評論式行銷（全稿）

——原文發表于《銷售與市場》管理版2009年4月刊

2008年7月底，阿裡巴巴董事局主席馬雲給集團全體員工發出一封公開信,呼喊「接下來的冬天會比大家想像的更長!更寒冷!更複雜!」 8月2日聲稱「全球進入了自二戰以來最為複雜最為困難的時期」。

國際金融學會近日預計2009年世界經濟增長率為負0.4%，至少是1960年以來的首次負增長，發達國家的經濟增長率將降至負1.4%。

美國CNN報導中指出中國的國內生產總值降到5年以來的最低水準。 美國2007年8月信貸危機以來，已經有近百萬家庭因無力償還貸款被銀行收回了房子。 美國政府向金融系統注入近3萬億美元的流動資金。 推出7000億美元救市計畫......

異常嚴重的金融危機已經出現在了日常生活的方方面面。 可也正是這樣一場危機使越來越多精明的商家看准這個時機向網路「靠攏」......

以網上購物為例，根據艾瑞諮詢近期針對中國線民的網路習慣及消費行為調查的資料顯示，2008年中國網路購物市場交易規模突破1000億元，同比增長130%；越來越多的使用者開始利用搜尋引擎搜索商家信息、網友點評， 這些資訊在很大程度上影響著使用者的最終消費決策。

依託于WEB2.0平臺的資訊交互對潛在使用者的消費傾向產生強烈的指導作用，進而對商家盈利產生了一定的影響。 這裡，我們對商家越來越關注的這種行銷模式定義為「評論式行銷」。

評論式行銷的基本概念

「評論」一詞在《辭海》中的注釋「報刊言論的總稱;報刊言論的一種體裁;評述某一事件的論文。 」

這個注釋在WEB2.0出現之後已經亟需調整。 因為WEB2.0為民眾提供了發表言論的空間，使各類評論已不再是出版物的專利。 越來越多的民眾正逐漸開始利用網路平臺來使用自己的話語權，在這個共用平臺上交換資訊,交流感受，使各種不同的價值最大化。

評論式行銷作為一種越來越活躍的市場運營模式，正是基於這樣的一種現狀而產生的，它雖然與傳統的行銷手段有許多相通之處,但是它也有其自身的特徵，簡單的可以概括為如下幾個方面：

1. 定義：以評論為方法建立起來的對市場目標、商品、客戶、經營手段及市場回饋等基本要素的評議和論述形成的行銷模式

2. 目的：通過來自不同方向和角度的評論，認清行銷物件、方法和手段及市場取向的合理性及市場價值

3. 作用：多方位、全視野、客觀地評價、調整行銷的物件、方法及趨勢

4. 特徵：多向(客戶、仲介、專家、商家...) 互動、 把握動態中的市場走勢、在動態中調整行銷物件、方法和手段

5. 優勢：一是可以迎合客戶的擇優心理，通過不同的評論為客戶提供選擇商品和市場的比較方法和資料，提高使用者對商家和欲購商品的信任度，增強購買的信心和決心。 二是企業可以最大限度的及時瞭解和掌握自己產品的市場滿意度和使用者消費的商品取向,及時調整和完善自己的商品和市場定位。

6. 方法：自我評論、專家評論、媒體評論、客戶評論...... 針對不同的市場可選擇不同的方法，既可選擇單拳出擊，重點突破；也可選擇多重組合拳，圍城拿下。

評論式行銷的現狀

評論式行銷的基礎具有典型的Web2.0特徵，他所依託的網站價值有很大程度體現在使用者的點評和互動上。

在傳統的行銷模式中,廣告和產品介紹的應用是最普及的, 通過這些資訊，使用者對產品得出的結論天差地別，因為每個使用者根據自身的經驗、判斷、角度去看一件商品難免失之偏頗,有一種盲人摸象的感覺，這也正是由於當一個新生事物出現的時候， 任何人沒有辦法在短時間內迅速建立起足夠的識別能力去進行多維的觀察，給評論式行銷帶來了發展的機會。

