淺談「病毒行銷「的要素及傳播管道

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最近在找工作，在面試的過程中企業負責面試的人常常提及「病毒行銷」。 站在成本效益的立場上看，我認為並不是所有的服務或產品都適用病毒式行銷。 因此寫下本文談談我理解的「病毒行銷」和此類方案的執行要點。 本人才疏學淺，本文的目的意在抛磚引玉。

「病毒行銷」，這個詞乍看之下讓人望文生畏。 基本上讓人誤以為像「流氓軟體「那樣的運行方式。 其實病毒式行銷是指像病毒傳播一樣寬、廣、快。 這種爆炸式傳播的基礎我想是「六度分隔理論「。 六度分隔理論是指你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。 這種行銷方式在互聯網之外可以理解為口口相傳的「口碑行銷」，不同之處在于，對帶有強烈的個人感情色彩的「口碑行銷」，受眾更趨向于理性，這就對傳播的內容有更高的要求，也就是盡可能地符合大多數人的需求和利益。 但「病毒行銷」比「口碑行銷」傳播得更為快速、廣遠些。 綜上所述，「病毒行銷」有以下特徵：

「病毒行銷」的主要特徵：

1.主動傳播。 傳統的傳播往往是客戶被動地接受資訊，可以簡單稱之為干擾式傳播。 而「病毒行銷」溫情溫馨的，受眾被動地接受資訊後會主動地傳播出去。

2. 傳播快而廣。 資訊像病毒一樣傳播和擴散，利用快速複製的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。

那麼如何判別一個病毒式行銷策略的好壞呢?美國電子商務專家歸納的病毒式行銷六要素。 病毒式行銷六要素:

1.提供有價值的產品或服務。

2.提供無須努力地向他人傳遞資訊的方式。

3.資訊傳遞範圍很容易從小向大範圍擴散。

4.利用公共的積極性和行為。

5.利用現有的通信網路。

6.利用別人的資源。

以上六要素不一定要全部包含，但是包含的要素越多，行銷效果可能越好。 根據以上六要素進行評估，我認為其中的第一項跟第四項要素是對傳播內容的基本要求，是病毒式行銷的基礎。 其它四要素我覺得更多的是傾向于對傳播管道的要求。 因此我認為最適合最容易實施病毒式行銷的產品或服務應有以下特性和要求：

1. 可以提供免費的產品或服務。

免費的東西人人都喜歡，古今中外都如此，免費是一種病毒性很強的策略。 看到免費東西的人，可以沒有心理負擔的向其他人推薦。 反正是免費的，不會被人覺得是拿了什麼回扣或好處才推薦。 如：可以提供免費的贈品或者產品試用服務等。

2. 可以關聯溫馨的、正面的資訊的產品或服務。

每個獨立的人都有被愛的需要，被理解的渴望，這是人類最基本的心理訴求，溫情的內容是公眾對這種心理訴求積極的回應，這種正面積極的行為具有公共性，從而引發主動傳播資訊內容。 把產品或服務嵌入到這種資訊中，巧妙地把產品跟傳播內容相關聯，會讓人自覺又不反感地接受。 但傳播內容切忌長篇大論，簡潔有歸納性的內容更方便人們閱讀以及更有利於傳播。 由於科技的發展和生活節奏的加快，現代人進入了這樣一個時代:文字讓人厭倦，讓人失去耐性，需要圖片不斷刺激我們的眼球，激發我們的求知欲和觸動我們麻木的神經。 簡潔的文字配圖能達到最好的效果。 如果傳播管道允許，我想最好的方式漫畫的方式。

如：某洗手液就可以把自己的產品跟最近的「甲流「事件關聯起來。 提示常洗手預防「甲流「的作用。

以上是我歸納的病毒式行銷的產品特性，針對某個特定群體的產品或服務不在此列。 如針對孕婦的防輻射服這類目標受眾範圍較窄的產品不在此討論之列。

上面說了我對病毒式行銷的第一跟第四項的理解，那其它四項又是如何理解的呢?或者更講得更實際一點，目前有哪幾種外部資源可以利用更好地發揮病毒式行銷的優勢?

