攜程的煩惱：受低價與移動互聯網雙重衝擊

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

「返現」大戰和「團購」大戰...... 攜程旅行網、藝龍、同程、芒果等線上旅遊企業正不斷將價格戰推至沸點。

雖然，攜程旅行網(Nasdaq：CTRP，以下簡稱「攜程」)的線上旅遊市場霸主地位猶在，但對手已不再是當年弱小的跟隨者。 在競爭對手的絞殺下攜程陷入了增量不增收的怪圈。

攜程2012年第二季度財報顯示，攜程總營業收入為10億元人民幣(1.62億美元)，同比增長16%，但其營業利潤為1.68億元人民幣(2600萬美元)，同比下降37%。 同時，該季度的營業獲利率為17%，相比2011年同期的32%，直降15%。 近日，全球最大的交易所公司納斯達克(微博)集團公佈了納斯達克-100指數的調整變化——攜程已被剔除該指數範圍。 因為近兩年來攜程的股價呈下降趨勢，縮水將近七成，跌幅也大於中國概念股的整體走勢。

在運營環境(宏觀經濟)不確定性仍未消除的情況下，攜程的競爭對手藝龍全面圍剿酒店市場，去哪兒網專注機票預訂業務，一批新興移動應用企業見縫插針般蜂擁而至，攜程這位線上旅遊市場的老大地位似乎不保。

2011年10月，今夜酒店特價聯合創始人任鑫很焦慮。

他擔心，自己剛剛推出的一項線上旅遊的新模式(即今夜酒店6點以後的尾房可以通過手機等移動終端以低價格預訂)會被攜程封殺。 因為彼時一家獨大的攜程對酒店具有很強的控制權，按照協定，與攜程合作的酒店並不敢私下與其他酒店合作。

無奈之時，同是上海交大校友的任鑫在新浪微博上給攜程CEO范敏寫了一封很長的私信，表達了對攜程這艘巨艦的崇敬之情，並表示自己運營的只是個很小的企業，新模式的出現對整個行業也有好處，希望范敏能夠給予其生存空間。 但范敏並沒有對這個希望得到友好對待的小師弟給予回應。

時間過得很快，2012年7月26日，范敏所領導的攜程，在以藝龍團購、去哪兒搜索、今夜酒店特價為代表的眾多線上旅遊新模式的衝擊下，已經面臨業績持續下滑難題。

截至2012年3月31日，攜程現金及短期投資餘額為8.19億美元。 由於股價持續下跌，攜程表示還將花3億美元回購股票，然後再投入5億美元開始低價促銷。 在旅遊團購投訴激增、市場份額遭瘋狂搶食、傭金模式挑戰驟增等壓力下，攜程這個霸主似乎是進亦難、退亦難。

5億美元豪賭

作為中國線上旅遊市場的「巨無霸」，攜程的行業地位和市場份額在近十年內無人能夠撼動。 但隨著業績下滑、股票從50美元高位一路跌破15美元左右，在外界看來一向「穩坐泰山」的攜程正面臨優勢喪失的危機。

據艾瑞統計資料顯示，線上旅遊市場份額正逐漸被新興旅遊企業蠶食。 在2011年第一季度中國旅行預訂市場協力廠商線上代理商營收份額中，攜程佔據了47.3%，藝龍占7.5%，而2012年第一季度，攜程下降至32.5%，藝龍上升至10.5%。

雖然攜程的老大地位並未受到動搖，但是攜程看到了危機，按捺不住了。 據《中國經營報》記者瞭解，攜程將啟動成立12年以來的首次大規模低價促銷。 按照計畫，攜程將在一年時間內投入5億美元(約合32億元人民幣)，在酒店、機票、旅遊度假領域打一場真正的價格戰。

所謂的「5億美元規劃」包括從7月開始全面啟動「月月狂減，天天低價」活動。 而且促銷產品包括酒店、機票、旅遊門票、度假等全線O TA(Online Travel Agent線上旅遊)業務。 攜程已下決心從被動-封堵-維護的模式變為主動應戰。

對於這項計畫，攜程市場行銷資深副總裁湯瀾對記者表示：「這是大勢所趨，只有介入價格戰，才能促使整個行業重新回到理性的軌道上來，以達到從大亂到大治的目的。 」

而為了應對5億美元的大動作，芒果網高調宣佈投入8000萬元人民幣現金補貼，啟動酒店狂歡節;同程網將豪擲9000萬元人民幣挺進OTA「價格戰」;去哪兒網宣佈投資3000萬美元(約2億人民幣)打造旅遊智慧化服務平臺; 淘寶網也準備啟動大規模的線上旅遊促銷活動......

