鑽石小鳥網上創業史：年輕兄妹的百年品牌夢

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鑽石小鳥聯合總裁徐磊、徐瀟的網上創業史

他們是一對兄妹；他們攜手奮鬥近十年；他們2002年在網上初試牛刀；他們以3000元賺得網購第一桶金；他們2007年拿到了風險投資；他們 2011年網售鑽石6億元；他們今年計畫上市 ；他們有心把鑽石小鳥打造成為中國的百年鑽石品牌...... 他們就是網上盛傳的——鑽石小鳥！

徐磊和徐瀟的故事，是一個屬於上海的故事。

他們是上海知青子女，在新疆長大。 徐磊18歲考回同濟大學，其後，父母用積蓄為小女兒在顓橋買了一間小房子，時值5萬元，徐瀟回滬，同時讀書。

2002年，英語專業畢業的徐瀟正在一間美資軟體公司工作。 彼時的上海是什麼樣的？ 中山公園地鐵口的新樓盤開價7000元一平方米，人均50元可以在餐館裡吃得活蹦亂跳。 白領徐瀟白天上班，晚上在易趣網上開間小網店，主賣銀飾，最貴的一款大約200元。 而哥哥徐磊已經從同濟大學珠寶鑒定專業畢業 5年了。 2000年，上海鑽石交易中心開張，大批國外鑽石商湧入國內，正需要徐磊這樣的年輕專業人才為他們跑業務。 徐磊於是從老牌銀樓脫身，成為一名鑽石批發商，在外灘附近租著一間20平方米的小辦公室——這裡後來成為徐瀟的網購鑽石小生意的首間「體驗店」，也就是讓想買便宜鑽石的上海年輕人來「眼見為實」的地方。

拍攝徐氏兄妹那日冷空氣降臨，他們穿著單薄的衣服在上海陰冷的戶外待了將近1小時。 而同一時間，在鑽石小鳥南京東路的體驗店門外，有超過100 名顧客正在排長隊耐心等候。 這些年輕的上海中產們大多在網上下單買了鑽石，然後到店鋪眼見為實。 2011年，徐家兄妹在網上賣出了近6億元鑽石首飾。 這一年在上海，有14萬對新人結婚，而他們在本市賣掉了1.5萬對婚戒——也就是說，至少有10%的新婚男女到鑽石小鳥去消費了一把！

從3000元到5萬元

一開始，徐瀟動的是在易趣網店上賣鑽石的腦筋。 哥哥徐磊有貨源，他需要為妹妹做的事情就是，為每顆鑽石拍照，同時附上國際上流通力最高的GIA 證書——我們熟知的「4C」標準，就源自GIA的規定。 當時國內的銀樓大多為鑽石附的是國標證書。 相比GIA，國家標準並不低，而且便宜——每張GIA鑽石證書的費用是30至200美元不等，國標則是50至200元人民幣不等。

「行裡把我們當笑話看，說只有傻子才去買GIA證書」，而且，在網上賣鑽石，連徐磊都不怎麼相信妹妹能搞成，為她做這些事，大概就像小時候，她在學校裡打架輸了陣，他去幫她出個頭一樣。

徐瀟在網上賣掉的第一枚鑽石售價3000元，代價是她花了整整一個月時間與那位哈爾濱的電臺主持姑娘溝通。 「那時的網上交易沒有支付寶擔保交易，買家款到我們才能發貨，」現在30歲左右的上海白領都記得當年即使嘗鮮網購，也要同城交易，大家在地鐵站裡見一面，一手交錢，一手交貨才是穩妥。 買鑽石？ 誰能下定得了決心！

哈爾濱姑娘收到鑽石後去當地鑒定，鑒定師首先肯定了鑽石的品質，接著質問她，「這個價格比銀樓市價低一半多，你哪兒買到的？！ 」

好在當年也沒有水軍刷好評一事，所以第一位買家寫完好評後，徐瀟的顧客一下多了起來。 不久，她和父母鬥爭一個月後，辭職專心開網店。 辭職前，她的網店月營業額達到5萬元。 白天上班，晚上在網上不停和顧客溝通，一天工作時間達到14-18個小時。

多年以後，徐瀟在一次接受採訪時被要求向年輕的創業者提出忠告，她說的第一條是：身體好。

「滑鼠+水泥」模式的誕生

徐瀟的英文名叫Bridd，在最初的易趣網店時代，她就因此被網友冠以花名「小鳥姐姐」。 2004年，徐瀟的網店每月銷售額已經達到30萬元。 講實惠的上海人稍作比較就會知道，市價1萬元的鑽石，在她那兒買只要3500-4000元。 他們絕不會就此下單，不過，一旦到專業珠寶鑒定師徐磊的小辦公室裡眼見為實，就會毫不猶豫地掏錢包。 而這成為日後鑽石小鳥發展的模式：顧客在網上被吸引過來，到所在城市的體驗店參觀(當時體驗店大多設在寫字樓裡，租金要比商鋪便宜得多)，然後就掏錢。 這後來被業界稱為「滑鼠+水泥」的創新模式，最初隻不過源于這個城市精明顧客的要求而已。