病毒式行銷最初的受眾是資訊內容得以傳播的關鍵，要防止在第一段斷鏈需要選擇恰當的傳播管道。 換句話說是要找到「有影響力的人，他們傳遞資訊，迴圈下去就可能營造出一個目標消費群體。 目前以下幾種外部資源我認為是值得我們考慮：

1. 電子郵件管道

電子郵件管道應該劃分為線上郵箱跟企業內部郵箱。 線上郵箱多數是私人所有，私人線上郵箱的應用目前在國內大多跟商業往來有關。 企業內部郵箱多數是用來進行企業內部通告、工作上的溝通交流，以及同事間感情聯絡等，本人曾就職的深圳萬X集團就是如此。 所有的通知以及組織的活動都通過郵件進行。 因此，我們在進行「病毒行銷」時要根據傳播內容的進行選擇。

2. 即時通訊軟體

目前主流的即時通訊工具應用最廣泛的非騰訊QQ以及微軟MSN莫屬了吧?有朋友說Skype呢?沒錯,Skype也有很大的使用者群體。 但大多數對外貿易行業的使用者居多。 在以前，騰訊QQ使用者群被認為以年青人為主，主題是玩樂。 微軟MSN由商務人士構成多數，主題是商務溝通。 但時至今日，誰又說得准呢!我認識的一個60多歲的臺灣老頭也在用QQ，QQ好友上也不少中老年的網友。 不過微軟的MSN在國內的使用者主體人群還是商務人士居多。 一些港澳臺和歐美企業是不允許員工使用QQ，只能使用MSN，另外還有些即時通訊工具都不能用的，只能用企業郵箱。 另外，QQ群也是一個不少小看的管道。 可以說它是一個特定的主題的「網路人際關係島「。 「病毒行銷」傳播管道選擇時值得重點考慮。

3. SNS社區

最近的「偷菜熱」大家耳有所聞吧?我女友每天睡覺前，必定要偷把「菜」過把癮才能去睡，我都無語了。 不好意思扯遠了!回正題, 「偷菜」最初在校內網、開心網等一些SNS社區網路「瘋「行，繼而騰訊也跟風推出「QQ農場」。 一個由SNS社區引發的全民「偷」風盛行怎會有這麼大的魔力?究竟什麼是SNS社區? SNS的全稱」Social Network Site」，也就是「社交網站」或「社交網」。 SNS是根據前面提過的」六度分隔「這種理論，創立的面向社會性網路的互聯網服務，通過「熟人的熟人」來進行網路社交拓展。 但「熟人的熟人」，只是社交拓展的一種方式，而並非社交拓展的全部。 因此，現在一般所謂的SNS，則其含義已經遠不止「熟人的熟人」這個層面。 比如根據相同話題進行凝聚(如貼吧)、根據愛好進行凝聚(如Fexion網)、根據學習經歷進行凝聚(如Facebook)、根據週末出遊的相同地點進行凝聚等，都被納入「SNS」的範疇。 又有人根據拓展方式把它分為以下兩種：

第一種：51、校內 mixi.jp、linked in

51和校內的氛圍基本還是一個「」泡與被泡「。 這與當年的網易同城聊天室，或是QQ上查找同城的異性Q號，使用者在動機上沒有任何區別。 這種SNS有個好處，就是很容易 得到高流量的PV，而不需要有多好的產品，或多麼強大的行銷能力，使用者主動去產生內 容，不管內容多麼垃圾。

第二種：facebook、twitter、開心網、豆瓣

把自己的人際關係網路搬到網上來，想玩的更好，就要邀請好友。 然後好友再邀請好友，迴圈下去。 是不是像「傳銷」或「口碑行銷」這種病毒式的傳播模式?你提供的資訊內容如果有傳播的價值，就會達到你想要的效果。 這類社區重點工作是傳播內容的選題，內容構成、表現形式以及朋友圈的創建。 建議可借助事件行銷或公休日行銷發揮。

以上三種網路應用的共同特點是都是由特定環境下的人群或自己的人際關係聚集而成的小圈子。 這些小圈子由協力廠商(外部資源)提供方便、快捷地傳播種資訊的服務。 (事實上也是這類平臺的宗旨)。 資訊在圈子內部傳播後有更大的機會傳播放擴散到整個互聯網。 由於傳播管道由協力廠商提供，協力廠商為了自身利益會不斷改進現有的傳播方式，從而更利用資訊傳播。 符合傳播策略上的「提供無須努力地向他人傳遞資訊的方式「和「資訊傳遞範圍很容易從小向大範圍擴散「。 另外協力廠商也替企業承擔了傳播成本，企業可以把精力資訊傳播後客戶資料的建立跟完善上來。 以上是我對「病毒行銷」的顯淺的認識。 當然，病毒式行銷不僅局限于以上我的認識。 寫此文的目的是希望能給各位一個思路，也希望借此文認識更多的同行朋友。 我的電子郵箱是raysky2000@gmail.com QQ是:123123759，歡迎跟我聯繫。