我們嘗試把評論一詞的外延加大,這時會發現廣告和產品介紹等詞彙也都在全新的視野中展現出來,因為這些內容都成為了評論的一個組成部分。 由此我們得出一個結論——評論是市場行銷不可或缺的重要環節,以此為連結,使產品從設計開始到使用者的最終使用為止的全部環節環環相扣,結成最完美的市場行銷結構。 這一完美的市場行銷結構的基礎正是WEB2.0的平臺，否則就會出現資訊傳播面不夠廣，互動資訊不夠全的尷尬局面。

同時WEB2.0平臺上不同類別的產品，使用者對評論的需求也是有非常大的差異性，作為商家必須準確把握，有的放矢的展開，我們可以看以下的成功案例：

1. 網上購書系統——當當、卓越亞馬遜，這類評論式行銷的關注點在於產品的內容，內容對消費者產生的影響是非常大的，因此，讀者書評對於一本新書的購買產生了説明；

2. C2C網站——淘寶，他是在關注到使用者最關心的商品的同時，充分考慮在網路環境中使用者對商家、商家對使用者的相互信任程度，而推出了更多基於對使用者、商家的評論展開的行銷，也就是利用鑽石、皇—— 冠的買家賣家信譽來保證雙方相互的信任度，大大提升了交易效率，應該說也是對於評論式行銷的極致應用；

3. 電子類消費品的成功賣家——京東商城，電子類消費品的關注點在於新穎、價格變化快、使用者實際使用過程中的返修情況，這些在購買前是無法獲知的，因此，以詳盡的使用者使用體驗、很好的產品價格而展開的評論式行銷創造了自己的奇跡， 特別要說明的是，電子產品的購買者對於評論的關注度是非常高的。

4. 綜合類評論網站——豆瓣，他對人們日常生活中的休閒類專案：書籍、音樂、電影等提供了一個綜合的評論平臺，評論的主要方向也以內容為主體，因為現在的使用者時間都很寶貴，借助別人的經驗選擇自己收視的內容遠比新片發佈會來的更真實。

借用郎咸平教授的一個理論，在他的《本質》裡有這樣一個闡述（雖然這套書的內容不敢恭維，但前言確實值得一讀），獲取資訊的管道變遷：70年代的老百姓是讀報紙，80年代聽收音機，90年代看電視，新世紀去上網， 2005年以後google一下。 我們得出使用者採購的路徑變遷：70年代計畫採購，80年代有錢買不到，90年代市場採購，新世紀電話採購，現在上網看評論去採購。

評論式行銷的經典案例及操作手法

之所以選擇酒店行業的案例，是因為目前酒店行業的評論式行銷可圈可點，不但將評論的收集做得很到位，而且對於評論的整理、分類、分析、提示也提升了一個新的高度。

酒店產品的消費與前面所提到的各類消費類產品有很大的差異性，酒店行業具有典型的第三產業特徵，屬於體驗型消費，而且單一酒店的體驗在使用者的一生中可能也就一次，這個體驗使用者就會很重視了，而體驗又是仁者見仁、智者見智的， 所以去綜合一下更多使用者的真實體驗就很有意義了。

酒店行業的評論包括硬體方面、軟體方面、特色方面，因為一個消費者在關注酒店的基礎硬體設施的基礎上，對於服務的關注程度也很高，周邊特色的展示就更加能夠促進採購決策，這種情況即使在發達國家也是一樣， 以全球最大的旅遊搜尋引擎kayak為例，它不僅推出使用者的評論，更聘請行業專家對酒店進行深入的點評，全方位的介紹使消費者快速產生信任感。

從酒店預訂方式的歷史來看：先是走到哪算哪，到了目的地找到酒店就入住，接下來變成通過電話預定，800、400電話號碼一度變成了預訂酒店的代名詞，但由於電話獲知資訊的局限性，網路就迅速變成了一種不可或缺的手段， 但是聰明的使用者很快發現商家在網路公佈的資訊往往是只說好的，由此，反應迅速的電子商務平臺就順勢推出了看評論訂酒店的妙招。 造成這個變遷的原因主要是由於消費者對於酒店的關注由價格向價值的方向轉變，這種價值的挖掘正是基於WEB2.0平臺的。

