眾包行銷=自造影響力+自造生產力

眾包是什麼？ 就是網路時代的合理化建議，而眾包在中國玩的走了樣，以至於合理化建議變成了一個擺設。 唯有轉變觀念，根據自身產品特徵，選擇是單一自造影響力，還是自造生產力+自造影響力相結合，才可以讓眾包這種全新的概念落到實處，落到地面。

文/張書樂
原載于《銷售與市場·管理版》2012年第8期 刊載時略有刪節
　　　　
2010年小米公司在研發MIUI作業系統的時候採用了「眾包」模式：通過與小米論壇上的粉絲互動收集意見，每週快速更新版本，做出產品改進。 小米手機的研發也延續了這一模式：在手機新功能開發之前會通過論壇提前向使用者透露一些想法，或者在正式版本發佈前一兩周，讓使用者投票選擇需要什麼樣的產品。
　　　　
這種「眾包」的模式讓小米手機獲得了出人意料的成功，儘管不斷被人詬病，但對功能上的「詬病」反而其越來越成熟。 而小米並不是唯一一個依靠眾包行銷獲得收益的國內公司，且它的眾包模式還非常稚嫩、非常初級階段。

其實就是合理化建議
　　　　
眾包是什麼？ 從官方定義上來說，它是《連線》(Wired)雜誌2006年發明的一個專業術語，用來描述一種新的商業模式，即企業利用互聯網來將工作分配出去、發現創意或解決技術問題。 眾包式行銷模式是指眾包的任務通常是由個人來承擔，眾包指的一個公司或機構把過去由內部員工執行的工作任務。 但如果涉及到需要多人協作完成的任務，也有可能以依靠開源的個體生產的形式呈現。
　　　　
但其實眾包並不是一個特別新鮮的事物，在互聯網時代之前，它在中國就早有存在，用國人熟悉的話語來解釋，其實眾包就是合理化建議的網路版，或者是合理化建議是眾包的傳統版。
　　　　
簡單來說，過去的合理化建議需要通過會議或徵集的方式進行，面窄且作秀的成分比較多，而互聯網時代，這種障礙感被打破，人與人之間的隔閡在六度空間理論之下實現了最好的溶解，而合理化建議的網路版——眾包， 也因此有了最有效的土壤，哪怕提合理化建議的人素不相識、永遠不會見面。
　　　　
《連線》雜誌資深編輯傑夫·豪在暢銷書《眾包》的開篇就舉出了一個很有趣的個案，一個名為Threadless的服裝類電商網站在短時間內崛起，其訣竅很簡單，這個網站每週舉辦設計競賽，近 700 名參與者將T恤衫設計上傳到網站，然後經過投票選出其中六個設計進行印製。 Threadless 讓流覽者按5分制給設計打分，網站員工從最受歡迎的作品中選出優勝者。 六位幸運的演出者每人獲得 1000 美元的現金和獎品，還會將他們的名字印在製成品的標籤上，而公司得到了勝出的設計。 而這些根本不是出自職業設計師之手的T恤則大受歡迎，每個月這個網站可以賣出6萬件T恤，每年有超過500萬美元以上的利潤，而這些被選中銷售的線民原創T恤，至今沒有一件銷售業績不理想。

然而這並不是唯一在使用眾包行銷來為自己獲得更多合理化建議的案例，而且不僅僅是互聯網企業，連傳統企業也在加入其中，寶馬公司的汽車設計看似高精尖，非一般線民所能參與的， 但寶馬依然嘗試為使用者提供線上的工具説明他們參與寶馬汽車的設計，它的同行和對手標緻公司則走的更遠，通過舉辦標緻設計大賽來讓線民設計自己心目中的汽車，至於谷歌、亞馬遜之類的互聯網企業，也都在標榜著自己正在通過眾包這種方式， 不斷的吸收來自各方面線民的合理化建議。

其實不是什麼都可以眾包
　　　　
但這遠遠不夠，甚至可以說，在大量眾包行銷案例中，真正落到實處的很少，大部分合理化建議其實都最終被不合理的漠視了，許多運用眾包的企業更多地將眾包這個概念當作一個宣傳噱頭，即類似徵集最新產品名稱大獎賽那樣，只是用來造勢， 而沒有真正用在經營和產品上。 簡言之，就是讓眾包行銷作為一種自造影響力的推廣方式。
　　　　
國內有一個很不良好的習慣，即國外有什麼新鮮模式必然第一時間進行複製，這使得眾包行銷在早兩年曾經一度大行其道。
　　　　
然而效果並沒有預期的那麼好，就如將一直眾包作為招牌的智慧手機行業中，也只是將眾包作為一個簡單易行的使用者體驗測試，如小米由使用者投票決定使用何種輸入法，結果原裝安卓輸入法被排在後面，而搜狗輸入法則獲得較多支援， 小米手機就按照使用者的選擇進行了修訂，而之後不久，再次投票表示想自主選擇輸入法，小米手機便在預裝系統中不再預置任何輸入法。
　　　　
看似以使用者為本，其實這種眾包行銷只能算是淺層次的一種使用者意見徵集和效果回饋，其本身並不能對產品的品質有本質性的提高，也因此這種眾包並沒有體現出多人協助實現產品品質和體驗上的飛升之效，相反的，則更多地體現出行銷的內容， 即通過收集合理化建議，讓提供建議者以口碑傳播的方式，促使更多的使用者產生產品黏合度和品牌美譽度，而讓產品更好的進行銷售。
　　　　
這一點在早前提到的汽車廠商的眾包行銷中體現的更加充分，幾乎沒有真正意義上眾包之後由使用者設計的汽車出現在市面上，而細枝末節上的細微調整則不足以證明眾包的效果，當然，從另一層意義上， 由於汽車之類的產品具有相當精細化加工和設計的意義，因此普通線民也並不具備真正實現協助化生產的能力，這種眾包由於先天不足，只能作為一種設計的輔助手段和行銷的推廣手段存在。
　　　　
由此可見，眾包行銷並不是萬能的，它受到極強的行業局限性，在很多需要過強專業技術和研發經驗的精密設計行業中，它停留在行銷手段階段，正因為如此，眾包行銷的一個核心特徵也顯現出來，即口碑效應，通過眾包這一手段，收集合理化建議， 為品牌樹立親民特徵，形成強而有力的口碑積澱，從而為產品創造良好的銷售市場氛圍。