但此時，被eBay收購的易趣網不行了。

如果淘寶此時已經頗有規模，徐瀟到今天，可能也就是淘寶商城芸芸眾商家中的一名。 但當時，剛起步的淘寶網就像任何一家.com瘋狂時代的網路公司一樣，正在瘋狂打廣告而已，可能連馬雲自己也不知道未來靠不靠譜。

徐瀟當時心裡想的是，eBay這麼大的公司都沒成功，看來不能把自己的生意押寶在任何一家網站上。 徐磊也與妹妹開辦了聯合公司，開設獨立網站。

這是2004年。 沒有網購平臺的人流，到哪裡去抓顧客？ 徐瀟找到了籬笆網。

當時的籬笆網是一個相當紅火的裝修論壇，徐瀟覺得買房裝修的人群，應該也有結婚買鑽戒的需要。 當她找上門去談合作時，籬笆網很驚喜地告訴她，他們正打算開結婚頻道，她是第一個送上門來的優質商戶。

徐瀟的目標是找到顧客。 她每天泡在籬笆論壇上到半夜兩三點，講解鑽石的知識，瞭解上海新婚夫婦的需求，說服他們來購買。 後來，籬笆為他們做了一場「團購會」(30歲左右的上海白領又要感慨了，多麼熟悉的名詞哇)，預約的客人排長隊。 當月，他們的銷售額翻了幾倍。

再後來，徐瀟被稱為「擁有找到並說服顧客的強大能力」。 即使到今天，那些與美國同學合夥在淘寶上開間化妝品代購小店的白領，那些在微博上推薦自己手制小首飾的文藝青年，仍然面臨著當年擺在徐瀟面前的挑戰：如何找到你的顧客，並且說服他們為你的貨品花錢呢？

網路珠寶的百年大計

2007年，鑽石小鳥拿到了風險投資。 投資人是今日資本的徐新，當時只要百度她，鋪天蓋地都是大標題：「丁磊背後的女人」。

當時，鑽石小鳥一年的銷售額在2000萬左右。 3家體驗店，8個員工。 鑽石行業是一個高度資源壟斷性的行業，不夠人脈，看貨的順序就越往後靠，好鑽石也越來越少——對於2009年剛剛開出鑽石投資業務的鑽石小鳥來說，如果沒有在這一行泡了15年的徐磊，就不可能在2011年成交單顆800萬元的鑽石。 「鑽石行業掌握在猶太人和印度人手裡，像Harry Winston這樣的大珠寶商，顧客幾乎都是為了保值的需要購買珠寶，」數月前成交的那枚800萬元的鑽石，7克拉，全美，定制設計，成品交給顧客後銷毀了蠟版。

徐瀟說，如今同樣品質的鑽石，鑽石小鳥的售價仍然要比傳統珠寶商保持一定的優勢，以DIY定制服務贏得顧客好感的同時，塑造了品牌與其他珠寶品牌之間在鑽石首飾方面的差異。 去年在網上直接下單的顧客也越來越多。 但即使如此的綜合價值感，為什麼還有那麼多顧客在珠寶店買首飾？ 徐瀟想了一會，「所以我們一直在做品牌的體驗行銷，並不斷從產品本身入手，通過實際的服務豐富品牌的價值。 」去年，他們與國際鉑金協會結成了戰略合作夥伴關係，「因為鉑金始終是鑽石最好的伴侶，很多珍貴的珠寶都鑲嵌于鉑金底座中，鉑金光澤潔白，永不褪色，能和鑽石的光芒交相輝映，而且這種材質堅韌耐久，在多種極端環境下都能保持穩定的性質 ，能安全穩固地鑲嵌鑽石，給予鑽石恒久保護。 」許多新婚的年輕人選對戒和鑽戒，自然都選擇鉑金款式——如此一來，顧客消費自然也水漲船高， 2011年，鑽石小鳥的平均客單價在1萬元左右。

2012年，鑽石小鳥的上市計畫也提上日程。 徐磊說即使真上了市，他也未必多麼激動，因為對創業者來說，只是錢的來源發生改變。 他們給摩根的董事局主席看的計畫，是一個100年的計畫。 對方很驚訝，因為從來沒有哪個創業者，會想得這麼久遠，這也透露了他們兄妹倆要和團隊一起做一個中國的百年珠寶品牌的心跡。