儘管湯瀾表示，「攜程旅行網一直有非常好的財務表現和優秀的現金流，我們比競爭對手更有實力贏得價格戰。 」但是這5億美元的豪賭也很可能會拖累攜程的利潤。

資本市場的投資者們對此價格大戰並不看好，在7月6日宣佈完這一價格策略之後，截止到24日收盤，攜程股價已經由2010年最高峰的52.15美元下降到了14.9美元，縮水將近七成，跌幅也大於中國概念股的整體走勢。

一位不願透露姓名的競爭對手直言：「價格戰有好有壞，壞的一方面將體現在後續業績上。 攜程現在正面臨股票回購、低價燒掉毛利率的風險，股價必定會持續下跌。 而好的一方面在於股票下跌、員工期權價值降低之後，反而有利於我們挖人。 」

新的線上旅遊模式不斷湧現，實際上是對攜程產生衝擊的根本原因。

攜程成立于1999年5月，創立之初它嘗試了賣旅遊資訊、賣門票甚至賣演出票等業務;但最後是依靠收購商之旅、現代運通兩家主營酒店預訂業務的公司後發展起來的。

攜程的創新就在於，當互聯網剛剛開始在中國發展時，攜程就利用線上優勢，將線下酒店、機票資源整合，通過撥打電話前臺現付的模式獲取傭金，率先實現了互聯網概念下的預訂，並由此獲得高估值的融資。

目前，以攜程為代表的返傭模式依然是線上旅遊的主流模式。　一直以來，以傭金為主要收入的攜程在國內旅遊分銷業內具有絕對的強勢地位。 比如說，在價格戰之前，攜程擁有行業內較高的返傭比例：15%~20%左右。 通常攜程會跟酒店簽訂合作協定，合作協定上會有「不允許其酒店房間的銷售價格低於攜程價格」這樣的條款。 通過各種被外界稱為「霸權」的條款，攜程向酒店和航空公司獲取更低的折扣，加強對其價格的控制力。

不過，隨著移動互聯網的迅速發展，攜程的競爭對手不斷出現，加上酒店和航空公司也希望謀求擴大直銷份額，它們對攜程這種「酒店仲介」的依賴正在逐漸減弱——這無疑在向攜程賴以生存賺取傭金和差價的模式提出了挑戰。

任鑫告訴記者，現在很多酒店正在嘗試新的銷售模式，比如「最後一分鐘尾房打折」銷售模式，或者酒店直接面向消費者進行團購活動等等。 目前競爭對手越來越多，供應商也正在與各種旅遊網站進行合作，而傳統的線下企業也在發展自己的線上平臺，攜程旅行網的控制力如何保持是個問題。

在「壟斷」被打破的情況下，攜程模式的短板也顯現出來——比如攜程不像騰訊有qq、百度有搜尋引擎那樣擁有自己的產品。 它最核心的產品就是酒店或航空公司的資源騰挪。 一旦酒店或者航空公司選擇了其他的合作方，作為中間商的攜程靠獲得傭金賺錢的模式就不可持續。

目前，對於酒店和航空公司來說，使用者數量大的旅遊網站並不僅僅只有攜程一家。 而且攜程的網價並非最低，消費者有多種管道可以獲得比攜程更低的價格。 比如今夜酒店最近的一個特價活動是：7月24日至25日，六點以後的北京麗都維景四星級酒店豪華間每晚為700元，豪華套間每晚1100元，而同一天同一時刻攜程顯示的價格是989元返現40元，豪華套間1334元返現50元。

今夜酒店特價這種酒店尾房銷售模式，對於攜程的直接衝擊就是打亂攜程一直牢牢掌握的價格體系。

在機票預訂方面，據記者瞭解，以低票價為特點的「去哪兒」網的單日機票出票量也已經超過了攜程線上的機票量。

湯瀾表示，我們價格的靈活性正在加強，這需要一個過程。

除了在酒店、機票業務方面受到競爭對手的擠壓之外，有業內人士告訴記者，由於不斷有新興的更具性價比的產品出現，攜程前端話務中心的運作模式已經與整個後端的供應鏈不匹配。 一直以來，攜程的撥打電話運作模式是，客人下單時，攜程8000名客服會向顧客推薦與之關係好的酒店，通過人工導流，優先集中訂單給這部分酒店，同時加強酒店對攜程的依賴。

