做好餐飲O2O：菜品更新、服務與管理、互聯網行銷模式，並不斷試錯

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【說得越多，越容易忘記初衷。 在餐飲O2O領域創業的沙水，將相關的話題和討論拉回到了本源上：餐飲的內功是什麼?外功又是什麼?餐飲O2O又能做什麼?沙水認為，互聯網人以及研究該領域的自媒體們絕不能有「唯我獨尊」的心態，傳統的餐飲人也不能被概念蠱惑， 被雕爺牛腩、黃太吉等新興案例亂了分寸。 簡單來說就是「互聯網人需要傳統思維，而傳統行業人士需要互聯網思維」，二者結合到餐飲行業中，餐飲O2O就會應運而生。 】

之前寫過一系列關於餐飲O2O的文章，但是越到現在越不敢輕易動筆。 一方面是關注這個領域的人多了，想說的都被其他人說了;另一方面是因為現在沙水從事這方面的創業，跟全國各地的餐飲人接觸多了，接收的資訊多了，才發現互聯網人的視角與傳統餐飲人的實踐之間存在著嚴重的不對稱， 不明真相前是不敢班門弄斧的。 當然，沙水的文章相對於其他寫餐飲O2O的朋友來說，還是更接地氣一點的，因為我一直是實踐論的宣導者，從群眾中來到群眾中去。 以下便是最近對餐飲O2O的一些最新思考的梳理與總結。

一、餐飲的內功是什麼?

1.菜品口味與出品更新

說到餐飲的內功，就必須說到菜品的口味與出品的更新反覆運算，防止老使用者因為吃膩了「老三樣」而離開。 口味毋庸置疑，這是產品的核心。 但是如何成就一個好的大眾都愛的口味，這裡面的學問就多了。 在這個方面，餐廳創始人與廚師長就是一個十足的產品經理，也需要做市場調研，收集需求，確定食材與配料，然後烹飪出品並小範圍進行測試，收集回饋意見後再繼續進行微調，如此迴圈直到滿意之後再推出市場。

以最近很火的又一個用互聯網品牌做餐飲的「西少爺肉夾饃」的故事來說，因為三個創始人都是BAT出身，所以對上述做產品的模式並不陌生。 但是，以沙水混跡餐飲界的這幾個月時間來說，也接觸了一些餐飲界的老闆、管理者與廚師長，他們對於新菜譜的出品過程的確也符合上述流程。

在這裡，沙水也有個案例來分享。 夏天已經來了，馬上又是大排檔和夜宵季了。 在長沙，口味蝦是老少皆宜的夜宵必備菜品。 大街小巷可以說都飄蕩著口味蝦的味道。 我的一個餐飲人朋友，也是青瓷味坊1310的創始人陳總想在夏季推出自己的口味蝦，但是想在口味上推陳出新，於是自製了一個獨特的品種。 然後，連著好幾個晚上就拉著我們一票朋友以及他的其他朋友去他那裡吃蝦，然後點評味道與討論賣點，再根據回饋意見重新做一份，再吃再改進。 不時白天也打個電話說說最新的進展與新的想法，就連新品的名字也是我們在餐桌上品味的時候想出來的。 這就是餐飲人的菜品出品過程，是不是和做互聯網產品如出一轍?

2.餐廳服務與管理水準

餐廳的服務要好，這個是不說都知道的廢話。 和菜品的口味一樣，服務也是就餐的顧客最關心的一個方面。 但是餐廳服務水準好壞的背後，考驗的是餐廳的管理水準，這點類同菜品的出品，都是需要餐廳管理者和創始人需要重點把關的地方，是真正隱藏在使用者就餐體驗背後的核心要素。

為什麼海底撈那麼火，那麼多人學習?除了它的產品出品品質過硬外，最津津樂道讓人廣泛傳播的還是服務。 關於海底撈服務的經典故事和段子太多，大家也都知道，就不多說了。 但是，當海底撈真正實現了人性化和標準化管理的融合的時候，很多餐飲人只能感歎也就一個海底撈。 這背後透露出的其實是一種無奈。 海底撈成功的背後有一系列規章制度與管理流程做支撐，而且真的執行到位了。 目測很多餐廳企業，也許也在學習，也有自己的規章制度和管理流程，但是就是做不到那麼好，為什麼?其實背後還是人的因素。 因為餐飲業的從業者學歷相對較低，學習能力不高，領悟力不強，執行力有限等等一些列原因，導致很多好的餐飲管理理念不能執行到位，從後廚到前廳的各個服務環節不能進行有效把控，從而帶來一系列問題。 這些都是值得餐飲人認真對待的。

