陽光和清晨)；發一條努力工作的博(附自拍)；發一條人生感悟的博(或明媚或憂傷)；轉一條愛護小動物的博；把和其他名人互動的留言回復到頁面」。 那麼，電影宣傳的微博，究竟能掄出幾板斧？ 某網路行銷公司負責人李先生告訴記者，網路宣傳的「水軍」，微博宣傳也有；但危機公關、名人輻射等，才是微博大施拳腳的好舞臺。　　第一板斧 給我18萬，贈你粉絲和轉帖　　網路上的「馬甲」、「水軍」，已是司空見慣。 有網路行銷公司助力，微博很快繼承了這一點，以轉發、評論等為武器，讓影片在網上一個圈子一個圈子地傳播開來，登上微博「熱門話題榜」。　　某網路行銷公司負責人李先生透露，不少影片都會邀請專門的網路行銷公司進行造話題、渲染口碑等宣傳，費用從3萬到18萬元不等。 具體到微博上，一般會先註冊一個微博帳號並獲得認證，通過微博活動短期內積累官方粉絲數量，也會沿用「水軍」做法，註冊一些「馬甲」到處轉帖，「很多人發現，只要發與電影相關的微博，馬上就會有同樣的內容來‘ 坐沙發’，大批零粉絲的使用者轉發。 轉發東家電影的好評、對手電筒影的惡評都是任務。 」　　第二板斧 借助大明星「興風作浪」　　另一板斧，則是電影主創的粉絲號召力。 比如，《西風烈》當數導演高群書，而《非誠勿擾2》有個馮小剛。　　揪著徐帆沒能金馬封後一事，馮小剛很是發了一陣飆，令坊間質疑馮小剛就是為新片《非誠勿擾2》博宣傳。 「刺馬」後，馮小剛微博不斷，12月7日微博發文稱「又到影片宣傳期」後，更是每日微博不止，多時一天三條。　　操作過《錦衣衛》、《西風烈》微博宣傳的張文伯表示，名人的微博效果非常好，「比如之前我們對電影《錦衣衛》的宣傳，當時大家關注的一個話題就是趙薇懷孕，但是我們和趙薇的經紀公司，包括她的家人達成默契，所以電影公司是不會用‘趙薇懷孕’來炒作的。 我們同時也很清楚大眾和媒體對這件事的關注，於是我把微博定義為‘私媒體’，趙薇這件事可以通過微博以一種個人方式進行表達和傳遞，這樣的方式既不對當事人造成傷害，也沒有違背我們之間的約定，同時又達到了宣傳電影的目的。 大批趙薇的粉絲迅速聚集到我的微博上來，每天都會有幾十人加關注，正是這些粉絲的到來，對《錦衣衛》起到了很好的宣傳作用。 」　　第三板斧 澄清、更正，即時危機公關　　還有一把救命斧，就是微博的危機公關。 為免于被斷章取義或歪曲原意，通過微博回應，已成為越來越多當事人的選擇。　　日前，《趙氏孤兒》與《大笑江湖》發生一起「偷票房」事件，博友熱心拍視頻跟進，影評人等業界人士紛紛表態，而兩大片方也無一例外地通過微博表態，各自力證清白。 其中，《大笑江湖》發行方博納影業「果豬」寫：「如果有人發現在影院看‘趙孤’給的是‘大笑’的票，請立即向當地媒體反映，並打電話向電影局舉報，電話號碼在電影局的官方網站上有。 我們願意接受觀眾和媒體的監督。 」　　[行家觀點]　　成也微博，敗也微博　　微博其興也勃焉，其亡是否會忽焉？ 作為新興的火爆宣傳方式，電影行銷的行家們對此亮出了截然不同的兩種觀點。　　贊成派：「船小好調頭」　　《西風烈》製片人關雅狄稱，微博宣傳原本只是該片整體網路行銷的一部分，沒想到後來成為主導，微博的高性價比是關鍵因素。 「《西風烈》中小成本製作，票房目標是過億，宣傳成本相對不富裕。 相對於傳統媒體投放，微博推廣性價比高，而且‘船小好調頭’。 比如當時請網友製作《西風烈》海報發在微博上，邀請網友看片，這要是做線下活動，那得花多少錢啊。 」　　王小帥新片的製片人黃斌介紹，選角想起用微博宣傳，有偶然因素，「一天下午我在家玩微博，突發奇想，給導演打了電話，導演覺得挺好玩的，就發了那個帖子，沒想到第一天就炸開鍋」。 他表示，之前導演選演員對大眾來說是個很神秘的過程，通過微博把這些過程暴露在大眾面前，提高了大眾的參與性，也對電影的前期宣傳起到很好的作用。　　反對派：成事不易，壞事不難　　與此同時，不少人對微博持冷靜態度。 《讓子彈飛》製片人馬珂的「微博無用論」引來反思，頗受認可。　　日前，接受某週刊採訪時，《讓子彈飛》製片人馬珂表示，真正對票房有用的宣傳，還得走傳統路線，「你想要票房高，最重要的是觀影人次，觀影人次的增加不是靠我們，只能靠天天坐地鐵的、坐公共汽車的，醫生、學生、律師、辦公室職員...... 他們的行為邏輯和我們完全不一樣，這不能依靠自欺欺人的方式，比如發發微博、官網什麼，沒用。 靠什麼呢，還是得靠大量的傳統媒體，電視、路牌這些硬廣告是必需的。 」這一言論被總結為「微博無用論」，得到不少人力挺。　　張文伯認為，微博宣傳，「靠它成事不易，靠它壞事不難」。 一位業內人士表示，微博宣傳因片而異，「電影什麼樣的規模，就該用什麼樣的力度。 中小成本的片子，網上播的，用好微博能起作用；像《讓子彈飛》這樣規模的，微博作用確實不大。 」微博宣傳還要把握好度，「微博是把雙刃劍。 所有宣傳一開始肯定是‘王婆賣瓜’，利用網友的從眾心理，但也要小心被利用。 比如《西風烈》，高群書微博說這是‘神作’，指的是‘神經兮兮，氣質獨特’，後面評論、轉發的幾乎演繹成‘牛氣’了，等於把自己架到一個高位上下不來，觀眾難免有受騙的感覺。 把握這個度，太微妙！ 」