揭開《紙牌屋》大資料噱頭，看Netflix的真實動機

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

2011年3月，當以參與投資的方式拿下MRC公司《紙牌屋》劇集的首播權之後，北美視頻網站Netflix的CEO裡德 • 哈斯廷斯在接受美國科技博客網站SAI採訪時曾明確表示，《紙牌屋》是一種嘗試， Netflix對涉足原創內容製作不感興趣， 只是希望通過購買優先播出權來吸引更多的觀眾，並不是想要成為像HBO那樣的劇集製作方。

但到了2012年，來自于迪士尼的喬納森 • 費蘭德擔任了Netflix的首席聯絡官，原本就職于華納國際的凱利 • 梅裡曼在下半年開始擔任Netflix的首席行銷官。 兩位深諳傳媒領域規則的資深人士，重新調整了Netflix的市場定位以及《紙牌屋》上線時的公關策略。

隨著《紙牌屋》2013年2月首播，一批公關稿件也同步在北美推出，其主題落腳在了兩個方向，一是放大資料分析的作用，來解釋Netflix為什麼願意參與新手MRC的專案(MRC之前以電影投資為主，《紙牌屋》 是他們的第一部電視劇集)，二是通過這種聯繫將Netflix包裝成技術型的HBO。 這樣的策略對北美的股票投資者來說，效果是立竿見影的，也對大洋彼岸的中國產生了不小的影響，一時間，各路媒體給予了《紙牌屋》高度關注，國內的互聯網行業更是將Netflix奉為偶像，成為文化領域的極客型代表。

事實上《紙牌屋》帶給北美傳媒業內部的影響，與公關稿中所描述的互聯網資料分析並沒有什麼關係，Netflix真正改變的其實是電視劇集的營收規則，這方面的流程之前被幾大傳媒集團牢牢把控，通過《紙牌屋》和其他的首播劇集， Netflix終於撕開了一個缺口。

改變內容變現的流程，結成五大之外的聯盟

為了便於我們更好的理解Netflix，首先我們需要認真查看一下北美娛樂行業各個參與方之間的關係(如下圖，中間一欄為公共電視網)。 經過一百來年的糾纏，如今的北美，從內容製作到發行平臺，都達到了高度整合。 圖中左側的六家傳媒集團構成了滿足北美觀眾影視娛樂需求的絕對主力，在這些傳媒集團旗下除了內容製作公司外，還掌握著各種發行管道。 在所有發行管道中，電視平臺依然是盈利空間最大的區塊，所以除了索尼外，其他五家大型傳媒集團瓜分了公共電視臺，各自還運營著不同的收費有線電視頻道。

各大製片公司所製作的電視劇集，通常會在單次收益最高的平臺首次露面，比如公共電視臺或者收費有線電視頻道，前者會在劇集中插播廣告，後者中有些會將廣告放在劇集前後。 一部劇集播出後還將提供電視網中的收費點播，然後再進入一些其他免費電視臺以及發行DVD版本，最後才會輪到Netflix、Amazon Instant Video等這種包月式收費的流媒體觀看平臺。

在整個內容變現的鏈條上，Netflix原本扮演的角色處於最末端，劇集在電視臺播出了很久之後，才會在Netflix上線，如果想要早早上線一些熱門劇集，就得付出更高的版權費用，這就使得盈利空間非常有限。 2013年，Netflix全年的收入已達到43.7億，逼近HBO的年收入49億美元，但利潤僅有HBO的13%。 按照最新公佈的財務資料，Netflix全球4140萬收費使用者，2014年第一季度單個使用者的單月產出約為8.55美元，只是北美某個熱門有線頻道基礎收費的50%。

為了繞開大型傳媒集團的控制，掌握主動，Netflix不得不通過一些北美的獨立製片公司開拓首播劇集的專案，這些獨立製片公司曾經也只能完全依賴于大傳媒集團的發行模式，Netflix則提供了一個額外的選擇。

仔細查看Netflix首播劇集的合作方名單(上圖)，唯有想像娛樂這一家公司與新聞集團旗下的FOX之間有一點扯不清楚的關聯，其他公司基本上都是獨立于六大傳媒集團的體系之外。 在爭取這些劇集首播權時，Netflx所耗費的成本也頗為可觀，第一季《紙牌屋》單集的價格是450萬美元，《女子監獄》和《鐵杉樹叢》也要接近單集400萬，就連30分鐘的短劇集《發展受阻》，預算也超過了每集250萬美元， 再加一部比《紙牌屋》更早上線的小成本劇集《莉莉海默》，Netflix首批預算的兩億美元基本上就花完了。

對於好萊塢的這些獨立製片公司們來說，Netflix是一個很好的買家，因為無需試播，創作自由，而且Netflix並沒有買斷這些劇集的版權，基本上都是一個階段的播放權。 對於Netflix來說，首播劇集的戰略意義則遠大於當下的獲利價值，特別是遇上《紙牌屋》這種具備很強話題性的劇集，Netflix在和MRC談判時，更是在各方面都給足了讓步。

至於六大傳媒集團中的索尼，因為受到美國法律的約束在北美沒有電視網，所以積極承擔了《紙牌屋》的國際發行工作，從而組成了從獨立製片公司、互聯網播出平臺，再到國際發行管道的內容變現流程。 這個流程體系已經完全獨立在傳統電視臺之外，也與其他大型傳媒集團沒有關系，因此才讓整個北美傳媒業為之震動。

物聯網的多屏時代，螢幕為終端，內容即管道

雖然選擇面非常有限，但Netflix首批推出的劇集依然經過了認真的考量，不同的劇集所對應的人群其實各有重心。 四部主推劇集，所針對的是北美不同性別和年齡的觀眾(如下圖)，另外一部與挪威製片公司合作的小成本製作則面向Netflix進入不久的北歐市場。 通過4+1的組合，Netflix試圖做到對所有觀眾的全覆蓋，引導他們改變影視內容的觀看習慣，這也是讓其他大型傳媒集團感覺到威脅的另外一個原因。

