漫談醫療網路行銷三梳理競價中各元素關係(中)

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在開始寫這期博文之前，先回答一下讀者海天無影在我博客上的提問。 他有問道：「你好，我是競價初學者，關於文章裡說，根據資料，在選擇否詞或加詞。 否詞我知道，但是加詞的原因呢?既然這個詞已經被點擊了，那說明這個詞已經被匹配了，我還要加了幹嘛?謝謝回答。 」

你這個問題涉及到兩個方面，首先是拓展匹配的可能性。 假設關鍵字A，鳳巢通過切詞切出了元素a,b,c,d，而後根據元素a,b為你匹配出了關鍵字B，如果你添加了關鍵字B到你的帳戶，那麼系統可能就會將的關鍵字B切出元素a,b,e,f，而再次幫你匹配出新詞C， 進而説明你的帳戶覆蓋更廣的目標人群【備註：而且百度的匹配規則隨時都是變化的，這次給你匹配出來，不代表下次給你匹配出來】。 其次是為了控制獲取成本，比如你的醫院類詞轉化很好，你用了很高的價格來爭取它的排位，而醫院類詞匹配出了一些檢查類詞或者症狀類詞，而檢查類詞與症狀類的轉化並不理想，這時候對於這兩個此類可能就需要採用長尾的策略( 具體問題具體分析，這裡僅僅是簡單舉例)來降低你的獲取成本，又或者這部分流量你需要區別于先前醫院類的著陸頁來轉化，那麼這時候就需要你利用添加新詞以及否詞，來把這部分流量由另外的計畫承載起來。

好，下面進入正文。 在上一篇博文中，我根據競價工作的流程梳理了在競價中涉及到的各個基本元素，經過梳理後相信大家對競價元素間的關係有了大致的瞭解，而本文則主要講根據這些關係，我們將如何優化一個帳戶。

首先是帳戶的宏觀操作——調價。 很多人聽我這麼一說就會產生疑問，調價明明是針對具體關鍵字具體價格的細節操作，為什麼我會將其稱之為宏觀操作呢?先別急，先把我下面的內容看完你就明白了。 基本上調價是帳戶優化的核心，因為調價直接觸動了排位，而排位又直接觸動了消費、點擊率以及流量、間接影響了品質度，而這些又會影響到轉化。

在我說我的經驗之前，我先說一些大家在網上經常能看到的一些優化出價的理論。 出價會影響關鍵字排位與點擊單價，而關鍵字排位會影響點擊率，點擊率又會影響點擊次數，總體來說出價的高與低會影響帳戶消費的多與少。 而隨著出價的變化，導入的網站的流量大小與品質也會隨之改變，通過觀察變化計算轉化成本，來調整出價，進而找出性價比最高的價格策略。 用一個流程圖來概括，就如下圖。

相信上面這個草圖是現在大家耳熟能詳的關於競價調價方面的優化理論，基本上網上隨處可見。 但這個理論有個問題，就是他對於實際操作的指導意義並不大。 新手看完這些觀點後恍然大悟，然後打開自己的帳戶，卻依舊茫然不知所措，只能繼續用著調價軟體去爭排名，做著和看之前完全沒有變化的事情。 而有經驗的人看完這些之後感覺這些東西寫的毫無意義。 那麼為什麼會這樣呢?究其原因，我認為有兩點。 其一沒有理清這個操作的基礎。 大家試想一下，如果你的帳戶只有這麼幾個關鍵字，那這套方法當然管用，但現在的帳戶關鍵字數量少則數千、多則十數萬，那麼我們的操作就不會是單個關鍵字的操作，就需要是單元級別甚至是計畫級別的操作，如此一來， 當我們要進行操作時就必須要做好操作前的準備工作。 其二是很多人受這個圖的影響，捨本逐末的去過度關注關鍵字的排名，過度使用調價軟體造成獲取成本虛高且轉化不理想的情況。 這個我在後面會再次說明，這裡就不贅述了。

下面我來說一下我在調整價格方面的經驗。 我認為調整價格是帳戶優化的核心內容，一個帳戶表現的好與壞很大程度上來說是由出價決定的。 我認為調價要分三步走，第一步是調整帳戶結構，第二部是根據結構與行業出價來進行初步的出價，第三部是根據對轉化的觀察來再次優化價格。 可以用一個圖來進行概括。

