零售業的客戶關係管理--忠誠度行銷

如果我有機會再進行一次職業選擇，我想我可能會選擇零售消費品行業。 因為這裡的客戶是那樣真誠和細緻地關心他們自己的利益，只要你真正為他們創造出價值，他們就會對你忠心不二。 所以當Greater China 　CRM向我約稿時，我毫不猶豫地選擇了本月的主題。

Retail is detail，這個行業似乎已經沒有什麼秘密可言，它的許多表面業務流程其實都很透明。 我們都知道要進行有效的商品陳列，適當搭配廠商品牌和自有品牌，從客戶停車到結帳要提供無微不至的服務......。 你可能會發現企業的執行力在這個行業的顯現是如此的重要，然而除了這些流程方面的執行力，如何才能更好地滿足客戶的需求，創造出更多的價值呢？

先從老總的角度來問一下CRM的基本問題：

? 誰是我得益最多的客戶？

? 我如何吸引和保持這樣的客戶？

? 我如何把其他客戶培養成這樣的客戶？

如今的大型超市都有會員卡制度，所以如果具備了基本的資訊系統應該可以回答第一個問題，但是第二和第三個問題的答案卻值得商榷。 如今許多零售行業面對的正是如何識別消費者的特徵和需求，如何進行更為有效的市場行銷和消費者忠誠度管理的問題。

零售行業的忠誠度行銷

由於篇幅有限，這裡先介紹一下零售行業忠誠度行銷管理的核心流程。 首先讓客戶樂於申請會員卡（可以通過商店櫃檯，話務中心，公司網站進行查詢、申請和相關服務）；接著收集相關的客戶資訊，包括家庭、工作、個人方面的相關資訊；然後鼓勵消費者在通過POS購買時使用他們的會員卡；通過一定的時間週期， 把POS銷售資料上載到CRM商務智慧中進行資料建模與相關分析，產生出不同類型的客戶群；瞭解客戶群的行為方式，設計相應的產品策略並根據客戶群的特性設計不同的行銷活動方式；執行市場行銷 ；在CRM商務智慧中衡量結果並學習客戶的行為反應。

大家可以看到這個流程裡會員制是關鍵，通過會員卡系統才能較準確的瞭解客戶與產品之間的聯繫。 在沒有建立這種聯繫之前，很難從大量繁雜的資訊中很快跟蹤到客戶銷售特徵的變化情況、不能瞭解客戶的潛在需求和產品消費週期。 面對高價值客戶購買的歷史資訊也無法提供何種客戶通常會購買不同檔次的商品、是否會繼續在本商城或超市購買其他的相關消費品等。 對於這些決策性和銷售導向很強的分析在原有的情況下是無法實現的。

做有效的市場行銷就是多做些嘗試，取得有價值的經驗後對有效果的市場活動大力推廣。 而按照上面介紹的核心流程我們就可以更迅速的發現貨品的擺放方式對那一類客戶影響最大，是否正好是我們關注的那一類客戶群；一個新的產品在過去的一個月之內銷量猛增，是哪些客戶購買了它，這些客戶的購買行為是否有持續性， 對其它的相似產品的影響度是多少，目標客戶群的整體利潤是否下降？

當我們談到利潤時，商品的成本隨之而來，我們突然發現要進行完整的客戶與商品分析，必須要和POS系統，財務系統甚至供應商管理系統的資訊一起進行處理。 因為銷量最大的商品不一定是最賺錢的，表面上毛利高的產品可能它的倉儲成本，運輸成本，貨架成本都很高，算下來實際利潤可能寥寥。 所以零售行業高層次的分析對基本的資訊供給會有一定的要求。

當然要實施這樣一個零售業的忠誠度行銷流程，相關的團隊組織是必不可少的。 說到底，是創造一個以客戶為中心的組織，包括客戶群管理人員、激勵與客戶密切合作的業務、以及跨部門的合作，進而促進整體的銷售。 下面給出一些建議：

? 對於客戶忠誠度行銷管理將如何節省開支和增加收入有明確的目標和計畫

零售企業知道客戶關係管理計畫是一項巨大較大的投資。 大多數人預期資訊技術預算有幾百萬元，但很少人知道，管理一個客戶忠誠方案並從中獲利的開支更大。 建議投資前始終把重點放在瞭解哪裡有財務收益的問題上。 有了這樣一個重點，客戶關係管理計畫的目標修正為零售企業和供應商獲取最大價值。 從計畫設計、分析、資料獲取、客戶利益、營運等均是財務是否能更優化而設計,並可實現將適當的成本投入在可實現的財務回報中。 如此，原來的成本中心的單位，也可改變為利潤中心。 （具體可見Greater China CRM今年大會的CRM ROI專題。 ）

? 從一開始就讓消費品供應商參與

零售企業有價值的資訊能被消費品供應商利用以瞭解客戶，保證從消費品供應商那裡來的商品是符合客戶的需要的。 當然這些資訊的提供可以是有代價的，雙方共同分擔方案成本。 消費品供應商迫切需要從這一方案中得來的資訊，以從舊式供應轉變為客戶服務導向，他們通常願意為此付出代價。

? 把客戶關係管理變為客戶的雙向管道

客戶向企業提供了他們的資訊，他們慢慢的會加入和使用這個方案。 他們在會員制中能得到什麼呢？ 有可能是更低廉的價格。 如果介入新產品開發會怎麼樣呢？ 可能是他們所更喜歡的。 如現有的產品的延伸；如他們喜歡的新顏色的短衫、或者在喜歡的果汁加了特定維生素。 要想成功，不僅僅光靠從客戶那裡獲取更多資訊和推出更多的商品，更重要的是與客戶建立一種牢固的關係，為他們提供他們所想要的東西，於是他們就會對你忠心不二。

不知到你現在也象我一樣嚮往零售這個行業呢，還是想馬上去一個大型超市申請一個會員，去體會一下他們的客戶關係管理。