最後附上一個我認為比較實用的病毒式行銷案例，我覺得B2C現在可以「山寨「它。 以下是案例內容：

上個月，美國傳出了一個特殊的線上行銷案例，這個案例出現在一個很小的位於愛德華州的比薩店，叫「Flying Pie」，以為這個名字很酷、很像網路世代的新式比薩嗎?不，它的官方網站在這裡(FlyingPie.com)，進去一看 ，是一個破破爛爛的網站，這個網站充滿資訊、大大小小花色的字體，眼花繚亂，完全不知道該如何使用。 這是一個標準的可能已有十年以上歷史的一間小比薩店的官方網站，從這個網站，看得出來他們完全沒有執行任何「網路行銷」的能力，大概也不可能推出什麼成功的「Online Campaign」吧!

這時候，當我們說，這麼爛的網站、這麼少的網路資源，竟然...... 也能推出很有趣的「線上行銷方案」，你相信嗎?

而且，已經默默的推行了好幾年，讓該城裡的每個人都默默的知道了，你相信嗎?

Flying Pie這個極成功的線上行銷方案叫「It’s Your Day」，完全不必做太多網站內容，卻利用網路，達到傳播的效應。

Flying Pie的想法是這樣的，每天，Flying Pie都會喊出一個「名字」，譬如昨天2月16日是「Ross」，2月19日則是「Joey」，2月20日是「 Tamarra」，他們邀請五位名叫這個名字的幸運民眾，讓他們在當天下午2~4點或晚上8~10點這兩個比薩店比較空閒的時間，來到他們廣大的廚房，製作他們自己免費的10吋比薩，還拍一張照片PO上網!來的時候， 當然要記得帶身份證以證明你真的叫此名。

接下來，Flying Pie在他們的網站上，每週公佈新一周的名字，請常常回來看這個清單。 如果你看到你朋友的名字，歡迎告訴他，然後叫他過來!

該網站下面訪問一位曾來參加的幸運顧客，這位顧客叫「Kendra」。 Kendra是怎麼知道她的名字出現在Flying Pie的網站上呢?網站這麼爛，沒幾個人會知道吧?

Kendra竟然說，她的老闆每週都會check此網站一次，有天就告訴她，「Kendra日」來了，趕快去吧!

那，為何老闆每週都要回來看?

Kendra說，那是因為老闆喜歡看那些「素人拍比薩」的照片，有的很好笑。

故事還沒說完，有趣的是，新的名字又怎麼選?是Flying Pie亂選的嗎?不，Flying Pie說，他們會請每個來參加過的人提供名字，並且投票，他們會把這個票數當參考決定下一周的幸運名字。 這樣的做法是希望這些參與者想想他們還有哪些朋友會過來，甚至讓參與者「回報」當初介紹他來參加的那個看到網站的人......。 換句話說Flying Pie玩的是「兩段式」的強迫口碑行銷(word of mouth marketing)。 第一段是一個同事或朋友告訴你，你的名字在上面，你就過來了。 一般的口碑行銷，可能這樣就中斷了?但接下來，你再告訴他你的朋友可能叫什麼名字，他們知道你也會回來這個網站，回來以後看到自己朋友的名字也去找來這個朋友，這樣一來，這個族群會繼續的往外連結、繼續的往外連結。 如果一年內Flying Pie靠這套行銷手法得來一萬名新客戶，這些新客戶彼此之間是像肉粽一樣的串在一起的，一個連一個下去。

更有趣的是，美國的「Practical eCommerce」的專欄作家還將這個案例實地調查了一下。 這位作者當初是從他的朋友知道Flying Pie比薩店的，他先收到一封信，通知他這家比薩店將在幾月幾日辦「Armando日」，這個作者的名字正是「Armando」。 這位作者先是非常訝異這家比薩店的存在，還打電話給寄信給他的朋友，這位朋友說她吃過這家比薩，還不錯，而且還承認她每天會去檢查還有哪些新名字，每天的名字都會讓她想起某幾位這個名字的朋友，她每天也養成習慣會寄信給這些朋友， 通知他們「Flying Pie提到你的名字囉! 」

Flying Pie在愛德華州的那個城市，不知有多少個這樣的「業務人員」，幫他們每天寄給他們的朋友宣傳!

專欄作家還說，扯的是，他問了這麼多人，竟然找不到一個人真的有得到那個免費的比薩的。 換句話說，看起來Flying Pie每天只讓五個人來參加免費比薩活動，其實大家都忙，真的來的不多;就算這些人不來，其實也並無損這些人們四處幫忙傳播「Flying Pie在辦Armando日」的消息!