做而知其道——李甯網路行銷思考

文/馮立忠

廣告大觀4月刊 綜合版  已刊登！

「我只在乎為何而動，而不是如何動，試著和你的身體溝通；痛可以變痛快，壓力可以是動力，試著和你的身體和解；接受它如此柔韌，接受它如此強烈，試著和你的身體和平相處。 」

這是李甯最新推出的Inner Shine廣告文案部分，此段話貼切地詮釋了李甯發展電子商務的理念，這一理念告訴我們，李甯在發展電子商務過程中並沒有去尋找什麼「戰略計畫」，而是直面一條蜿蜒曲折的道路，一邊往前走一邊認識瞭解自己。

網購的快速啟動李甯升級

消費者在哪裡購物不是李甯說了算，也不是李甯的代理商說了算。 也不會由於李甯平衡不了網購管道和傳統管道的利益衝突，消費者就會等待李甯的內部協調，因為並不是只有李甯一個企業做運動服飾，消費者還有很多選擇，李甯不開展電子商務，在淘寶上依然可以很輕鬆地購買到李甯產品， 而網路零售市場充斥的折扣價、A貨，讓試圖打造獨樹一幟品牌個性的李甯沒有任何選擇的餘地。 「電子商務部在正式組建後的第四個月就開始盈利，這真是沒有想到。 」李甯公司首席運營官郭建新說。

除了令人驚喜的銷售數位以外，李甯更是發現，這一嘗試事實上使其有效接觸到一個頗具吸引力的消費群體：長時間工作而沒有時間購物的中高收入者。 並且有效應對了讓李甯頭痛的另一個問題：互聯網上銷售的仿冒品。

但這個開始，也迫使李甯重新考慮對客戶服務的理解。 電子商務的本質是零售，客戶始終是品牌商的最大資源，雖然網購服務的重點與實體店有相似之處，都是以滿足客戶體驗、快速反應、緊跟或引領時尚為主，但在分銷方式、供貨管道、服務流程、服務內容上有極大的差別。 原來外包給代理商、促銷員的訂單銷售，工作內容，轉變為客戶與網購商城的程式、客服聯合完成，從貨品分揀、物流運輸到財務結算，這些基本的供應鏈管理打破了傳統的方式，變得即時而交互。

消費者在購物過程中商品的挑選與付費不再有促銷員的推薦與引導，而改為由網站程式來完成，消費者不再自運貨品，而需要強大快速的物流體系完成產品運輸，消費者變得更為主動而挑剔，消費者的選擇與判斷更加快速而多變。

而這些也只是個開始，對超過2.7萬個的李甯網路轉銷商進行管理是李甯2009年開展電子商務過程中的另一個驚喜與收益，而僅在兩年前，這個數位還只有700多家。 「如果一年後出現五萬個店鋪，我也不會覺得稀奇。 」李甯電子商務部總監林礪說。 李甯超過6000個線下店鋪只需要通過一個發貨系統發貨即可，它既不需要零售能力、單件的配送能力，也不需要揀配能力。 但電子商務則要求三項能力均要同時具備，而且回應速度要更快。 而這個問題也直接「啟動」了李甯品牌的整體升級。

勇於嘗試的行銷理念

企業的生命週期，因其目標不同而呈現衝刺、登頂、下坡等階段，這就要求企業不斷審視自己成功的基礎，即其服務的市場環境，從而尋找新的可實現的目標，改變公司的組織結構、組織效率以應對新出現的商業機會， 拓展一條可不斷自我進化的商業路徑，以適應新的市場環境，而李甯在應對這個問題上遵循其「勇於嘗試」的商業理念，積極開展電子商務，整個商業行為表現得睿智而從容，獲得了很多意想不到的收穫。

按照既往的期貨式訂貨模式，李甯的設計師會在秋季展出下一個年度的春夏系列（在春季展出秋冬季系列），這樣線下轉銷商的採購員可以提前半年訂貨。 但網路周轉速度則要求快得多，網店要求現貨制，交貨週期最好能縮短為7到10天。 而現在，我們流覽李甯的官方商城，李甯在上海和浙江等省市可提供隔日送達服務，對全國100多個城市可提供貨到付款服務，並為網購消費者特別定制了李甯專屬的包裹箱。 這讓很多企業望李甯興歎，很多運動服飾的廠家還在糾結：如何平衡管道利益衝突；如何投放資金自建庫存；如何改變供貨機制、流程、週期；如何合理應用高額廣告費用等諸多成本問題時，李甯已經一騎絕塵，遙遙領先。

後事之師，非一蹴而就的李甯電子商務

李甯電子商務專案4個月就能實現盈利的資訊也許會誤導很多企業，而很多傳統企業的電子商務專案就是在這樣的「神話故事」中成為半途而廢的創新專案，要知道，李甯觸網的時間可以追溯到2005年四月，李甯冠名網易體育頻道。 以短期贏利能力來決定創新專案主次的僵化模式對傳統企業極為不利：它可能把許多有潛力的專案中止在早期研發階段，從此束之高閣，勢必會危及企業核心業務之外的增長能力。 而李甯在這個問題上採取的合作方式是解決這個問題的關鍵所在，這樣不僅節省投資在這些專案上的大量時間和資金，還能培養新的網路分銷商的合作夥伴關係，促進創新生態系統的發展壯大，為李甯帶來利潤豐厚的商業收入。

回顧李甯的互聯網大事記，我們也可以更清晰地發現，李甯「先做，後想」的商業邏輯：做社區、做品牌宣傳、做互聯網的品牌溝通。 李甯公司除了自己官方網站上有自己的社區以外，還跟新浪、天涯等論壇保持非常密切的溝通，他們會組織一些顧客來參加產品的評鑒會，還會組織來自論壇的粉絲一起去麗江等地活動。

如文章開頭提到的廣告文案就是李甯今年第一季度在網上針對女性消費群體做的一個Inner Shine女子運動服飾搭配試衣的活動，吸引了大量李甯的粉絲參與，李甯在網上做活動時，會設置相關的連結引導消費者前往官方商城。 品牌溝通與產品體驗的聯繫正在變得越來越密切，「從品牌文化貫穿到產品體驗，針對不同消費群體精准行銷，精准化溝通」。

相對於普通的零售業來說，電子商務有著先天的優勢：資料完整而且及時——不僅擁有所有客戶的所有購物歷史資訊，而且在客戶來到店面（點擊來到網站）時，電子商務網站也能在第一時間知曉。 完整和及時的資訊給客戶關係管理提供了很大的方便，而要利用這樣的優勢，李甯已經建立好基礎。

最後我們可以聯想一下，當李甯用滑鼠完成2010春季促銷活動的佈局，並給電子商務網站的程式下達指令，要求其7X24小時內，滿負荷工作以滿足網購人群的需求時，他的競爭對手還在供應鏈和促銷員的工資待遇問題上糾結，那麼2010年 ，讓我們持續關注李甯如何繼續實踐它的商業理念。