下面我逐一說明。

1.根據購買意向進行關鍵字分組。 對帳戶的關鍵字進行分組的主要目的是什麼?很多人會回答是優化品質度，這其實是錯的，其主要目的應該是區分不同購買階段人群的線上流量。 我在我之前的博文《[漫談醫療網路行銷一]重要的是什麼》中，曾引用購買決策過程的五階模型，大家可以再看下我那篇文章回顧下。 由於購後行為階段已經超出了前端消費的範疇，所以這裡不做討論。 不同階段的人群，其搜索的關鍵字不一樣。 比如在問題認知階段，人們會去搜索「結婚一年了還沒懷孕是怎麼回事」、「總懷不了孕怎麼辦」之類的問題，而在購買決策階段人們會搜索「天津254醫院怎麼樣」。 通常我們會發現，越靠近購買階段，其相關的關鍵字在搜尋引擎中被搜索的總次數就越少，這是因為使用者在搜索資訊的過程中，有一定幾率在初始階段就被諮詢預約轉化了，而沒有再進行下面的階段。 但同時越靠近購買階段往往其對應的轉化也會越高，因此這些詞的單價成本也會更高。 在這裡我們根據購買階段，將不同的詞區分開，是為了不同的出價對待。

2.初探各類詞的行情價格。 如果你初次接觸這個病種，那麼你就需要談一下各類詞大概出價與排位的關係。 當然你如果對這些病種的價格極其熟悉，那這一步自然就不用了。 那麼這個初探通常有兩種方法。 第一種是你在各個階段挑一批有代表性的，然後手動出價調價，讓自己有個大概的瞭解。 另一種方式就是直接用調價軟體把所有的關鍵字都調了，然後看結果讓心裡有個大概瞭解(有些朋友可能會有這樣的一個擔憂，一開始用調價軟體把價格都調了，之後再根據結果給每個階段重新調價，若是這兩次調價之間幅度過大，上漲還好說， 要是降價幅度過大，會引起關鍵字的懲罰。 其實這個擔憂本身是有道理的，但我們沒必要糾結這個，首先熟悉價格這件事情本身就極少發生，一般是科室剛開始成立，或者是原來負責這方面的人都走光了，否則你根本不用調，問問同事就知道了。 其次一開始的調價就是你的心裡的關鍵字排位，等到下一步依據階段重新改價時，固然有些個別關鍵字價格波動會巨大，但是這些詞的數量也不會太多)。

3.對於不同階段的流量，採用不同的出價策略。 這裡就要具體問題具體分析。 通常所有的醫院都不會放棄方案評估階段與購買決策階段的關鍵字，所以醫院詞、治療詞、費用詞都競爭激烈，而品牌詞通常互否做好了也就沒事了。 而問題認識階段與資訊搜集階段，就要各個醫院的品牌力與轉化能力了，比如症狀啊、做手術的條件啦、一些表像的比如發生了什麼什麼怎麼辦啦之類的。 在這裡我的習慣是先分別給各個階段開一個排位2-3名之間的價格，然後看轉化。

4.以計畫出價為調整單位，進行調價優化。 通常我們是以科室規定的有效對話為考核基準，但不同科室對有效對話的定義不一樣，所以我們的考核基準也不盡相同。 在這裡有幾個注意點。

第一，如何劃分計畫?對於方案評估階段和購買決策階段的詞，我們一個階段中不同分類的詞，分別建立不同的計畫。 比如費用類的、醫院類的、品牌詞類的，都獨佔一個計畫。 對於問題認識階段與方案評估階段，計畫的劃分就不好說了，理論上來說是相近轉化率的劃分到一個計畫裡，但不同的病種這兩個階段的關鍵字轉化不同，這就需要操作者根據自己的經驗自行判斷了， 這裡一定要記得給這兩個階段的計畫裡的每一個單元劃的著陸頁做上不同的標識，只有這有才能判斷出這個單元裡關鍵字轉化率如何，今後才能重新調整計畫裡所包含的關鍵字種類分組。