說個最近的例子，4月30日晚，沙水吃了三頓，都與餐飲人對菜品出品要求與餐廳服務相關。 第一波：下午5點開始，和重慶和湖南本地的餐飲大咖受邀去了吳昕開的泰子椰餐廳，體驗原味的泰國菜--為遠道而來的朋友展現泰國菜的精華，算是取經而來。 第二波：晚上8點，去了青瓷味坊1310餐廳，見到了湖南某知名餐飲集團的總經理以及中國酒店管理十大風雲人物某大咖--實為餐飲出品品鑒與管理交流分享，可惜到場時精華分享已過，很是遺憾。 第三波：晚上11點半，與青瓷味坊1310創始人陳總、湖南電視臺《食行中國》製片人兼支援人小志以及青瓷的4位核心管理層一道去號稱長沙最好的某火鍋餐廳體驗其服務水準， 詳細考察了從進門-引導-落座-點菜-叫服務-故意刁難體驗服務下限-買單-離店服務等全過程，也在餐桌上就自身的管理問題進行分析與自省，我也就餐飲O2O的一些觀察體會進行了分享。

所以說，對於修煉餐飲內功而言，口味和服務是直接影響到顧客就餐體驗的兩大核心要素，而這背後與之對應的是出品的方式與管理的水準。 至於出品的方式，相信幾千年的餐飲傳統早已形成了一套獨特的經驗體系，加之用互聯網做產品的理念廣為普及，其實這已經不再是問題。 相比而言，最為關鍵，也是中式餐飲需要學習和突破的地方就是標注化與流程化的餐飲管理，並且具備層次較高的店長和廚師長來執行。 令人擔憂的是，餐廳管理方面如何破局將是餐廳長期面臨的難題，沙水在跟全國各地的餐飲人朋友聊天時就深有感觸。

二、餐飲的外功是什麼?

如果說餐飲的內功是口味和服務，沙水定義的餐飲外功是行銷。 內功塑造品質，外功成就口碑。 對餐飲企業來說，選擇一個好的地段，設計一個舒適的或者有主題的就餐環境，包括餐廳消費的人均價格...... 這些都是餐廳定位的核心點。

大家都知道地段很重要，但是地段資源是稀缺的，也是絕大多數餐廳無法掌控的，但凡是知名的餐廳大多會選擇地段好客流量大的黃金位置。 地段之外就是餐廳環境設計與消費價格確認。 不同的環境設計與消費價格會對應于不同的主題以及人群，這是市場細分與目標客戶群選擇的重要一環，也是餐廳自身能夠決定的。

但是，除此之外，還有很重要的一環就是實現目標客戶與餐廳定位匹配，而中間很重要的一環就是行銷管道的選擇與執行。 以傳統的方式而言，新品的推出是行銷，優惠活動是行銷，傳單海報宣傳是行銷，會員發展是行銷;以現在的方式，也是餐飲O2O做的事情，如優惠券、團購、預訂、電子會員卡、微信公眾號服務、自建APP等利用互聯網的方式做餐飲都是行銷。 而互聯網行銷很重要的一個作用是，它能夠跨越地段的限制，打破「酒香也怕巷子深」的魔咒，讓非核心地段的精品美味餐廳也能廣為人知，大受歡迎。

即便行銷的方式千差萬別，但是永恆不變的一點是，餐飲企業都希望能夠通過靠譜的行銷管道或者行銷方式將自家的餐廳菜品與服務推薦出去，讓更多的顧客進店來體驗，然後形成高轉化率的回頭客與良好的口碑效應。 --這也是餐飲企業行銷的根本目標所在。

由於時代在變化，餐飲行銷的方式也發生了很大的變化。 尤其是移動互聯網的迅猛發展，互聯網對傳統行業的滲透極具加速，快得讓很多傳統行業的人士都驚恐萬分，在不明覺厲中還沒有來得及學習瞭解就開始積極擁抱，喜憂參半。 沙水作為這股潮流的觀察者與親身實踐者，一直在佈道，也一直在學習和思考餐飲O2O能給傳統的餐飲企業帶去什麼。

三、餐飲O2O能做什麼?

