搜索行銷的基本分析工具一覽 衡量方式探討

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今天，我想和大家探討一下搜索行銷的衡量方式，尤其是針對付費搜尋引擎活動的衡量。

其實我經常強調「在推出搜尋引擎行銷活動前有一個強大的分析框架」的重要性，但我卻很少和讀者探討該如何做到這一點。

其實，堅實的分析基礎設施能夠確保，在你需要的時候可以獲得你想要的資料，並且根據這些資料做出明智的活動優化決策。 如果可以及時做出優化決定，那麼其廣告效果將明顯優於那些「盲目」管理的廣告活動。 所謂的「盲目」，也就是指不能獲得有價值的廣告效果資料。

在今天的專欄中，我將集仲介紹那些相對較基本的搜尋引擎行銷的分析工具，而對於那些較高級的分析工具，我將在下次的專欄中和讀者進行探討。

首先：搜尋引擎的分析介面

市場上大多數主要搜尋引擎的付費搜索行銷產品都會為活動的管理者設計一個密碼保護的使用者介面。 而在這個介面上，廣告活動的資料會自動進行追蹤，並以儀錶盤的格式顯示出來;而且該介面還會提供進行深入分析的報告工具，以及可以啟動的額外追蹤功能。

你只需與谷歌或其它主要的搜尋引擎開展活動，就可以獲得一些活動資料，諸如：展示的廣告次數、點擊率、每次點擊成本和廣告總成本(點擊次數×每次點擊成本)等。

也就是說，除非你的活動純粹是為了提高品牌知名度或訪問流量，不然這些資料都顯得太過表面化，並不能給你足夠的資訊去做出明智的優化決策。 你唯一可以真正優化的就是點擊率或者每次點擊成本...... 但根據這些指標做出的優化並不能告訴你訪客的品質如何。 你是否吸引了目標使用者去訪問你的網站?他們是否願意停留在網站中看各種內容?他們除了點擊之外，是否還有其它的行動?

理想情況下，你會想要使用一種更能顯示活動是否成功的指標，例如使用者是否在網站中採取了適當的行動。 而這一行為也可以稱為轉換。 任何一種線上行為都可以算是一次轉換，而轉換率的高低就決定了你的活動成功與否。 對於電子商務網站來說，轉換可以是一次銷售交易;但對於更傾向于以內容為導向的網站或者涉及銷售過程的產品或服務網站來說，轉換也可能是表示使用者興趣或意圖的行為。 這些行為包括：使用者使用特定的工具、下載產品手冊，註冊電子期刊帳號、要求企業報價或其他任何對企業產品有價值的行為。

確定廣告活動的轉換目標是搜尋引擎行銷衡量框架的一項基本要素，而且最好是在開發這一活動之前就要決定。

為了確保能隨時處理這些轉換資料，你需要開啟轉換跟蹤功能。 通常，開啟這一功能需要在轉換完成的頁面上放置追蹤代碼(通常指的是圖元)。 例如，如果你的轉換目標是那些剛註冊電子期刊的新使用者，那麼該代碼就該放在使用者註冊後立即出現的感謝註冊的網頁上。

這個追蹤功能還可以讓你獲得其它資料，例如轉換率、每次轉換成本等。

轉換目標能夠提供更好的指標，以優化你的廣告活動。 例如，您可能會發現，與關鍵字X、Y和Z相比，關鍵字A、B和C能夠以更低的成本產生更高的轉換率。 根據這一資料，你可能做出一些改進，增加關鍵字A、B和C的競價，減少關鍵字X、Y和Z的使用。 廣告副本、登陸頁面或任何其他廣告活動元素等也都是相同道理。

下一步：谷歌分析或其它免費的分析套件

谷歌分析或其它免費的網站分析套件除了可以提供通過搜尋引擎介面獲得的所有資料，還可以根據這些標準指標為你提供一些額外的建議。

基於轉換資料來優化你的廣告活動是很好的方法，但如果也參考一下廣告活動的整體效果評估意見，會更利於做出決策。 而且網站分析還會提供一些其它資料，以説明你提高廣告活動和網站頁面成功的機率。

從網路分析中獲得的額外資料和見解

(1)訪客資料

確定廣告點選次數中，有多少點擊比例真正連接至你的網站中。

例如，你可能會發現，只有50%的廣告點選次數確實訪問了你的網站，那麼這可能暗示，載入時間有問題或者出現了分頁錯誤。

(2)訪客人口的統計

瞭解使用者是從哪來的(地理位置)，以及他們的流覽體驗的詳細情況，例如訪問平臺、瀏覽器、螢幕解析度等。

例如，你可能會發現，網站的大部分流量或轉換大部分都是來自一個特定的國家、城市或地區，那麼你就要加大這個地區的宣傳量，或者是針對這一區域重點進行廣告投放。

(3)觀眾參與的資料

你要知道，搜尋引擎行銷活動的訪客在你的網站會停留多長時間、他們會流覽多少網頁、他們的退出率是多少，等等。

例如，您可能會發現，某些關鍵字的轉換率並不高，但這些關鍵字所帶來的訪客卻會花大量時間停留在網站上，並流覽很多內容。 如果沒有這些資訊，你可能已經放棄了這些關鍵字;但現在，你可能會考慮繼續在廣告中使用這些關鍵字。

(4)流量來源的資料

將你的搜尋引擎行銷活動的效果與其它流量來源相比較;對不同的搜尋引擎效果進行比較;或者是對有機搜索和付費搜索的效果進行比較。

例如，你可能會發現，雅虎的使用者品質可能會比谷歌的使用者品質要高得多，那麼你可能要考慮增加雅虎搜尋引擎的廣告支出了。

(5)資料轉換途徑

通過轉換途徑、遺漏點等來追蹤使用者的轉換進展。

例如，您可能會發現，註冊程式中第二個頁面的使用者正在下降，這可能預示著需要重新評估這一形式的使用者體驗了。

雖然本文並沒有詳細列出網站分析工具可以提供的所有附加服務，不過它也讓你瞭解到，在採取下一個措施時還是可以獲得更多的優化機會的。

無論是使用基本的還是高級的分析工具，你都必須設立一個框架去跟蹤和評估你的搜尋引擎行銷活動。

(原文首發于：2010年8月2日，編譯：曾翠)