第二，每個計畫裡關鍵字都採用統一的出價，這裡有人會問為什麼不用調價軟體按照位置進行調價，這裡我想說用調價軟體不僅毫無意義而且會干擾你後續的優化。 因為關鍵字不僅僅有自身的排位，還有其對應的匹配，而這些匹配是我們在調價時無法精准估計的，只能依靠關鍵字種類的分組，用計畫來圈定它們進行調整。 我舉個例子，關鍵字A是一個長度大於10位元組(5個漢字)的關鍵字，那麼當你調整關鍵字A的時候，A對應拓展出來的匹配詞的展現概率以及拓展出來的長尾詞種類也會隨之調整，而作為長尾詞，其自身被搜索的幾率很小， 甚至自身被用於匹配的幾率也不高，因此你調價後對於被你調價詞在被精確搜索到的情況下的點擊影響並不大，但同一類的長尾詞彙聚到一個計畫中就成為我們帳戶的重要來源之一，於是這時候你就需要調整這一類關鍵字的整體出價， 來看這一類詞的轉化，進而再優化。 若你此時使用調價軟體，使得這類詞所有價格都不一樣，那你根本就無從判定價格對於這一類詞的整體影響了。 這時有人會提出異議，說我不建立「價格——詞類」的優化模式，而建立「排位——詞類」的優化模式，從而使用調價軟體。 這裡我再說一次，作為長尾詞，其自身被搜索的幾率很小，甚至自身被用於匹配的幾率也不高，所以你的排位理論根本不成立，因為大部分長尾詞貢獻的是匹配出來的流量，而你調價時根本不知道會匹配出什麼詞，又何談排位呢。

第三，一些特殊的流量詞單獨處理。 基本上每一個疾病領域內，都會有一些詞具備一些搜索指數。 這些詞數量不是太多，直接做精確匹配處理，然後看他們的轉化就好了，很容易處理。 我的習慣是單獨列出一個計畫來處理他們，不過這是個人習慣問題，不一樣也沒事。

第四，當你的帳戶非常程式，帳戶內詞量極大，以至於80%的搜索詞都是帳戶所涵蓋的，這時候我依舊建議採用「價格——詞類」這個模式，因為醫療最佳的優化模式是「消費-轉化」模式(具體見下文)，而「價格——詞類」是能和「消費-轉化 」相契合的方式，最終組成「價格-消費-詞類-轉化」的調控體系，而位置無法包含你的匹配結果，比如你帳戶有關鍵詞A和關鍵字B，A的出價高於B，那麼當使用者搜索B的時候，百度會用A來匹出B進行展現， 而非直接採用你帳戶關鍵字B來展現，這個現象很明顯，這就從根本上使「位置-詞類」這個模式不成立。

好，我想現在大家應該明白為什麼我將調價稱之為宏觀的帳戶優化了吧?對，就是通過「價格——詞類」這種模式來優化各個購買階段中不同層類的關鍵字。 這裡我再多說一點，就是要積極的借助否詞，來讓每個計畫對應的層類的關鍵字盡可能的準確。

下面我來將一下帳戶的微觀優化。

第一，是二八法則與長尾理論在小型帳戶中的衝突與融匯，即「消費-轉化」模式的深度探討與細節優化。

消費-轉化模式是針對醫療SEM這類追求轉化的行業最適用的優化方法。 我先大致說下這個體系是如何建立的。

首先，我們要為競價站安裝好百度統計，然後在百度統計中設置好轉化，設置步驟如下：

在此處寫上你商務通對話的網址，如果你是將商務通內嵌到自己站內的頁面上，那寫那個頁面即可，如果你是直接引用的商務通連結，就寫上你商務通打開後的網址，然後在跨域設置中加上商務通的功能變數名稱，同時在商務通中加上你的百度統計。

下面我以搜索推廣舉例，此時你訪問搜索推廣，就如下圖：

然後我們往下拉滑鼠，看的是關鍵字部分

這時候我們可以看到每個關鍵字對應的相關資料就一覽無遺，其中轉化價格也有了。 這裡需要說明一點，就是如果你用的是商務通的非伺服器版，那麼手機的轉化是沒有辦法統計的，因為手機商務通是不載入你的百度統計代碼的，所以非伺服器版就需要選擇設備過濾，選擇僅電腦。

根據二八原則，20%的關鍵字佔據了80%的消費，那麼我們選擇按照消費由大到小排序

，然後看總消費關鍵字多少個，這裡不用你一個一個數，關鍵字左邊有編號，你找到消費為0的關鍵字的交界點就知道有多少個了。 然後你看一下，你帳戶中前20%的關鍵字是否站到了消費的70%以上。 舉例我有190個關鍵字共產生了3060元的消費，其中前20%關鍵字是38個關鍵字，其共產生了1530.76元的消費，占總消費的50.03%。

