掘金大資料 數位耐克重生記

看耐克這家「傳統企業」如何用科技重塑自己的生意

提到耐克，你首先想到的是什麼？ 籃球？ 運動鞋？ 還是喬丹？

如果你的反應還是這些，那你實在需要重新認識這家公司了。

剛剛結束的2012年可以稱為耐克的運動數位化元年，它的數位運動平臺Nike+迎來了全面爆發。 短短1年時間內，多款重量級產品相繼問世，Nike+線上社區的註冊使用者數量也從年初的500萬迅速增加到1000萬以上的規模。

耐克的財報顯示，2013年第1財季（即2012年第3季度），耐克在北美的營收達到27億美元，同比增長達到了23%，這個數位遠高於過去幾年的平均增長率（2011年同期的增長率是15%），Nike+ 正在成為拉動公司業績增長的新引擎。

今天的耐克已經不再是一家傳統的運動服飾公司，它正在將運動與互聯網結合，建立起一個數位運動王國。

緣起：跑步+音樂

毫無疑問，Nike+正在掀起一場體育用品行業的運動數位化革命，不過它的誕生卻並不是基於這樣一個偉大的願景，Nike+能夠發展到今天，多少有些歪打正著的意味。

Nike+的前身其實是Nike+iPod，從這個名字就可以知道，耐克的初衷是要把運動與音樂結合起來。

大家都知道，跑步是一項非常枯燥的運動，需要極強的毅力才能堅持，因此很多人都對這項運動望而卻步。 對於耐克來說，這樣的畏懼心理對其跑步產品的銷售會形成阻礙，所以它要做的就是儘量讓跑步這件事情變得有趣起來，而音樂恰好能夠實現這一點。

2006年5月，耐克與蘋果公司在紐約聯合發佈了Nike+iPod運動系列元件。 按照耐克官方的說法，之所以會推出Nike+iPod是因為耐克的工程師發現公司總部附近的俄勒岡大學的校園裡，幾乎所有學生都在使用iPod，於是，與約伯斯私交甚篤的耐克CEO馬克·派克便萌生了將耐克的產品與iPod結合的想法。 而對蘋果來說，跑步時聽音樂也是一個絕佳的應用場景。 就這樣，雙方一拍即合，兩家各自行業內最酷的公司走到了一起。

不過，這只是故事的後半部分，很多人不知道的是，其實早在與蘋果合作前的2002年，耐克就曾與飛利浦合作推出過PSA系列的運動MP3產品，但是由於市場反響平平，雙方的合作很快無疾而終。

從PSA系列到Nike+iPod，耐克的整體思路十分清楚，那就是要把跑步和音樂這兩件事情整合到一起。

但是，一邊跑步一邊聽音樂本身並不稀奇，使用者用其他品牌的產品同樣能夠完成這件事，耐克需要有一個「噱頭」將自己的跑鞋與蘋果的產品緊緊綁在一起。 於是，「資料」成為了將二者連接起來的紐帶。

Nike+iPod元件通過在鞋里加上感應器並給iPod裝上接收器，使使用者能夠即時看到自己的步速、距離等一系列跑步資料。

Nike的跑鞋加上風靡全美的iPod，雙方的合作大獲成功。 2010年，耐克公司曾經披露過各運動類別產品的銷售情況，其中跑步產品的收入高達28億美元，相比之下，耐克享有盛名的籃球產品也不過只有21億美元，能夠取得這樣的成績，Nike+功不可沒。

修正：運動數位化

雖然資料在Nike+iPod中扮演著重要的角色，但在發展初期，它並不是這款產品的核心價值所在。 不過，隨著市場環境的迅速改變，資料的重要性開始凸顯，耐克也不斷修正著自己的思路——Nike+逐漸從一款定位音樂的產品開始向一款主打運動數位化功能的產品轉型。

Nike+iPod發佈1年後，第一代iPhone橫空出世，隨著智慧手機的崛起，一批受Nike+啟發的運動類應用如雨後春筍般湧現出來，其中RunKeeper和Endomondo等佼佼者很快便拿到千萬美元的風投， 至今已經彙聚了千萬規模的使用者。

耐克冷不丁地發現，在自己與阿迪達斯對壘的這塊戰場上，一群虎視眈眈的互聯網創業公司已經不聲不響地將自己和老對手包圍起來。

如果RunKeeper這樣的公司安于只做App，那麼或許耐克還不用過分緊張，但是，隨著智慧手機的螢幕尺寸不斷增大，便攜性能也越來越差，這逼得這些創業公司開始推出自己的「硬體」設備。 比如Endomondo不但與Fitbit等公司合作推出可攜式裝置，更是創立了自己運動服飾的品牌，直接跟耐克搶生意。

當然，無論從品牌實力還是產品設計能力上看，這些互聯網公司現階段還無法與耐克抗衡，但耐克已經感受到了它們的潛在威脅。

2010年，耐克成立了獨立的數位運動部門（Digital Sport）。 耐克大中華區傳播總監黃湘燕告訴《商業價值》，數位運動部門與耐克的研發、行銷等部門屬於同一個級別，在耐克全球的組織框架當中處於很高的位置，而在此之前，Nike+ 的專案運營主要是由耐克行銷部門下面負責跑步運動的數位行銷團隊完成的。 這樣的架構調整傳遞出一個明確的資訊，運動數位化已經正式成為耐克的戰略發展方向。

而從另一個方面看，2004年以後，Facebook和Twitter等社交媒體的興起逐漸成為青少年日常生活中不可分割的一部分，與互聯網共同成長起來的新一代年輕人已經習慣了數位化的生活方式。

「耐克主要的消費者還是青少年，我們希望運動永遠都在他們的生活形態裡面，但如果沒有Nike+的話，那麼運動與今天的青少年的生活只會愈來愈脫節。 」當被問及Nike+對於耐克的意義時，黃湘燕如此表示。

Nike+的適時出現説明耐克在互聯網的時代當中重新找到了自己的位置。

(責任編輯：施柏鵬)