1964年，馬歇爾 • 麥克盧漢(Marshall Mcluhan)在《理解媒介》一書中，提出了「媒介即資訊」的觀點，並且仔細對比了電影銀幕與電視機之間的區別，列舉了電影和電視節目二者之間的種種不同。 但當時電視機最大只有十幾寸，與電影放映廳所能提供的視聽體驗完全是兩個概念(想像一下我們在80年代初看電視時的感受)。 經過幾十年的發展，如今各種螢幕在顯示品質上正在逐漸趨同，這就使得觀眾往往會在各種平臺上追看同一種節目，節目內容對他們的影響也遠大於播放平臺的束縛。

Netflix在2011年之後，逐漸認識到自己和電視臺沒有本質的不同，唯一的不一樣是HBO、Showtime、AMC等這些電視頻道在不斷推出一些全新的劇集。 電視臺説明觀眾做選擇，主導新劇集的製作，通過收視率觀眾再對這種選擇的準確性進行表決，這讓電視臺與觀眾之間因為一部劇集而形成了某種互動，熱播劇集常常會成為廣告商、電視臺、觀眾三者集體的狂歡。 Netflix則更像是一個龐大的影視倉庫，因為觀眾興趣的分散而顯得有些冷清，觀眾對Netflix這個倉庫的入口缺乏熱情，也欠缺粘性。

2012年，亞馬遜繞開Netflix，與市場上主要的版權分包方Epix(獅門、米高梅、派拉蒙共同投資的公司)達成了直接合作協定，獲得了2000部電影的授權，這讓Netflix的商業模式受到了嚴峻的挑戰。 Netflix依靠規模取勝的方式，在越來越多的競爭對手面前顯得有些尷尬，因此，相對於其他平臺，Netflix必須要變得有些不一樣。

正是在這樣的環境背景下，2013年在Netflix上線的首播劇集，就被賦予了更多的意義，不僅要盡可能覆蓋到所有的觀眾，還必須持續的發酵一些額外的話題，來提高投資者們對Netflix的信心。 也正是通過在內容上的合理佈局，以及對其中最具話題性的《紙牌屋》加以科技型的包裝，劇集的影響力得以直接轉化為Netflix的生產力。 2013年Netflix收穫了約一千萬的新增收費使用者，顯示出首播劇集的威力，大部分觀眾都是因為這些劇集，接受了Netflix，而不是因為Netflix，喜歡上這些劇集。

如果Netflix持續擴大首播劇集的規模，那麼有一天，網站就可能會變成所有劇集的首發平臺，大型傳媒集團在電視臺上的佈局自然就會落後了一個身位，Netflix則會成為市場的主導者。 好在，各大傳媒集團目前暫時還不用擔心，因為相比他們來說，Netflix能夠投入在首播劇集開發上的預算還很有限。

收費模式存在隱患，Netflix的轉型仍需時日

雖然Netflix正在顛覆傳統的內容變現方式，但仍然得面對因為盈利空間不足而帶來的可持續發展問題。 現有的包月式收費方法是Netflix從DVD租借時代拷貝過來的模式，這種方法的弊端在於，單部劇集所產生的經濟效益非常有限，想要維持內容庫的存量，又得付出比傳統電視臺更高的版權購買費用。

為了吸引新的付費使用者，Netflix對首播劇集均採取了一次性上線的方式，而不是像傳統電視臺那樣的周播模式。 根據北美相關機構的統計，在《紙牌屋》第二季上線的72個小時內，北美約有16%的Netflix使用者觀看了紙牌屋，但是只有2%的使用者看完了總共的13集，與一些有線電視臺高收視率的熱播劇集相比，這樣的數位並不突出， 所以如果Netflix想要針對某部劇集進行額外的收費，可能暫時還不具備可行性。

仔細分析Netflix的未來，會發現切入首播劇集的市場其實是一把雙刃劍。 一方面Netflix與HBO、Showtime等有線影視頻道成為了直接競爭對手，為此不得不耗費更多的成本來持續進行內容的孵化。 另一方面，為了抵禦亞馬遜等其他流媒體平臺的側翼攻擊，目前Netflix每年所耗費的版權購買費用，已經快接近收入的50%，這部分費用隨著競爭的加劇，只會繼續攀高，不可能會降低。 當各個環節的成本持續攀升時，如果Netflix新使用者的增長速度再放緩，那麼將很難維持目前只有5%的淨獲利率。

就在去年《紙牌屋》的第一季上線之後，隨著Netflix的股價被熱捧過250美元，即將接近Netflix的歷史最高點時，原本被幾大傳媒集團視為雞肋的另一個流媒體播放平臺Hulu，重新獲得了擁有者21世紀福克斯、NBC環球、 迪士尼的親睞。 三家集團宣佈將為Hulu繼續注資7.5億美金，讓它在內容上更具競爭力，這或許是Netflix沒有想到的一個額外的結果。 就目前來說，壟斷著電視管道的幾大傳媒集團仍然是Netflix無法逾越的高山，當Netflix不斷在包裝它自己時，同時也正在給這些大鱷們敲響警鐘，對於尚顯羸弱的Netflix來說，或許未必是一件好事。

樹大招風，放諸四海皆准，在《紙牌屋》背後，北美傳媒業內部的政治紛爭，更值得關注，那是另外一出更精彩的劇集。 Netflix的權貴之路，目前僅僅是開了個頭，能否像《紙牌屋》裡的法蘭西斯一樣登上權力的巔峰，還有待觀望。