餐飲O2O簡單來說分為兩類。 一類是互聯網餐飲，即從線上(網路)往線下(餐廳實體)導顧客，美團、大眾點評、百度糯米、餓了麼等就是幹這個事情的。 另一類是餐飲互聯網，即把線下餐飲實體店的顧客發展成為線上的使用者，如現在很多餐廳都在做的微信公眾帳號，或者像實力雄厚的肯德基、俏江南餐飲企業都自建了APP，為使用者提供最新的產品、優惠、活動與線上下單等服務。

對於以上這兩類餐飲O2O的服務形式，相信大家都不陌生。 作為餐飲人來說的話，就更加不會陌生了，因為每天都能被團購的銷售員拜訪好幾次，也領教過團購的威力，如今的餐飲預訂服務也都在實踐。 而自建微信公眾號或者微信行銷培訓或者自建APP等想必也被很多的人推薦過或者推銷過，實際效果沙水閉著眼睛也能夠猜到，答案肯定是不盡人意的。

餐飲O2O畢竟是互聯網人結合移動互聯網的發展現狀構建出來的一個概念，而且目前來看還不那麼成熟，正處在混沌的摸索期。 所以，沙水建議大家先拋開這個概念，從互聯網行銷與自身的實際條件出發，來思考和分析該如何去利用互聯網的方式來進行使用者發展與口碑傳遞，這才是傳統的餐飲人應該認真去學習與瞭解的，至於執行與實踐，我們有機會再探討。

【從線上往線下導顧客確實可以帶來「人氣」，但是能否帶來利潤卻值得思考。 對於餐飲企業而言，這樣的做法難以持續，因為有協力廠商網路平臺的存在，餐飲企業難以瞭解和管理顧客的各項資料，深度滿足需求更是無從談起。 而自建APP，則是規模較大、實力較雄厚的餐飲企業才能做的。 有業者認為，餐飲業的O2O商業模式仍然需要一個過程。 其中的制約因素包括：餐飲企業對互聯網的認識不足;互聯網的投入成本問題;傳統採購中的關係與利益收入...... 都可能是轉到互聯網的一大障礙。 】

談及餐飲業的互聯網行銷，這是一種全新的跨界嘗試。 雖然這個話語權目前來說是由互聯網人在佔領與宣傳，但是互聯網人以及研究該領域的自媒體們絕不能有「唯我獨尊」的心態。 傳統的餐飲人也不能因為被概念所蠱惑，被類似雕爺牛腩、黃太吉的新興案例所震驚到就亂了分寸。 在這裡，我極力推薦傳統行業的朋友讀一讀萬科總裁郁亮4月底在「2014綠公司年會」上的演講實錄文章。 面對傳說中互聯網的顛覆性，他有著理性客觀的思考，沙水很是認同。 他說--

「我們思考有三點，第一點，對新的事務，我們只有放開心胸，去擁抱它我們才能真正理解，而只有真正理解，我們才知道什麼是合適的距離，並不是說我們覺得任何新的潮流，將摧毀一切，將改變一切，但是你首先需要擁抱它去理解它， 才知道距離在哪裡，這是我們第一點觀察的思考結論。 」

「第二點，比變化更重要的是，你要找到背後的不變，第一個變化背後有不變的東西，這些不變的東西是什麼，並不是所有東西都變了，是所有東西會受到影響，但是你一定要找到不變的東西是什麼，才能做下去，走下去，否則只是隨波逐流而已。 」

「第三點，是說當新的時代大幕揭開的時候，傳統企業應該做的，不是遠離自己的領域，而是尋找新的夥伴，利用新的工具，將原有業務做得更好，以前有很多傳說，說萬科我們不想做房地產，改行做別的，做互聯網，做生物技術去了， 我們真正思考結論是，我們需要學習這些東西，需要瞭解這些東西，我們需要用新的思想武裝自己，目標只有一個，把傳統業務做好，把原來業務做好，而不是改行做別的東西。 」