但是隨著互聯網和移動互聯網線上使用者自主選擇增多，攜程的人工導流功能減弱，隨之而來的是對核心酒店的控制力也逐漸減弱。

「我們相信基於互聯網的線上預訂服務，在未來，市場份額一定會超過撥打電話業務。 因此我們目前將線上預訂業務作為重點拓展方向。 」芒果網旗下的青芒果旅行網總經理高戈告訴記者。

事實上，如今幾大業內巨頭都已看到了線上預訂的增長潛力。 易觀國際(微博)分析師齊劍哲告訴記者，2008年前，撥打電話方式是旅遊分銷市場的主力，攜程在此業務方面獲得了市場第一的地位。 2008年後，網上預定逐漸大幅增長，藝龍開始在線上預訂方面發力，之後旅遊產品分銷管道便有了更多選擇，競爭格局開始發生變化。

2009年，後來者如同程網、芒果網等也是更加熱衷於線上預訂市場，逐漸對撥打電話模式構成威脅。 在撥打電話業務大量縮減的情況下，攜程便有些著急，試圖搶回線上預訂市場。

面對模式上的衝突，湯瀾表示，OTA除了傳統的傭金模式外，目前也沒探索到更好的模式。 畢竟，擁有8000人話務中心的攜程被業界看做披著互聯網外殼的傳統企業，這使得它根本無法輕裝上陣。 現在攜程面臨的其實是一個中長期的商業模式在向移動互聯網模式轉型的壓力。

移動互聯網大潮

當移動互聯網大潮襲來之時，酒店達人、酒店管家、米途、今夜酒店特價等一些小而專的APP出現，借著微博，移動IM等社會化媒體大肆推廣。

對比這些小應用，作為行業老大的攜程至今沒有拿出一款讓人眼前一亮的攜程品牌的創新APP。 攜程走的依然是大而全的風格：酒店機票、旅遊、高鐵全都在一個應用上。 這到底符不符合移動互聯網使用者的習慣?

從使用者體驗來看，APP整體發展趨向極簡主義，即一個應用對應的功能越簡單越好，功能太多反而讓使用者無從下手。 比如酒店管家針對的是經濟型連鎖酒店業務，今夜酒店針對的是銷售特價尾房，而酒店達人發揮的則是搜索定位的快捷優勢。 就如同在移動終端一款憤怒的小鳥(微博)遊戲帶動了一個公司火遍全球一樣，在消費者需求細分化的時代，小而精的應用反而能夠深入市場打破壟斷。 另外，在創新速度上，船小好掉頭的這些垂直類應用也要優於擁有8000客服的攜程。

目前，從這些獨立應用的真實使用者量來看，酒店管家使用者量將近200萬，酒店達人達200萬左右，今夜酒店特價在100萬左右，雖然相比攜程1000多萬的使用者量來說，體量較小，但是移動互聯網開始分流使用者的趨勢不可阻擋。

將攜程一手帶大的范敏，風格務實低調，從其業務發展軌跡來看，他非常注重將業務向線下拓展，並最終落地。 但業內人士評價，范敏對互聯網的敏感度似乎弱了些，這無形中影響了攜程進軍移動互聯網的節奏與風格。

在酒店團購剛出現萌芽的時候，作為酒店資源最強的攜程卻並不看好團購。 但經過一年多的發展，酒店團購變成酒店預訂的一種穩定業態，且銷量日益猛增。 於是，此前曾表示不做團購的攜程在今年6月份也上線了酒店團購業務，並與一直聲稱酒店團購老大的藝龍網展開「肉搏」。 攜程甚至提前做好了「3年不賺錢，全心全意為人民服務」的準備，但從大環境來看，顯然團購的最好發展時機已經錯過。

湯瀾坦承，前段日子，攜程可能確實沒有積極應戰，但現在攜程會更積極地參與到新模式(主要是團購、APP應用帶來的酒店銷售新模式等)的應對中。

中國移動互聯網產業聯盟秘書長李易表示，大企業容易出現船大難掉頭的問題。 很多大企業生意不錯時就會逐漸缺乏創新意識和危機感。 湯瀾向記者透露，攜程近期正在加快開放與合作的步伐，與符合攜程品牌年輕化原則的互聯網公司合作，將拓展多管道行銷途徑，並在APP細分領域上有所突破。

有著資本優勢的攜程，近日被證實收購移動應用「飛常准」。 湯瀾表示，具體投資金額與持股比例不便透露，但「飛常准」的航班動態資訊能讓攜程無線的功能版圖更加完整。

業內人士透露，攜程希望通過此次合作加快在移動互聯網領域發展的步伐。