深度觀察：品牌事件行銷「無間道」

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前段時間，有兩個極其相似的品牌事件，在社會和線民中間產生了一些議論和反應。 回頭再看，事件本身都有著刻意炒作的痕跡，但結果卻是南轅北轍。

重播：

事件一：千元書錯標"25元"引瘋搶

2009年12月25日，知名電子商務網站卓越網，因「內部IT系統故障造成」，將數千冊幾百元到上千元不等的書籍，統一標價為25元，引起購買者猛下訂單，次日，卓越將大部分訂單刪除，取消交易，引起買家譴責聲一片， 卓越發布致歉聲明。 在cctv的帶領下，各方媒體也是跟進報導。

事件二：東航由於操作失誤 驚現「20元頭等艙票」

2009年1月18日，由於東方航空公司南昌分公司工作人員操作失誤，造成東航南昌起飛至上海、廣州、深圳、廈門、北京、昆明等國內多個航線的機票出現0.2折的「跳樓價」。 其中南昌至北京全價1950元的頭等艙機票只要60元。 大約有300張機票被售出，東航表示，為了誠信待客，東航將承擔這一事件中的所有損失,所有已購機票均有效。 各大媒體也做大量報導。

兩個事件相距不到1個月，都是工作人員「自擺烏龍」，導致的喜劇事件的發生。 從品牌網路行銷的角度去分析，這類事件已經早已不新鮮，大多數企業通過自己設計的出錯事件，引起社會反映和媒體關注，通過對於事件的高調處理，來提高品牌的社會美譽度。

記者採訪東航老總的場面，確實有些水水的感覺。 不過看完一周後，東航機票線民關注的情況，東航老總肯定，樂了：

剖析來看此類事件，本質就是品牌借用：錯誤操作公關，獲得品牌曝光量和美譽度的無間道。 這類事件的成本，大多不是很大，比如東航事件二三十萬的成本，得到了央視的正面報導和顧客口碑，收益大於投入百倍。

卓越事件，撿了小利，丟了民心，只能用囧或擰巴來形容，曝光量有了，口碑確大打折扣，這點上遠不及東航聰明，或許是後者借鑒了前者的教訓，也不可知。

在來分享一下，過往的此類事件：

2008年1月，聯想美國網站出現系統錯誤，將售價1700美元的聯想ThinkPadT61筆記本標價為264美元，隨後聯想向訂戶發了一封取消訂單的郵件，便始終保持沉默。

2008年9月，卓越亞馬遜的母公司美國亞馬遜網站也錯將價值2261.54美元的52英寸夏普液晶電視標為38.45美元，掀起搶購風潮，美國亞馬遜在刪除了錯誤頁面後，此事也漸漸沒有了下文。

在這方面，IBM曾經的 「一元售」事件倒是為企業樹立起了良好口碑。 2004年，IBM公司將市價1500元的筆記本康寶光碟機錯標成了1元，最後還是按照1元的價格向訂購使用者發了貨，希望，以後品牌發生這類的事件的時候，都能和東航和IBM學習學習。

畢竟得民心，才能得天下

作者：維新 高級行銷顧問 供職如鄰網路(www.rulin.net )探討聯絡：MSN ywxchina@hotmail.com QQ:41978861(首發A5 歡迎轉載，請勿刪改，己所不欲勿施于人)