最後，郁亮得出的兩點結論是：

第一，我們要對客戶好，極致的好。 對於這點，很多傳統企業是沒有認識到的。 對於餐飲企業而言，以前我們也許只是認為把菜品味道做到最好，把應該給顧客提供的服務，如隨叫隨到，有求必應，快速上菜，溫馨提示等服務做好就可以了，但是這些是顧客認為你們必須要做到甚至做好的，顧客不為因為這些而覺得你好。 可是，如果你在這些基本的細節上都沒有做到的話，顧客很可能會因此而離你而去。

現在，對餐飲企業的要求是，在做好自己的原有的產品和服務的同時，還要為顧客提供超出預期的增值服務，這也是海底撈在實踐並且證明是極具成功的方式。 在等座的過程中為顧客提供小吃，提供娛樂的棋牌，為女生提供修指甲的服務等等，在就餐過程中為嬰兒提供嬰兒車，真誠的微笑服務讓顧客吃得開心，顧客走的時候需要打包吃剩的西瓜卻直接送上一個完整的......

以上這些對顧客的好，才是真正極致的好。 而極致的背後，是超出顧客預期的服務。 並且，因為這些極致的服務形成了海底撈優異的就餐體驗，形成了勢不可擋的口碑，使得他們的顧客自發的在朋友圈與社交網路中進行傳播，口碑效應像雪球一樣越滾越大，口碑傳播速度像病毒一樣快速傳播，從而帶動了更多的顧客進店消費， 也提升了回頭客的概率。 在這個過程中，我們也會發現，在良好的菜品口味的基礎上，極致的顧客服務最終形成了海底撈的口碑，這是產品與服務即行銷的最好詮釋，也是餐飲企業必須修煉好的內功。

第二， 要從執業經理提升為事業合夥人，我們並只是給老闆打工，我們不只是給投資人打工，我們也是為自己打工，為公司打工同時也為自己在做，我們相信最好投資，就是投資自己的事業，我們給個機制，讓你投資自己的事業，這樣共同壯大平臺， 從而背靠背。 這點說的是，打工者與股東的差異，不僅僅是身份上的，更主要的還是心態上。 這也決定了幹事的，真正做執行的人是否真的有主人翁的心態去為顧客提供良好的甚至是超出預期的服務。 這麼做的目的，也是為了提升整個團隊的積極性與執行力，為顧客提供更好的服務，至於是否要利用這個方式，或者用其他的手段都是可以進行再探討的。 總之，適合的才是好的。

最後，沙水認為的餐飲O2O是餐廳的產品、服務與互聯網行銷模式的一種跨界融合。 通過互聯網的管道與行銷創新，將餐廳的產品與服務通過互聯網進行宣傳，尤其是要進行餐飲模式的創新，引導顧客參與，使得顧客自發地參與到餐廳的口碑傳播過程中去。 這點來說，知易行難，也是個系統的工程，但想獲得新興使用者群體的親睞，獲得成功，就更應該去嘗試了。 《杭州外婆家再出新招：顛覆人類就餐習慣》一文所講述的餐飲之道與應對市場變化的模式創新就是最好的內功修煉，但是如何利用互聯網方式進行行銷也是必須要不上的一環。

因為餐飲O2O還在路上，傳統餐飲的轉型也在路上。 在傳統與前衛之間，融合期的迷茫是必經的過程。 沙水在此也建議各位傳統餐飲的朋友們別被互聯網嚇到，也別被某些人忽悠，唯有學習新事物，擁抱新變化，瞭解差距，積極應對才是真理。 一切先從做好菜品口味與餐廳服務開始，力爭做出超出使用者預期的服務來，從提升餐廳自身的管理水準開始。 同時，去學習與瞭解互聯網的行銷模式，並不斷嘗試、試錯，這個沒有捷徑可言。 但是，互聯網行銷總歸是們創意+執行的工作，老實說沒有絕對的成功。 然後，成功的產品與服務是可以做到的。 總之，我們都在路上，且行且摸索。

【中國烹飪協會發佈的《中國餐飲產業發展報告(2014)》預計，中國餐飲O2O線上使用者規模到2015年將超過2億人。 報告透露，移動端將成為餐飲O2O的戰略性發展方向，北上廣深O2O企業將面臨增長天花板，三四線城市可能將會成為接下來的目標，中小城市餐飲行業O2O市場蘊含巨大機會。 】