打造完美商業網路行銷平臺——CRM與電子商務的融合

自80年代初改革開放以來，中國已經經歷了二十幾年的市場化運作。 入世已經過去若干年了，中國企業明顯感覺到面對廣闊市場的同時也同樣面臨全球性的競爭。 經濟的全球化要求中國企業能夠迅速參與全球競爭，並能借助網路高效地與客戶、業務夥伴進行業務往來，而網路技術、通信技術使得通過電子手段進行商務活動成為可能。　 目前，越來越多的企業已經開始實施ERP（企業資源計畫）、DRP（分銷資源計劃）、SCM（供應鏈）、BPR（業務流程重組）、EC（電子商務）、CRM（客戶關係管理）等，從某種意義上講，以上系統都成為企業提升核心競爭力的法寶 ，但處於不同行業、不同管理理念、不同發展階段的企業，實施的重點也會迥異。 通常，企業當前階段目標是降低產品剛性成本時，更多的採用ERP；解決物品傳遞效率時，採用SCM、DRP；保持客戶忠誠度、保有率、提升客戶的盈利能力、實現一對一行銷服務的時候，CRM成為企業最佳的選擇 ；EC作為網路行銷服務的一種全新模式也受到更多商家的青睞。

CRM與電子商務

隨著CRM的迅速發展，許多企業發現當使用者需求成為市場主導的時候，傳統的企業運營模式在很多方面產生了不協調。 這些不協調妨礙了一個企業級的CRM系統整合方案發揮出完整的效力。 因為CRM管理的內容貫穿了完整的客戶生命週期，以客戶為中心的CRM系統首先要從客戶的每個接觸點管理起，如：CTI（話務中心）、拜訪、郵件、短信、媒介、網站等，這也為企業管理換了一種思維方式，在網路已成為人們工作、 生活中不可或缺的一部分的今天，全新網路模式往往成為傳統企業走進電子商務的首次嘗試。

電子商務的實質即是通過企業網站進行交易。 交易通常會分為三個過程，在不同的過程中IT側重點也不同：

資訊發佈：對於廠商來講，首先要建立自己的網頁，提供詳細專業的商品資訊，然後加入影響力較強、點擊率較高的搜尋引擎中，讓盡可能多的目標客戶瞭解你、認識你，在這一過程中IT重點在於網站推廣；

合約提交及確認：無論B2B還是B2C，這一過程均是完成訂單及商家確認的過程，客戶要將選好的商品、聯繫資訊、送貨的方式、付款條件等在網上簽好後提交給商家，商家在收到訂單後核實上述內容。 此過程IT管理重點在於網上訂單管理、電子合同、電子證書及簽名；

合約履行：這一過程是整個交易最關鍵的環節。 此過程則要對貨款支付及產品交付過程進行管控，這需要企業對訂單的執行過程全面管理，有的企業還會涉及到物流配送及電子支付。

從90年代末期至今，隨著IT技術的迅猛發展，CRM與電子商務都從「概念」上教育市場之後，紛紛轉向了「務實」地開拓市場。

CRM支撐電子商務發展

關於CRM與電子商務之間的關係，很多人認為CRM是電子商務的子集，原因在於業內人士普遍認為：企業範圍的電子商務平臺，應該是跨越企業產品線、業務線（生產、銷售、服務）、管理層次（總部、區域機構）、 各種媒介（如Internet、電話、傳真、電子郵件、直接接觸）的立體化管理系統，而CRM只是其中客戶管理的子系統。 而我們從另一個視角去審視，企業的資訊化建設是多方面的，生產、分銷、財務、物流、電子商務均是公司資訊化的一部分，從宏觀上看，與客戶相關的所有事務均屬CRM的管理範疇。 ERP、DRP、SCM、財務、物流、OA等系統均在客戶、產品、訂單等環節與CRM有著密切的關係。 電子商務則充分利用了Internet這個工具為客戶提供了網上行銷、網上服務、網上支付等功能，如果沒有與後臺的CRM充分整合，沒有充分利用CRM嚴謹的後臺業務流程管控及對海量資料的客戶分析、預測、挖掘工具， 其應用效果也會大打折扣。 因此，與其說CRM是電子商務的子集，不如說CRM與電子商務是相輔相成的關係，只有真正有效集成才能最大限度發揮各自的優勢，而通常情況，我們則更多地認為CRM真正實現了電子商務平臺的後臺支撐。

CRM與管道商務

和傳統管道相比，網路管道有著巨大優勢，但是如果沒有傳統管道，網路管道也不能單獨存在。 管道、終端、最終消費者會有不同的需求，例如訂單的反應速度、特殊商品的特定流程、產品交付的便利性、服務的保障能力等。 同時，不同的管道在滿足這些需求時所發生的費用也是不同的。 為了在降低管道成本的同時保持最好的市場效果，需要將傳統管道和現代網路管道結合起來，CRM系統將對這樣的結合方式提供完美支撐。