對話式行銷，真實還是謊言？

記得在1999年，一本名為《豆瓣》的文章斷言：「行銷是對話」。 這一理論認為，行銷市場是人們面對面討論觀點的地方，進一步講，他們在行銷市場中討論要購買的產品。 大眾媒體，他們指出，使會話在單方面進行。 現在，互聯網有強大的力量為產品開發商打開多個管道，建立了全球性的市場，因此，這個行銷市場真正成為了對話的地方。

這一理論令商場震動，《豆瓣》因此而成為2000年度10大商業圖書，也成為新世紀的頌歌。 所有的CEO都表示，他們不是在進行行銷，而在與消費者進行對話，為使用者提供HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/34499.html">定制服務，通過網路回饋使用者需求。

隨著時間的推移，這種觀念成為線上行銷商的圭臬。 當社交媒體出現後，行銷既對話的觀念演變為品牌即對話。

是否品牌就是對話？ 這個問題值得考慮，但許多博客可能會告訴你，並非所有的人認同這一觀念。 他們關注的焦點時，回饋和社交媒體管道如何回饋使用者進行選擇，如果你看到絕大多數企業的行為，而且他們對博客、評論者和使用者免費開放，貢獻內容。 實際上，表明上的公開，是相對單方面的，在他們達到一致看，博客、Twitter以及社交網路運營商可以進行對話。 行銷商誤用這一對話理論的後果就是，一個基於許多因素的對話變為品牌管理者的教訓。 一場對話建立在相互尊重的基礎之上。 它基於品質和相等的參與，基於信譽度。 如果有人在我們對話前制定一系列規則，我們會迅速改變我們對即將進行對話的看法。 一場包含有放棄的對話不是一場真實的對話。

一旦你走出官方品牌的外部，消費者就會與你對話。 他們會討論品牌的所有內容。 我做出許多高品質的行銷，我也指出，這時客戶會對真正參與社交媒體感到不安。 「你的品牌是什麼？ 」是否所有的品牌都與客戶有對話，這存在爭議。 由於缺乏開放或接入，他們在你後面評論。 你無法阻止它，不論你對管理品牌做了多少，你都無法完全控制。

你該做什麼？ 你可以採取許多大的音樂公司的做法，解雇法律團隊，打擊與你品牌進行的對話。 或許，你支援這些對話，並制定如何參與的辦法。

在奧巴馬線上和離線競選活動中，我們見證了這一點。 這是第一次人們真正地參與建立一個品牌，而不是袖手旁觀的一場競選活動。

在奧巴馬宣傳活動中，有一點與眾不同：持續的、成功的從支援者獲得捐贈資金。 為何？ 因為要求人們捐贈資金，奧巴馬宣傳活動就認為人們參與這場活動了。 你成為捐贈者，你就有了一些權力。

奧巴馬活動整合了一些捐贈活動，他們理解這是一種雙向對話。 對與對話的人們不一定是平等的，但他們是開放的、誠實的、而且是相互尊重的。 如此，才會變成為一場真實的對話。 現在，你是否做好準備與客戶對話？

（原文首發于2008年11月10日；編譯：靳生喜）