Web2.0時代網路行銷傳播探討

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WEB2.0的到來已經多年時間，它無疑為商業網路行銷注入了新的活力，本文紅衫網賺論壇跟各位站長朋友一起探討下Web2.0時代網路行銷傳播的一些方面。

第一、受眾心理和行為的可測性Web2.0技術不僅賦予了受眾主動搜索、發佈資訊的權利而且為受眾的聚合提供了新的契機和場所。

受眾以不同興趣、愛好、功能等要素為基礎自動細分，並且在互動過程中將興趣、愛好、價值觀毫不保留地呈現出來。 依靠各種網路技術軟體的輔助，我們可以得到受眾的全部資訊，包括性別、年齡、收入、學歷、職業等人口統計學資料，訪問次數、存取時間、訪問頻次、停留時間等行為資料，受眾價值觀、心理資料，以及相關的銷售實現率、購前/ 購後行為等消費行為。 在全面精准的資料庫的基礎上，行銷傳播活動和行銷傳播的效果評估便有了精確定位目標的可靠支援。 同時，目標受眾從接觸行銷資訊到產生興趣直到實現購買以及購買後的行為都變得有跡可循的，這意味著行銷傳播及其效果評估都將朝著精准的目標實現飛躍。

第二、行銷傳播心理層面效果與財務層面效果的對接和統一在傳統行銷傳播過程中，如何量化評估目標一直是行銷人員和研究人員關注的焦點。

過去我們只能得到關於行銷傳播資訊對於消費者產生的認知、態度等層面的描述性結論，並且認知和心理上的效果與最終的銷售產出之間的關係怎樣，這在過去的行銷傳播評估中一直是一條無法逾越的鴻溝。 在Web2.0的條件下，不僅能夠提供資料實現認知、態度層面結論的量化，更重要的是它能夠實現將行銷傳播的效果評估與財務效果評估的對接和統一，真正實現了行銷傳播效果評估的量化。 傳統的效果評估只能給出受眾認知、態度等層面的描述性結論，無法證明這些認知、態度層面的效果是否對銷售額產生了促進的作用。 而在Web2.0的條件下，消費者從知曉到購買產生全過程行為都能夠被監測到，因此，通過對同一名消費者的追蹤可以得到行銷資訊傳遞層層遞進的效果，從心理層面的效果直到產生最終的銷售回報清晰的軌跡。 P&G在為旗下產品品客薯片策劃新品上市時選擇了網路廣告並採用TNT模範市場研究顧問公司進行效果評估。 在效果評估中運用「消費者指數」的概念進行網路廣告銷售效益研究分析，得到網路行銷傳播的效果與銷售資料直接相關的評估結果。

第三、發生關鍵作用的行銷手段的可測性整合行銷傳播評估的一大難點就是，行銷傳播是一個眾多行銷手段的整合有機體，最終結果的產生是眾多手段共同作用的結果

因此，很難孤立地衡量其中一個行銷手段的作用，從而無法得知哪些手段是起到關鍵作用的，而哪些手段是沒有起到作用的。 而在Web2.0時代，受眾的行為軌跡透明可測，每一項行銷手段對應產生的受眾行為軌跡都可以被監測到，因此，行銷人員可以得到不同行銷手段是如何發揮作用、發揮了哪個層面的作用， 各種手段是如何共同作用而產生最終的效果以及在這個過程中哪些手段起到了關鍵的作用，從而對優化行銷傳播組合提出啟示。 Coremetrics 公司提出了LIVE1 (Lifetime IndividualVisitor Experience ProfileTM) 這一概念，在評估過程中， 通過記錄每一個行銷傳播階段中每一種不同的行銷手段相對應產生的消費者行為層面的效果，來對整體效果作出評估。 例如在引起消費者注意和轉化的階段，分別通過記錄旗幟廣告、電子郵件廣告、搜尋引擎廣告三種行銷手段對受眾轉化率所作的貢獻來衡量不同行銷手段的獨立貢獻以及綜合效果。

第四、可測的行銷資訊流動軌跡與失控問題的並存在行銷資訊過程中，行銷資訊產生擴散直到逐漸衰退消失，Web2.0技術讓我們能夠持續地追蹤資訊的流動軌跡，在傳統條件下資訊流失的問題能夠得到監測和控制。

但同時也應該注意到，由於受眾權利的上升，行銷資訊的傳播過程中會受到受眾的添加、改造，儘管我們能夠監測資訊的傳播過程，但是卻無法阻止行銷資訊在傳播過程中的變異，技術是一把雙刃劍，它帶來了可測與失控的並存。 隨著Web2.0技術的不斷發展和普及應用，行銷傳播進入了新的時代，從概念內涵到實務操作都拉開了新的篇章，從而推動著也呼喚著新的權威效果評估體系的建立。 本文期望通過對現狀的梳理和對突破點的探索，能夠對新時代網路行銷傳播效果評估體系的建立起到推動作用，最後轉載請注明本文首發自紅衫網賺論壇：HTTP://www.hihhh.cn/。