我相信很多人當看完我說的如何設置轉化路徑後，就開始興奮，就覺得醫療行業也適用二八原則，開始準備優化占帳戶消費最高的那20%的關鍵字。 我想說，如果你的帳戶真的符合二八守則的話，雖然我沒看到你的帳戶，但我敢說我有很大的把握說你的帳戶有問題!其實我見過大多數的新手帳戶，還真的很符合二八原則，有的達不到80%的消費，但70%以上還是能達到。

正如我前文所述，越是接近最終購買行為的階段，其購買意向越強，但同時其搜索量也越低，當然其競爭也越激烈(體現在單價越貴上)。 同時，我們也會發現一般大搜索量的關鍵字，都是存在問題認識階段或資訊搜集階段中，我以不孕不育為例，不懷孕、不懷孕怎麼辦、不懷孕的原因等諸多相關詞的指數加起來絕對是非常高的。 那麼如果你的帳戶消費符合二八原則，在排除被人瘋狂的惡意攻擊的情況下，其結果必然是你的消費中出現了大流量詞消費占比遠遠超過長尾詞總和的情況，出現這種情況，可能是由兩個原因中的一個所致。

①「問題認識階段」或「資訊搜集階段」的關鍵字消費以及價格未加控制，這時候往往你在這兩個階段的大流量投入了過高的費用，當然你也獲得了較高的流量，不過這些流量你極有可能無法消化，流覽者看了就走，或者在商務通諮詢點疾病問題， 也不留連絡方式直接就走了。 最後大量的低品質對話充斥在你的對話總量中，結果你的網路登記成本與預約成本將會過高。

②推廣策略過於保守。 有時候有些科室的策略很保守，它們可能前兩個階段的關鍵字不投放或者投放的價格極低，幾乎沒流量，然後後兩個階段大力投放但匹配模式很保守。 這時候由於後兩個階段也是有流量詞，那麼這些流量詞帳戶消費占比高。 對於這種模式，我不贊同，因為你人為抬高了自己的獲取成本，放棄掉長尾關鍵字的可能性，導致你的轉化成本將會居高不下。

那麼正常情況應該是怎麼樣的呢?我前文的舉例資料就比較正常，前20%的關鍵字占到消費50%左右，且沒有過於明顯的大消費詞。 當然，我這裡探討的只局限于醫療領域。 首先在醫療領域，一般大家的科室主要集中在男、婦、不孕、耳鼻喉、整形、眼以及皮膚這幾塊，在這幾塊中基本上沒有特別緊急急需治療的疾病，他不像你得了肺炎，不趕緊治不行，所以患者在這些疾病的認知上會有一個容忍時間， 在容忍時間內他會多方面搜集一些資訊，而搜索詞也會在容忍時間內的不同階段變得不同，這也對應了之前說的各個購買階段。

那麼消費-對話模式在醫療中具體用在哪裡呢?

①宏觀的帳戶排查。 鳳巢的匹配就像SEO的排序規則，規則的大更新不多，但小更新天天有。 這就體現在了關鍵字匹配上。 針對于此，我們要做的就是監控每日是否出現大消費詞，如若出現則均是哪些匹配產生的，轉化成本如何。 個人建議在百度統計裡完成這些監控，因為他們都在一個介面中，比鳳巢方便多了。

②百度統計裡有很多排序與篩選功能，通過這些查看每日各個階段的關鍵字其消費占比與轉化占比，以及平均轉化成本。 找出適合自己的臨界點。

③初期以周為單位，後期以月為單位，再次匯總帳戶的消費-對話排行榜，看哪些關鍵字誘發的匹配所產生的消費較多、且轉化差。 有一些關鍵字每日都會固定匹配出來幾個詞。 產生一些消費但由於數額較小所以並不明顯，可是日積月累下來卻發現，這部分有時候加在一起能佔據帳戶消費的40%。 比如我遇見一個關鍵字，如何提高精子的品質，經過一個月的資料累加後，發現如何/怎麼提高精子(的)品質，這個模式的詞占到了3%的消費，如果針對于此進行了優化。

好，消費-對話模式的探討到此結束，裡面還有一些細節的技巧，今後有時間再和大家交流，下面我繼續說本文第二項微觀優化，關鍵字的品質度。 在這裡我要說下，我的帳戶裡的關鍵字品質度總體情況一般，不是很好但也不是很壞，我之所以在這篇文章裡談及品質度，也是說一下我的觀點，抛磚引玉，歡迎討論。