來看一下www.qunar.com ——這家目前國內最大的旅遊垂直搜尋引擎，他的酒店評論式行銷做得非常到位，以上海國際飯店為例。

首先，他搜索到7家不同的網路訂房網站上對上海國際飯店的50多條評論，把網路上盡可能全面的資訊展示給了使用者，這就使得使用者能夠多方位的去瞭解這家酒店，擺脫了由於某單一網站使用者群體的局限性和片面性帶來的評論不夠全面客觀的問題；

其次，他在展現這些評論的時候，並不是將使用者長篇大論的整篇原文展現出來（這是因為對於希望對整篇評論進行閱讀的使用者可以通過其提供的原文連結方便的到原網站閱讀），而是根據自身充足的酒店行業經驗，對原文根據使用者最關注的價格、設施 、位置、交通、服務、餐飲6個方面進行了截取，作為絕大多數住酒店的使用者往往獲得這6個方面的資訊已經是很詳盡了，他們大多會關注其中自己最在意的2-3項，當看到根據其他使用者的評論總結出來的好評和非好評的統計， 關注的每個關鍵字的原文高亮的顯示，他們的採購決策已經更容易做出了。

最後，考慮到使用者的個人化需求，他將多個使用者入住酒店關注的非上述6個主要方面的特色也提煉、展示出來，例如：國際飯店是上海的城市原點、國際飯店的第一任老闆是曾經的上海灘青幫老大——杜月笙， 這些在使用者評論中經常被提及的熱門詞彙也被展現出來，方便的讓其他使用者知道跟這家酒店相關的各項事情而促進決策的做出。

這正是搜索提供給使用者真正有價值的產品，評論式行銷真正的價值所在，這對於在浩如煙海的互聯網上搜索酒店的使用者提供了最快捷的説明。 他們在選擇酒店的時候也有了更多的依據。

評論式行銷應用注意事項

一、基本原則：

1. 使用者原則——以使用者為中心，這幾乎是所有行銷方式的核心，但在評論式行銷的過程中，更是如此，必須經過全面、詳盡的調研，真正的瞭解使用者想要獲知的資訊是什麼？ 正如我們前文所述的內容性評論、商家信譽評論、全面評論等，只有真正的滿足了使用者需求的評論展開才是最有效的方法。

2. 資訊原則——保證資訊的全面性，在展示評論的過程中，務求獲得的資訊更加全面，能夠站在多維的視角去審視評論的中心，讓使用者在閱讀資訊的過程中自己得出正確的結論。

3. 工具原則——隨著評論式行銷的不斷推廣，使用者獲得的資訊會越來越多，他們已經無從判斷，商家要根據收集到的使用者的真正關注點進行工具化的操作，説明其他使用者快捷的瞭解相關的評論，作出決策。

二、風險：

評論式行銷能夠帶來的收益已經毋庸置疑了，那麼他的一些風險其實也已經躍然紙上，那就是對應產生的大量負面資訊，對於這些資訊的處理是要很慎重的：

1. 要確定資訊的來原管道，這些資訊的來源方到底是真正的消費者還是競爭對手；

2. 對於消費者提出的負面資訊，商家要認真面對，不要做delete，而要做update，而且明確的作出回復，將在什麼時間用什麼樣的方式進行這些升級，這對於使用者對商家的信心也是大有裨益的，當然做出的承諾一定要兌現， 否則結局將更不堪設想；

3. 對於來自競爭對手的負面資訊，要分析一下實際情況，因為通常情況下，競爭對手提出來的產品劣勢正是他的產品優於你的方面，這時，對於產品的改進和升級會起到提速的作用。

總之，評論式行銷在現代市場行銷中是一種非常好的買賣互動,相互促進的手段和方法。 這是對過去徵求客戶意見、網路調查、問卷等回饋的一種最新形式的網路化應用,這種web2.0平臺的共用,其公開性、透明度是以往任何一種市場回饋所無法比擬的。 尤其是在這個寒冷的冬天到來的時候，評論式行銷在WEB2.0平臺的成功應用對於每一個商家來說都是求之不得的。