當當網斷臂行銷引譴責：電子書免費傷了誰？

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「比手狠，比眼快，不怕下得多，就怕搶不到，電子書，全場0元，僅限3天。 」4月17日，當當網宣佈，除少數品種外，其他電子書均免費下載。 這一「斷臂行銷」策略引來競爭對手京東商城的還擊，「免費誰沒有？ 好書你沒有！ 」很快，京東商城火速上線5萬本電子書供免費下載。

風波：未與全部出版商提前溝通，已有作家提交律師函

兩大電商「鬥法」，讓讀者喜笑顏開。 「下載免費電子書」的呼聲，在網路上迅速傳開。

不過，「零元售書」卻招來合作方的不滿。 據介紹，當當網的電子書銷售與出版社和作者按收入分成結算，一旦免費下載會斬斷合作方的財路。 據媒體報導，果麥文化稱，作家馮唐已經向當當網提交了律師函。

儘管當當網對外宣稱「與出版社有過一些溝通」，但據記者採訪瞭解，當當網並沒有獲得全部出版社的授權。 人民文學出版社數位出版與科技部主任趙晨表示，他們是事後才知道當當網電子圖書免費下載一事，「雖然我們有時候也會參與一些促銷活動，但不會拿出全部圖書參加‘價格戰’，下載電子書無需付費，我們很難向作者交代。 」

在與當當網溝通後，人民文學出版社的有關電子書已經下架。 「當當網也和我們溝通了相關補償的問題，之後我們會就補償金與作者按照協定分成。 」趙晨說。

北京大學資訊管理系教授李常慶認為，作為企業行為，以促銷引關注無可厚非，但關鍵在於這一促銷行為的合法性。 「只有獲得相關出版社的授權，保護相關作者的合法權益，有效協調作者、出版社、電商的三方權益後，才可‘斷臂’。 」

隱患：因「肥私」而「害遠」，影響文化精品產出能力

事實上，電商「肉搏競價」已非首次。 而當當網此次推出「免費下載」，在百道網總裁程三國看來，是一種短期促銷行為，主要是為其5月推出的閱讀器做預熱。

調查資料顯示，只有9.4%的讀者在讀過電子書後還會再去購買紙質書。 「免費下載電子書、打折銷售實體書，對出版業的傷害特別大。 」程三國認為，電子書免費勢必影響紙質書的銷量，從而影響出版商的「產出」能力，從長遠看，反而損害圖書電商自己的利益。

據介紹，很多圖書電商的低書價、高折扣，主要是通過不斷向出版社施壓，而不是通過擴大市場得來。 「好的文化產品需要投入成本，好的作家需要高的稿費。 若出版社一再出讓利潤空間，就沒有資金去生產精品出版物，長此以往，讀者就讀不到好書了。 」北大出版社市場行銷中心業務主管杜煥慶對此憂心忡忡。

有業內人士表示，電商「斷臂行銷」可謂因「肥私」而「害遠」。 「文化產業的發展關鍵是要保護創造，而這必須通過保護創作者的合法權益來實現。 」李常慶說，「在當前情況下，作者和出版社簽署的不少協定對電子出版並未規範，缺少相關的法律保護和市場尊重。 」

「我們需要的是一個優質的、價格可接受的、有競爭而非壟斷的良性圖書市場。 」李常慶直言，「電商所斷之臂，非己之臂，實為良性圖書市場之臂。 」