我從不關心具體某個關鍵字的品質度，也不安排下面的人去做，理由很簡單，沒有意義。 大家試想一下，優化每一個關鍵字涉及到創意、價格、點擊率以及著陸頁，這就相對應的衍生出了修改創意、關鍵字再分組、調價、修改著陸頁等動作，在這些中調價是帳戶最核心的操作，這個我在前文已經重點闡述過了， 所以因為品質度而調價絕對是錯誤的。 然後創意修改本身是不利於品質度的，而創意的修改依據也要長時間的觀察A/B測試之後才能得到，所以作為日常的工作也不現實。 修改著陸頁更不可能了，著陸頁相關性這點本身就很飄渺，我覺得只要著陸頁的文本的分詞結果與關鍵字具有相關度即可，只要製作著陸頁時注意到這一點即可，其優化空間非常小。 那麼就剩下關鍵字分組了。 我相信有經驗的朋友一定清楚，單憑一個關鍵字新加分組來優化關鍵字的品質度基本是沒戲的。

那麼關鍵字的品質度要如何優化?我認為應該從大局的角度，分以下幾個部分。

①以病種為單位，按相近詞根為關鍵字分組。 首先這裡的分組和前文說的按購買階段分組關鍵字並不衝突，先按階段分，在已經分好的裡面繼續按照這裡說的細分。 以病種為單位是說一個單元裡只能容納一個病種。 按相近詞根分，是為了保證相近詞在一個病種裡，比如「如何提高精子品質」和「怎麼提高精子品質」，這都是「提高精子品質」這個詞根的。 同時名詞與疑問詞不要參雜在一起。 這樣做完後，就能在搜索階段的前提下，通過調價嘗試調整某一個系列關鍵字的點擊率。

②著陸頁文本的優化。 著陸頁文本，是指你著陸頁裡能辨識出來的文字，如果你的文字是做在圖片裡，則系統是辨識不出來的。 爭取讓你著陸頁的分詞結果與投放關鍵字有一定的相關度，這點好斷定，你把著陸頁位址複製下來，找一個不相關的帳戶(因為鳳巢裡的關鍵字工具，是只顯示帳戶未投放的關鍵字，所以要找個不相關的帳戶)，在選詞工具裡粘貼過去， 看一下鳳巢的切詞結果。 這就是切詞成果，再參照SEO中的關鍵字密度概念稍微優化下。

③A/B法測創意，這個方法網上有很多講解，大家自己搜一下。

我覺得只要做好以上幾點，關鍵字品質度就不必再關心了。 看過我的《[漫談醫療網路行銷三]梳理競價中各元素關係(上)》一文的朋友們，應該瞭解整個鳳巢系統各個元素都是相關聯的，若為不重要的事情而影響到重要事情的效果，則得不償失。

寫到這裡，我的這篇文章就結束了。 我這篇文章其實主要是給大家講述一個大局觀——患者的購買階段。 然後通過大局觀為大家剖析了競價帳戶什麼最核心——調價。 而以調價為中心結合大局觀闡述了帳戶的搭建。 然後再從宏觀的角度，為大家講述了對於帳戶資料的回饋的處理，即「消費-對話」模型的建立與監控。 然後通過關鍵詞品質度的問題，再引申出帳戶其餘部分的操作補充。 在這裡我想做個比喻，如果你關注10塊錢的生意，那麼即便你最後僅做到了30%的程度，你也有3塊錢。 如果你關注1塊錢的生意，那麼即便你做到了100%，你也只會有1塊錢。 這個比如可能不是很準確，但我想告訴大家，在優化帳戶的時候，不要總是陷入百度客服給你們的那個PPT中，什麼著陸頁相關度啦、品質度優化啦諸如此類的東西，那些東西不但不會理順你的思路，反而會讓你陷入到鑽牛角尖的窘境中。 提升自己的眼界，從大方向上優化好帳戶，對你的對話量的説明會更大。

本文到此結束，大家若喜歡的話，希望能來我博客點個百度推薦，謝謝。 下一遍文章，我會講同一科室中多個帳戶同時配合的問題，最後打個廣告，我新建了個醫療圈網路行銷交流的QQ群大家有興趣可以加一下。

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