文化行銷：經濟危機突圍之道！

經濟危機當前，國外市場持續低迷，國內消費不足且行業競爭激烈。 困局當前，360行大小企業，該打出什麼行銷王牌，才能在經濟危機時代尋求到一條突圍和淘金之道？

前不久，備受矚目的第六屆中國傑出行銷人金鼎獎頒佈。 三棵樹市場部王同筱與柒牌、大自然等10人奪得傑出行銷總監獎殊榮。 其中，筆者看來值得一提的是，三棵樹的文化行銷獲獎緣由。 文化行銷本來只是一個寬泛的概念，但在三棵樹市場部的精心策劃下，卻落地生根，發芽成長：搭載神舟七號證明其品質，開展保護母親河行動展現其愛心，行業內首倡茶文化引入終端、業內第一家把企業文化成書出版展現內涵。 這些策劃讓文化行銷有了看得見摸得著的實效。

筆者作為一名行銷愛好者，觀察分析三棵樹漆品牌文化行銷之道，認為其精華之處主要有以下三點：

（一）深塑企業文化—為文化行銷全程加油：

三棵樹以「創造健康生活」為企業使命，奉行「健康、自然、綠色」的品牌核心價值，宣導「源于社會，歸於社會」的共用理念，鑄就了深厚獨特的企業文化，形成了全面完整的文化體系。

其中，作為健康文化的領導者，在三棵樹內部處處都能體現出健康文化的色彩：比如為員工創建了茶香飄逸、妙音縈繞的員工活動重心。 在這裡，可以在書吧讀書、網吧健身、茶吧交流等等。 比如員工健康生態餐廳，所用主食和調料全部用名牌產品，並配備了營養師以提供科學的飲食搭配。 又如無煙文化，凡成功戒煙者公司給予其500元精神補貼費；此外還有例如爬山文化，董事長每週末帶領全體員工集體爬山；企業界首創的公司承諾任何員工轉銷商家庭遭遇重大變故或過不去的坎，均有公司解決的「無憂基金」， 為企業員工和轉銷商提供了「無後顧之憂」的事業發展平臺。 而在外部，則通過積極籌畫各類傳播活動，三棵樹用自己的方式在顧客心中種上了一棵品牌文化樹。

■筆者點評：「小企業做產品，中型企業做品牌，大企業做標準，長青企業做文化。 」這是IBM、麥當勞寶潔、星巴克等世界500強企業給我們留下的寶貴經驗。 一個企業壽命的長短和盈虧，取決於企業文化的優劣。 經濟危機當前，各大小企業的老闆們不妨拿自己的企業和國內優秀的企業（如華為、聯想）、和國際公司（如可口可樂、IBM）等比比，現實地分析一下自己的差距在哪裡？ 畢竟，百年大計，文化為本！

（二）致力品牌塑造—成就文化行銷利器：

植根于產品研發和文化塑造，三棵樹在品牌建設方面堪稱經典：

1、產品定位清晰：首倡並全力推廣健康概念，現為中國「健康漆」的代名詞，被譽為中國「健康第一漆」。

2、廣告力度強大：借北京奧運和神七搭載之勢，耗資一千多萬在高端媒體密集全方位的投放，成為三棵樹旺季銷售再創新高的強力助推器。 2009年再次制定了總額近5000萬元的年度廣告總預算；目前「三棵樹，馬上住」借助中國之聲在全國眾多地區成為流行語。

3專賣店統一：統一形象標識，統一鼎力支援，更重要的是統一創新型服務：三棵樹3000多家專賣店內，大部分均設有文化茶座，讓顧客一邊品茶一邊聽導購員講解茶文化與三棵樹文化，從而在顧客心中種上了一棵品牌樹， 獲得了驚人的顧客成交率。

4：巧借事件造勢：作為2005年的「神舟六號搭載塗料品牌」，2008年再次成功進行神舟七號太空搭載實驗。 連續兩次進行太空搭載，讓三棵樹迅速蜚聲海內外！

憑藉獨到的品牌魅力，2002年才進入塗料行業的三棵樹，超越7000多家同行，現今已成為行業佼佼者。

■筆者點評：利用文化行銷創造終極價值，最終靠的還是品牌價值。 提及品牌建設，一則要以企業品牌為綱；二則要傳播你的聲音；三則要有鮮明正面的個人化形象；四則要抓住事件行銷的機會。

（三）  狠抓產品研發—為文化行銷鋪墊良好起點：

三棵樹首家推出了行內第一款婚房漆「囍漆」，解決了婚房裝修入住緩慢、新婚後房間塗料有異味等普遍問題；而針對兒童房研發的兒童健康寶，全方位活性氧搞菌功能，並有多種可調的夢幻童彩—諸如此類的個人化產品紛紛受到市場追捧。

三棵樹清味木器漆，產品TDI含量低於歐洲無害級標準10倍，並具備固含量高、填充性好、硬度高、耐碰撞、手感細膩等多項優越的物理性能；不僅填補了市場空白，而且有專利保護，競爭品牌不能模仿。

而即將推出的太空漆，因搭載過神六和神七太空船探索太空，又被譽為神漆；據瞭解該系列產品為全健康型產品，不僅具備現有市面上各種塗料的健康性能，還具有智慧作用，據說價格不菲。

■筆者點評：什麼叫文化行銷？ 首先來講是產品加行銷，產品的設計決定文化行銷的難易，文化行銷的結果左右產品的品牌，從做產品開始就應考慮到之後的行銷。 國內很多企業習慣于盲目跟風國際品牌的產品定位和宣傳，結果只會導致跟在別人的後面走。 唯有市場區隔，做好個人化產品開發，才能真正領先一步，為文化行銷打下良好基礎。

綜上所述，行銷的最高境界就是文化行銷！ 三棵樹的迅速崛起發展，得力于其在產品研發、品牌推廣和文化建設這三大方面的創新努力。 借鑒其精華所在，將對時下眾多企業的突圍淘金之道產生重要的啟示意義！

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