當當網叫停競價行銷背後：電商網站火拼冷思考

「這不是一個愚人節玩笑」，李國慶很認真地說，「是正常的合同履行完成，4月1日合約結束。 」

日前，當當網聯合總裁李國慶對外透露，自今年4月1日起，公司將正式停止所有在百度的廣告和搜索投放，預計涉及到兩家公司之間的相關費用為數千萬元人民幣。

目前，在資本的助推下，眾多電子商務網站都敢於燒錢打廣告，各項費用水漲船高。 處於這個大環境中，壓力驟增的電商網站冷靜片刻，對搜索行銷、甚至傳統的廣告投放方式進行一番重新審視，或許是有必要的。

義氣之爭？

「停止投放百度」這個消息是李國慶在微博上最先透露的，前一刻，他正在興致勃勃地與網友討論國內作家與百度文庫的糾紛。

作為國內最大圖書銷售網站的當家人，李國慶接連發表麻辣評論，甚至表態說，「起訴百度，當當願意提供資金。 」

就在一名網友挑釁詢問 「李總說一套做一套，為何當當網至今還在百度上投廣告」時，李國慶乾脆宣佈，「從4月1日起，當當網停止在百度的廣告和搜索投放，省這幾千萬用於讓利和改善服務。 請大家直接登錄當當網搜索商品。 」

這一消息在網路上引發軒然大波，有人指責李國慶「爭一時義氣，置公司、股東于不顧」，有人質疑他「刻意討好出版界人士，有借機炒作的嫌疑」。

對於上述說法，李國慶雙手一攤，「商戰，沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人。 」

當當網公關人士向 《每日經濟新聞》解釋稱，停止在百度上的廣告投放主要是為了公司費用的改善，已評估了好幾個月。 與百度的合作協定今年4月1日前正式到期，恰巧在時點上與此次公眾事件不謀而合。 該公關人士強調，決定是公司一致通過的，並非李國慶的個人行為。

費用上漲

今年2月初，李國慶在微博上抱怨網路媒體廣告價格上漲過快時，特別點名搜尋引擎「上漲兇猛」。

《每日經濟新聞》記者瞭解到，包括當當網在內的不少公司對於百度的廣告類費用上漲過快的感受，主要是由於對「百度推廣」的遊戲規則把握不及。 一位電子商務網站人士透露，「以前百度搜索的關鍵字競價情況是明標的，任何人都可以查詢，輸入一個關鍵字，價格是多少，哪些公司在購買等都一清二楚。 但切換成‘鳳巢’以後，‘明標’成了‘暗標’，我們沒法看到除自己以外的資訊，都在黑暗中購買、喊價，單價自然會被抬高。 這就是為什麼2010年以來，各公司都特別明顯地感覺到花在百度搜索的費用上漲比較快的主要原因。 」

李國慶甚至半認真半玩笑地表示，當當網也可以向搜尋引擎收取被抓取資訊的費用，或者乾脆學習兩年前淘寶拒絕被百度爬蟲抓取的舉措，「不排除對其遮罩當當網全部商品資訊的可能」。

對於此次當當網中止在百度上的投放，李國慶稱是一個正常的商務決定、經過深思熟慮，「（電商網站對搜尋引擎）沒那麼依賴。 以前搜索的ROI（投資回報率）比廣告高，現在差不多了，之前3個月認真評估了。 」

電商冷思考

業內人士認為，兩家公司展開合作或是中止合作都是出於各自成本和收益的考慮，李國慶的高調確有炒作嫌疑，行業的真實背景是電子商務盲目擴張整體推高了行銷成本。

京東商城CEO劉強東就對競價推廣做過反向檢討，「大家一片混戰，鷸蚌相爭漁翁得利，為什麼不聯手停止這種愚蠢的互相殘殺行為？ 每個同行都要思考。 」他認為，是電子商務網站行業的非理智競爭造成網路推廣費用水漲船高的局面。

劉強東在去年底就曾警告過2011年電商網站盲目、激烈的競爭會提高行業門檻：「廣告費為什麼漲價？ 很簡單，就是市場規律。 今年電子商務行業是融資最多的互聯網細分行業，也是今年網路廣告投放最猛的一個行業，更是泡沫最多的互聯網細分行業!大家去搜狐、新浪首頁看看那些通欄廣告就知道了。 」

58同城CEO姚勁波也有相同感慨。 他近日在微博上寫道，「電商網站投廣告：3年前投100塊希望帶來100塊的毛利；兩年前投100塊希望帶來100塊流水；一年前投100塊帶來70塊流水也行；往後估計沒法用效果做評估了，唯一的標準是：別人投了所以我得投。 導航站看透這點推出競價，於是價格直沖雲霄。 燒錢的慶祝自己贏得了燒紙的權利，收錢的狂歡著上市。 」

走秀網資深運營總監李金成對《每日經濟新聞》透露，微博等新行銷管道的出現，給了電商網站更多的選擇。 「2009年初，電商網站剛興起的時候，搜尋引擎是個很有效的管道，大家也樂意購買一些品牌、屬性的關鍵字。 但是隨著握有大把風投資金的市場參與者增多，投放成本驟增，入口網站廣告費用上升，搜尋引擎行銷費用也至少漲了2~3倍。 」

李金成認為，電商網站現在更期望在精准度、企業品牌推廣價值等方面有所提升，搜尋引擎行銷已不能完全滿足需求。 近兩年來，SNS、微博等新型傳播方式的興起，給電商網站帶來了更多管道的選擇，「SNS上使用者的傳播是持續的，接下來可能要對互聯網中個人影響力行銷多做探索。 」