其實眾包還可以這麼玩
　　　　
眾包行銷是否因此難以實現其網路化大生產的終極目標，而僅僅流于一種口碑行銷手段呢？ 它有沒有可能通過線民的參與，實現更高層次的自造生產力呢？ 要實現這一層面的突破，關鍵在於如何運用好利益導向策略。
　　　　
暴雪公司出品的知名網路遊戲《魔獸世界》的成功其實就有眾包的貢獻，在這款遊戲中，有一個很特別的設定，即遊戲在設計之初開放了一個名為UI的介面，任何人都可以通過這個介面，設計各種能夠為遊戲提供方便的外掛程式， 比如顯示對手的血量、快捷設定動作類型、遊戲地圖GPS等，這些外掛程式被玩家設計出來後，上傳到相關網站上供其他使用者下載，每一個玩家都可以根據自己的需求來設計或載入不同的外掛程式，從而讓更多的魔獸玩家享受到更加豐富的遊戲樂趣。
　　　　
《魔獸世界》製作總監肖恩·戴比瑞更直言不諱道：「有些因UI設計而產生的改變會被保留，有些會在以後的版本中被限制，有些甚至會在遊戲正式推出後整合在遊戲中，現階段我們鼓勵大家設計UI， 從而説明我們測試並確定下來什麼是可允許的、什麼是禁止的。 」顯然，通過利用玩家自己的智慧，暴雪公司找到了如何讓自己遊戲更好玩的快捷方式，這種讓玩家自行設計外掛程式而非暴雪公司先期預設的方案獲得了玩家的極度歡迎，也讓這款遊戲俘獲了高達1100萬玩家的心。
　　　　
顯然這是一種非常成功的眾包行銷策略，不僅僅在口碑上獲益，更讓產品本身發生了質的轉變，在遊戲的後期資料片更新中，早期備受歡迎的外掛程式大多被「招安」，成為了遊戲中的新鮮血液。 暴雪的「拿來主義」的思路，以及通過全球程式師為其免費做設計的成本節約，算盤不可謂不精明。
　　　　
而這種眾包行銷中一個顯而易見的特徵就是利益導向，儘管大多數身兼玩家和業餘設計者兩項身份的人並沒有如那些為Threadless直接設計T恤的業餘設計師那樣直接獲得金錢的報酬， 但他們對這款遊戲的熱愛成為了直接驅動他們去設計外掛程式去完善遊戲的原動力，成為了一種利益導向。
　　　　
與之相類似的還有經典遊戲《DOOM》，通過開源，這款遊戲已經在各色草根設計師手中被修改成了數以千計的不同版本遊戲，1995年的時候，甚至連美國海軍陸戰隊都加入到修改《DOOM》的行列中來，把《DOOM》 改成了類比軍事訓練的軟體，裡面是標準的作戰場景，武器也全部換成了海軍陸戰隊的制式裝備...... 而時至今日，這款遊戲依然具有龐大的使用者群體，這種基於開源狀態下的眾包行銷實乃功不可沒。
　　　　
這種利益導向的驅動其實在蘋果的應用軟體商店(App Store)之中顯示的更為明顯，蘋果的iphone、ipad等產品，其最大的盈利點其實不在於產品本身的銷售收入，而是銷售之後， 應用軟體商店模式激發了開發者去製造大量物美價廉的軟體。 這一模式類似外掛程式，只不過它可以讓開發者賺到錢，使開發者可以更容易地在更大範圍內和最終消費者發生聯繫，直接參與銷售分成，把價值鏈的阻力降到最低。 數量眾多的程式開發者形成了手機線上軟體商店的產品生產基地；而開發者們可以在上面發佈自己的作品，滿足商用條件後即可上線銷售，獲得高額的回報。 其推出之後，在2012年初即實現使用者全球下載量已經突破250億大關，應用總數突破65萬個，開發者獲利達到50 億美元。
　　　　
這種讓全球的各類開發者參與到利潤分成的方式無疑極大的刺激了參與的積極性，這一有著極強金錢誘惑的利益導向策略也使得蘋果的眾包行銷為其產品帶來了品質上的飛躍。 畢竟無論是iphone還是ipad，它都是一個平臺，沒有眾包得到的海量應用軟體供使用者選擇，實現真正的個人化使用體驗，它將什麼都不是。
　　　　
國內亦有類似此類眾包行銷的探索，如騰訊通過Q+開放平臺，以利潤分成的方式，意圖吸納來自各方的應用軟體參與其中，形成一個有效地眾包行銷體系；眾多微博平臺都推出了開放介面， 供線民設計各種應用來讓微博在基礎應用體系之上變得更為豐富多彩；一些電子商務網站也在積極推出類似Threadless一樣的DIY產品供線民選擇；然而在目前階段上看來，這種眾包的效果大多依然局限于行銷層面， 而沒有真正形成生產力，這其實是固有觀念使然，而唯有轉變觀念，根據自身產品特徵，選擇是單一自造影響力，還是自造生產力+自造影響力相結合，才可以讓眾包這種全新的概念落到實處，落到地面。